SMM глазами агентств: участники Рейтинга известности Лайкни об изменениях рынка. Часть 1

Рынок просит оптимизации расходов: находить такие решения, которые балансируют на границе экономности и результативности. Так как продвижение дорожает систематически, особую роль стал играть креатив, который заметно снижает необходимость прямой рекламы. Спрос увеличился на качественный дизайн, продакшен видео и креативные спецпроекты. Для команд такой запрос требует большей вовлеченности и более частых контактов с заказчиком.

За последний год главным изменением стало усиление требований к экономической обоснованности SMM. На фоне замедления рекламного рынка бизнес внимательнее оценивает бюджеты и ожидает от агентства понимания того, как коммуникации помогают решать конкретные задачи. Общая рыночная динамика подтверждает этот контекст: по данным АКАР, рост рекламного рынка в 2025 году составил 8,5% против 24% годом ранее.

При этом эффективность нельзя сводить исключительно к прямым продажам из соцсетей. В зависимости от категории SMM может формировать знание о продукте, поддерживать доверие, работать с репутацией, стимулировать повторные покупки. Задача агентства заключается в том, чтобы определить эту роль и предложить соответствующие показатели. Охваты и вовлеченность остаются полезными метриками, но сами по себе уже недостаточны для оценки результата.

Второй существенный фактор связан с усложнением планирования размещений. Законодательные ограничения и обязательные отчисления за интернет-рекламу сделали проверку площадок, оформление договоров и распределение ответственности полноценной частью работы над проектом. Эти вопросы влияют и на выбор инструментов, и на стоимость кампаний.

Третье изменение связано с ИИ: производство типового контента становится быстрее, а значит, ценность агентства все сильнее определяется качеством стратегии, идеями, редактурой и пониманием аудитории. Возможность быстро подготовить десятки материалов сама по себе больше не является убедительным преимуществом.

Для агентской работы это означает больше внимания к аналитике, тестированию гипотез и связке SMM с PR, продвижением и клиентским сервисом. Клиентский запрос тоже становится содержательнее: важно объяснить, почему выбран именно такой подход, как оценивать его результат и что корректировать по ходу проекта.

Главное событие связано с Telegram. С 10 февраля Роскомнадзор замедлял сервис, а в начале апреля Telegram уже перестал работать у большинства пользователей. С 1 января 2027 года заканчивается мораторий ФАС на штрафы за рекламу в Telegram, если его не продлят. Параллельно рос МАКС. По данным Mediascope, в июне он обогнал Telegram по месячной и среднесуточной аудитории.

Люди перешли в МАКС быстрее, чем туда пришли рекламодатели. За первое полугодие в Telegram потратили на рекламу 7,9 млрд рублей, а в МАКС около 1 млрд, почти в восемь раз меньше. Аудитория уже здесь, а бюджеты еще нет, поэтому реклама в МАКС пока обходится дешевле. И у тех, кто придет первым, есть преимущество. Но площадка нестабильна: в июне МАКС удалили из App Store, в июле из Google Play. Делать ставку только на него означает повторять ту же ошибку, что раньше со ставкой только на Telegram.

Поэтому важно задаваться вопросом не «сколько у вас подписчиков», а «скольких из них вы найдете и/или сохраните, если площадка завтра исчезнет».

Второе по значимости событие связано с переходом от охватов к бизнес-результату. Клиенты все реже покупают охваты.

Для нас ключевым является понимание, что у SMM нет универсальной роли. В одном бизнесе это канал продаж, в другом он отвечает за формирование спроса и доверия, в третьем за удержание, а в четвертом за репутацию и HR-бренд. Поэтому мы начинаем не с контент-плана, а с целей клиента: разбираемся, какую задачу соцсети решают в его бизнесе и какой показатель должен вырасти. Уже от него выводим KPI и инструменты.

Третье изменение связано с кросспродуктовой работой. Лучше всего SMM работает вместе с другими каналами. Человек видит бренд в соцсетях, потом ищет его в Яндексе, читает отзывы на картах и сайтах-отзовиках, спрашивает нейросеть. Если на каком-то из этих этапов он натыкается на негатив или не находит ничего о бренде, интерес пропадает, и вложения в SMM не окупаются.

Поэтому мы стали системно использовать другие направления агентства. Например, контент-планы мы строим на основе упоминаний, которые собирает ORM, то есть на том, что пользователи действительно пишут о бренде, а таргет в соцсетях запускаем на аудиториях из медийных кампаний, чтобы реклама сразу попадала к тем, кто уже знает бренд.

