Клиенты ждут от SMM измеримой отдачи, а агентства ищут способы показать результат и выделиться на рынке. Как трансформируется работа с соцсетями, где помогают креатив и ИИ и что позволяет самим агентствам привлекать заказчиков?
Редакция Лайкни поговорила с участниками Рейтинга известности SMM-компаний 2026 о главных изменениях за последний год и их влиянии на работу агентств. Отдельно обсудили, какие инструменты помогают компаниям повышать собственную узнаваемость и какую роль играют рейтинги в выборе подрядчика.
Опрос опубликован в двух частях. В первой части на вопросы ответили представители «Реактив медиа», Ingate Group, MARCON и MATE Digital.
Во второй части своими мыслями делятся представители «Сидорин Лаб», Little Big Agency и SALO.
Какие изменения на рынке SMM вы считаете главными за последний год? Как они отразились на работе вашего агентства и запросах клиентов?
Агентства все чаще получают комплексные задачи, в которых социальные сети связаны с блогерами, платным продвижением, репутацией, аналитикой и продажами. Одновременно клиенты ждут от подрядчиков более понятной оценки результата, а развитие ИИ снижает стоимость производства контента и повышает требования к стратегии, идеям и качеству коммуникации.
Мне кажется, что SMM перестал быть отдельной дисциплиной и очень сильно размыл свои границы. Сейчас это и ведение аккаунтов, и работа с блогерами, и посевы, и перформанс в соцсетях, и контент-маркетинг: все слилось в одну задачу.
Что еще важно:
1. Регуляторика
Маркировка, ОРД, сбор в 3%, реестр блогеров и запрет рекламы на ресурсах запрещенных организаций сделали каждую публикацию юридически значимой. У клиента стало больше требований к контенту и его прозрачности.
2. Перераспределение аудитории
VK и MAX являются юридически безопасными для компаний платформами, и к ним растет внимание. Плюс фрагментация, с одной стороны, и необходимость фокусировки, с другой. Клиенты спрашивают уже не «где мы есть», а «куда переносить контент и что мы там получим».
Telegram тоже в фокусе внимания клиентов, но все больше звучит вопросов о том, как там привлекать аудиторию в 2027 году.
3. ИИ
Производство контента сильно подешевело, поэтому ценность сместилась в стратегию, авторов и аналитику. У нас стало меньше брифов на «ведение соцсетей» и больше комплексных задач, где креаторы, собственные каналы бренда и платное продвижение работают на один KPI.
Клиенты стали жестче требовать измеримости: охват без влияния на продажи или понятного KPI в виде роста знания бренда защищается сложнее.
За последний год я бы выделил три главных изменения на рынке SMM: повышение требований к результату, активное внедрение ИИ и усиление роли репутации.
Клиенты хотят лучше понимать, какой эффект социальные сети дают бизнесу. Помимо охватов и вовлеченности, в обсуждении появляются качество обращений, влияние на выбор бренда и удержание аудитории. Для агентства это означает больше внимания к стратегии и аналитике: заранее определять цели и объяснять, как конкретные действия помогают их достичь. При этом важно учитывать специфику бизнеса – далеко не каждый результат SMM можно оценить через немедленную продажу.
Второе изменение – доступность инструментов ИИ. Они ускоряют подготовку и адаптацию контента, но одновременно повышают ценность оригинальных идей, экспертизы и понимания аудитории. Выпускать больше публикаций с помощью ИИ стало проще, а вот, чтобы создавать материалы, которые действительно интересны людям и передают характер бренда, по-прежнему нужна сильная команда.
Третье – необходимость выстраивать доверие во всех точках контакта. В SMM важна работа со всеми доступными площадками, у каждой из которых свои форматы и поведение аудитории. Важно адаптировать контент под соцсети, просто дублировать один контент везде недостаточно. В работе с блогерами мы считаем принципиальными соответствие автора бренду, качество его аудитории и естественность интеграции. А в управлении репутацией это внимание к отзывам, содержательный диалог и своевременную реакцию компании.
Для нашего агентства эти изменения означают более тесную связь между SMM, работой с блогерами и управлением онлайн-репутацией. Мы рассматриваем их как части общей коммуникации: блогер привлекает внимание, соцсети помогают познакомиться с брендом, а отзывы и обсуждения влияют на доверие и решение о покупке. Именно такую согласованную работу мы считаем наиболее ценной для клиента.
В SMM 2026 года особенных революций не произошло. Скорее до каждого участника рынка за год точно дошло осознание, что старые правила не работают. Можно засыпать подписчиков контентом, скрупулезно подсчитывать просмотры и не получать ни одного клика и лида. Зато получать отписки. Мы все в курсе про платформенные факторы и информационный перегруз.
Единица контента стала дешевле. Теперь голова смм болит не по поводу того, что публиковать, а по поводу – зачем это смотреть и читать. И тут креаторы выходят на сцену: важнее букв стала идея, экспертиза, узнаваемый голос. Читают человеческий контент, который хочется отправить человеку. И именно своему человеку! Простой тест: перед постингом задайте себе вопрос, хотели бы вы отправить этот контент своей подруге или коллеге.
Второе изменение связано с теми самыми охватами. Их больше нельзя рассматривать отдельно от бизнеса. Подписчик сам по себе ничего не гарантирует. Важнее, кто эти люди, зачем они пришли и что делают после контакта с брендом. Поэтому комьюнити наше все!
Третье – соцсети перестают жить сами по себе. Телеграм, VK, блогеры, сайт, CRM, чаты, email – все это части одной системы. И в сложной системе касаний клиенту, как правило, неважно, где именно он впервые увидел бренд. И да, ваша ЦА сидит и в почте, и в телеграм-чате, иногда одновременно.
Мы видим эти изменения не только в личном смм агентства, но и в клиентских запросах. Все реже приходит задача «давайте вести соцсети». Все чаще – «давайте поймем, что здесь вообще должно работать на бизнес, сделаем, например, посевы у блогеров». И где они не правы?)
Главное изменение этого года – SMM окончательно перестает быть «контентной функцией» и все больше становится частью бизнес-результата. Клиенты хотят понимать не только, сколько контента мы произвели и какой получили охват, но и что это изменило в знании бренда, спросе, продажах и лояльности. На этом фоне растет ценность аналитики, social listening (сбора и анализа упоминаний о бренде, продукте или услуге. – Прим. ред.) и более точной оценки эффективности. Параллельно AI резко снижает стоимость и скорость производства контента: по нашим наблюдениям, 90% SMM-специалистов уже используют его в работе. Поэтому конкурентным преимуществом становится уже не способность много и быстро делать контент, а умение находить инсайт, создавать релевантную коммуникацию и доказывать ее эффект. Для агентств это означает смещение от роли «контент-подрядчика» к роли стратегического партнера бизнеса.
Какие инструменты вы используете для работы над узнаваемостью своего агентства?
Узнаваемость агентства складывается не из одного канала. Одни участники рынка делают ставку на рекомендации клиентов и партнеров, другие системно развивают социальные сети, личные бренды руководителей, исследования, экспертные публикации и выступления. Общая задача одна: подтвердить экспертизу и оставаться заметными именно для той аудитории, которая принимает решение о выборе подрядчика.
Мы ведем собственные социальные сети, регулярно публикуем статьи и, конечно, работаем над узнаваемостью через экспертизу руководителей.
Я веду аналитический канал о рынке, преподаю в ВШЭ, РУДН и РХТУ и выступаю на отраслевых конференциях. Ну и работа сопредседателем комитета по инфлюенс-маркетингу АРИР дает возможность участвовать в формировании правил рынка, а не только комментировать их.
Вторым инструментом выступают собственные исследования и аналитика площадок. Клиенты приходят к тем, кто понимает рынок глубже, а это проще всего доказать данными.
Пока мы не занимаемся продвижением агентства системно. Основной источник новых клиентов – сарафанное радио, нас рекомендуют заказчики, партнеры и друзья. Для нас это ценно, потому что за такими рекомендациями стоят опыт совместной работы и доверие к нашей команде.