За восемь лет работы Mate Digital мы стали свидетелями самых разных кризисов, но последний год перевернул все с ног на голову. От SMM ждут результата быстрее, а времени на него дают все меньше.

На фоне санкций и нестабильной экономики SMM одним из первых попадает под сокращение бюджетов. Его сила в работе вдолгую, но бюджеты могут сокращаться или замораживаться, требуя пересмотра планов и приоритетов. Поэтому уже на старте мы вместе с клиентом фиксируем цели и ищем кратчайший путь к ним.

При этом меняется само представление о результате. Одних охватов уже недостаточно: в фокусе подписки и вовлеченность. Важно не только сколько людей увидели публикацию, но и что сделали после просмотра. По-моему, давно пора было сместить внимание с количества контактов на качество взаимодействия.

Меняются и запросы на контент. Все чаще клиенты приходят за идеями, которые могут распространяться сами: ставка смещается с медиа-бюджета на креатив и вирусность. Параллельно растет интерес к эвергрин-контенту и альтернативным площадкам, где публикации набирают охваты месяцами и годами. Так мы всерьез взялись за Pinterest и выделили работу с ним в отдельное направление.

Желание ускориться распространяется и на производство: клиенты хотят автоматизировать все и сразу. Здесь мы разграничиваем задачи. Рутину отдаем ИИ, в креативе используем его как помощника, а за идею, тон и эмоцию отвечает команда.

Сама команда тоже меняется. Например, работа с UGC все чаще строится вокруг группы креаторов: они снимают контент с продуктом по гайдам и брендбуку, сохраняя естественную подачу. Это уже отдельный производственный процесс, а не разовые интеграции.

В итоге агентство все больше напоминает продюсерский центр. Клиентам нужна команда, которая быстро подстраивается под задачи, форматы и бюджеты. Мы подбираем специалистов под проект, а не подстраиваем проект под состав команды.

Мы SMM-first агентство, поэтому продвигаем себя так же, как клиентов: через контент и регулярный контакт с аудиторией. С конца прошлого года системно ведем собственные соцсети, учитываем особенности площадок и поведение B2B-аудитории, тестируем форматы. Выделить один канал, который приводит больше клиентов, пока сложно: они работают в связке.

В распространении контента участвует вся команда. Руководители делятся публикациями, сотрудники делают репосты – это дает постам первые реакции и помогает набрать охват. Параллельно обновляем кейсы, участвуем в рейтингах и премиях. Победы дают дополнительный повод рассказать о себе и учитываются в рейтингах.

На профильных ресурсах публикуемся реже: отдачу от статей пока трудно оценить. А вот в тренд-репортах видим большой потенциал. Рынку не хватает свежих и коротких обзоров: что происходит в индустрии, какие кейсы заслуживают внимания и какие направления набирают силу. Снова интересуются и опытом западных компаний. Поэтому мы запустили в канале рубрику с инсайтами из мира контента и SMM.

Сейчас на рынке очевидный кризис: сокращаются бюджеты, сокращается количество рекламодателей. В то же время, пройдя спады в 2020 и 2022 годах, мы выработали свой подход к работе с кризисным рынком. В такие периоды мы кратно увеличиваем активности по собственному маркетингу. Такой позитивный импульс рынок отлично принимает. Наращиваем активности по прямой рекламе, вебинарам и ивентам, активно участвуем в премиях. В результате количество квалифицированных лидов у нас остается на уровне, который позволяет выбирать те проекты, где мы можем дать максимальный результат, а не экспериментировать.

Мы применяем к себе ту же логику, что и к клиентам: сначала цель и воронка, потом инструменты.

Полезным инструментом считаем собственные исследования: отраслевую аналитику о том, что сейчас работает в той или иной нише, как меняется стоимость результата. Это и PR-повод, и экспертный контент, и аргумент в продажах одновременно.

С личным брендом мы работаем аккуратно. Строим его не вокруг одного руководителя, а вокруг команды. О контенте рассказывает проджект SMM, о таргете рассказывает таргетолог. Так экспертиза принадлежит агентству, а клиент заранее знает, с кем будет работать.

Свои соцсети мы используем не как портфолио, а как демонстрацию мышления: разборы, логику решений, ошибки и выводы. Готовую красивую картинку сегодня может показать кто угодно, а то, как агентство думает, скопировать сложно.