При этом понимаем, что узнаваемость агентства заслуживает отдельного внимания. Работа над проектами часто отодвигает собственное продвижение на второй план, поэтому до сих пор оно оставалось скорее в планах.
Сейчас есть несколько идей, как сделать нашу экспертизу заметнее и рассказывать о работе агентства. Следующий шаг – обновить наши соцсети (к 12-летию LBA, в середине октября), куда мы хотим загрузить кейсы за последние 2 года работы в постоянно изменяющейся реальности. Подписывайтесь на наши аккаунты, будет интересно.
Мы системно работаем над узнаваемостью «Сидорин Лаб», поскольку для агентства по управлению репутацией собственная публичность становится одним из главных подтверждений экспертизы. Мы регулярно публикуем экспертные материалы в деловых и отраслевых СМИ, проводим исследования, развиваем личные бренды руководителей, участвуем в профессиональных конференциях, рейтингах и премиях.
Отдельный акцент мы делаем на создании цифрового контента. Чем больше качественных публикаций, экспертных комментариев, исследований и других материалов о компании появляется в интернете, тем заметнее ее присутствие в информационном поле. Причем этот контент работает не только на узнаваемость среди аудитории, но и на видимость бренда в поисковых системах и нейросетях, которые все чаще становятся первой точкой знакомства потенциального клиента с компанией.
При этом мы не стремимся к узнаваемости ради узнаваемости. Для нас важно присутствовать именно в тех информационных каналах, которыми пользуется наша целевая аудитория, и последовательно формировать репутацию агентства, к которому обращаются за решением конкретных бизнес-задач.
Как участие в рейтингах влияет на позиции агентства на рынке и выбор со стороны клиентов?
Каждый рейтинг работает как фильтр. Крупные клиенты и закупочные отделы используют рейтинги, чтобы составить шорт-лист для тендера. Без присутствия в них агентство часто просто не попадает в поле зрения. Рейтинг узнаваемости дополнительно полезен тем, что показывает, как вас видят коллеги и рынок.
Но в конечном счете решение клиент принимает по другим критериям: кейсы, понимание его бизнеса, люди в команде. Поэтому мы относимся к рейтингам как к гигиене и способу регулярно сверяться с рынком, а основной ресурс вкладываем в экспертизу и результат для клиентов.
На мой взгляд, рейтинги помогают агентству стать заметнее и дают клиенту дополнительный ориентир при выборе подрядчика. Когда заказчик еще не знаком с командой, присутствие в профильном рейтинге может стать поводом включить ее в список кандидатов. При этом многое зависит от репутации самого рейтинга и прозрачности его методологии.
Для нашего агентства основным источником новых клиентов остаются рекомендации, поэтому мы не можем приписывать рейтингам определяющую роль в привлечении заказчиков. По нашему опыту, при выборе важнее релевантные кейсы, понимание задачи и доверие, которое возникает в общении с командой.
Мы рассматриваем рейтинги как дополнительный инструмент для развития узнаваемости. Они могут помочь начать диалог с потенциальным клиентом, а дальше агентству нужно подтвердить свою экспертизу и показать, чем оно будет полезно конкретному бизнесу.
Любой рейтинг работает прежде всего как инструмент снижения неопределенности при выборе агентства. Клиент редко может заранее объективно оценить качество стратегии или будущего результата, особенно по новой для него услуге. Для снижения неопределенности использует внешние сигналы доверия (медийность, отзывы, сайт, поисковая / нейро-выдачи) – и место в узнаваемом рейтинге становится одним из таких.
Рейтинг сокращает длинный список потенциальных подрядчиков и помогает легитимировать выбор внутри компании, как минимум, на первом этапе. Часто первый этап отбора проводят тендерные специалисты и для них рейтинги – отличные помощники в составлении long-листа.
Редакция Лайкни благодарит участников рейтинга за ответы на вопросы и за то, что поделились своим мнением об изменениях на рынке SMM, продвижении агентств и роли рейтингов в выборе подрядчиков.
Помимо опроса участников, по итогам исследования мы подготовили материал «Шесть фактов о Рейтинге известности SMM-компаний 2026», в котором собрали главное о рейтинге, его участниках и результатах.