Мы рассказываем в кейсах о результатах, важных для бизнеса. Не «вырос охват», а «как соцсети повлияли на продажи или стоимость клиента». В медийных кампаниях мы уже так считаем. Например, для кондитерской фабрики «Победа» работы дали +21,65% продаж в X5.

В мероприятиях сделали ставку на формат, а не на масштаб. Выступление на большой конференции дает охват, но камерные вебинары, где можно обсудить реальные задачи, дают гораздо больше доверия и, как следствие, проектов.

Мы рассматриваем узнаваемость агентства как способ сформировать у заказчика понятное представление о нашей экспертизе. Важно, чтобы в момент возникновения задачи клиент понимал, почему стоит обратиться именно к нам.

В основе такого продвижения должны быть кейсы и экспертный PR. Кейсы показывают способность решать задачи, а комментарии и публикации раскрывают профессиональный подход команды. Особенно ценны материалы, в которых агентство объясняет свои решения, показывает результаты и обозначает границы применимости своего опыта.

Соцсети позволяют поддерживать регулярный контакт с профессиональной аудиторией и делать экспертизу агентства более доступной.

Рейтинги и мероприятия помогают расширять круг профессиональных контактов и повышают заметность среди потенциальных заказчиков. Исследования имеют смысл, когда за ними стоят собственные данные и выводы, которые помогают клиенту принять решение.

Наиболее результативна согласованная работа этих инструментов. Публикации, выступления, кейсы и соцсети должны последовательно показывать, в каких задачах агентство компетентно и какую ценность оно создает для бизнеса.

Рейтинги дают репутационную поддержку: как первое знакомство и как балл в копилку, когда предложение уже сделано.

Рейтинги снижают для клиента сложность первоначального выбора и сужают эту воронку. Заказчику трудно самостоятельно сравнить десятки агентств, поэтому рейтинг становится одним из ориентиров при формировании списка потенциальных подрядчиков. Для агентств это дополнительная возможность попасть в поле зрения клиента и получить приглашение к переговорам или тендеру.

Однако влияние рейтинга зависит от прозрачности методологии и ее соответствия задаче заказчиков. Позиция в общем списке и подтвержденный опыт в конкретной отрасли дают разную информацию. Для клиентов, которым нужна определенная компетенция, профильный срез может быть полезнее, чем высокая позиция в широком рейтинге.

В нашем понимании рейтинг повышает вероятность рассмотрения агентства, а дальнейший выбор уже определяется качеством предложения, релевантностью кейсов, составом команды и рекомендациями. Участие также дисциплинирует само агентство: требует систематизировать проекты, фиксировать результаты и точнее формулировать свои сильные стороны. Поэтому его эффект выходит за рамки публичной позиции в списке и зависит от того, насколько агентство умеет подтверждать заявленную экспертизу в работе.

Мы всегда спрашиваем новых клиентов, как они нас нашли и почему выбрали. Обычно знакомство начинается с кейса или публикации в соцсетях. Затем человек встречает нас в социальных сетях, подписывается или время от времени видит контент в ленте. Постепенно возникает интерес, а ближе к выбору агентства он проверяет нас в рейтингах.

Поэтому в продвижении мы делаем ставку на сторителлинг и адаптируем контент под каждый канал. Рейтинг редко становится первым касанием, чаще он подтверждает впечатление, которое уже сложилось.

Разница заметна и при знакомстве. Клиент из соцсетей обычно уже понимает наш подход и приходит с определенным доверием. С тем, кто нашел нас только в рейтинге, этот контакт еще предстоит выстроить. Но в обоих случаях место агентства в рейтинге может стать аргументом, чтобы начать разговор или пригласить нас в тендер.

В крупных закупках рейтинги играют еще и формальную роль: участие в них бывает отдельным критерием отбора. Здесь это уже конкретное условие допуска к проекту.

Был и неожиданный случай: к нам пришел серьезный бренд по рекомендации нейросети. Специально GEO мы не занимались – участвовали в рейтингах, публиковали релизы, вели фиды. Точно определить, что повлияло на рекомендацию, мы не можем, но такой опыт показал: публичные упоминания могут приводить клиентов и через новые каналы.

Мы трезво смотрим на то, как нас выбирают. Крупный клиент объявляет тендер или звонит трем-пяти знакомым агентствам. Если вас нет в этом списке, ваше портфолио никто не увидит. Отсюда наше отношение к рейтингам: заявок они почти не приносят, но помогают попасть в шорт-лист и дают аргумент для маркетолога, которому нужно обосновать выбор подрядчика.