Социальный маркетинг – быстро изменяющееся и развивающееся направление. Следить за трендами здесь просто необходимо. Благодаря опросу более 3 000 маркетологов и изучению данных исследовательских организаций (Deloitte, Edelman, eMarketer, Gartner, GlobalWebIndex, The CMO Survey) удалось выявить 5 главных трендов социальных сетей в 2020 году. Приступаем!

Баланс в закрытых и открытых каналах

Прошедший год показал резкий взлет мессенджеров. WhatsApp теперь принадлежит Facebook, LinkedIn внедряет Teammates, а Instagram усердно (но пока мало успешно) продвигает приложение Threads – отдельный мессенджер для избранных друзей. Согласно опросам, проведенным среди маркетологов, более половины из них пересмотрели контент-стратегию в сторону закрытых каналов.

55% маркетологов пересмотрели свою стратегию в пользу закрытых каналов

Но не стоит сразу закрывать все каналы, раздавая приглашение в свои социальные сети только избранным. Тенденция, о которой мы говорим подразумевает прежде всего баланс. Даже находясь в закрытых сообществах, люди не перестают использовать публичные страницы и следить за новостями из открытых источников. Тем более, открытость важна на этапе знакомства с брендом – мало кто будет вступать в закрытое сообщество незнакомой компании.

Правильный баланс открытого и закрытого достигается благодаря двум простым определениям:

• Публичные каналы нужно использовать для привлечения внимания и знакомства;
• Частные и закрытые каналы подойдут для диалога один на один.

Хорошим примером баланса можно назвать геймифицированный турнир от хедж-фонда Citadel: “The Data Open”. При разработке контент-стратегии фонд использовал сразу три канала общения с игроками: открытые и публичные группы для подогрева интереса; закрытые каналы, доступ в которые можно было получить по приглашению; а чат-бот Facebook давал студентам сложные математические задачки (те, кто успешно их решал – размещал свое резюме в приоритетном порядке).

Статистика говорит сама за себя: по итогу студенты проводили на сайте Citadel на 149% больше времени, чем остальные посетители. В чат-боте было начато более 5 500 диалогов. Количество заявок на начальные позиции выросло на 74%.

Другим хорошим примером является приложение для медитации Headspace. Они используют привычные нам паблики и группы с общей информацией, рекламой и постами. Это обеспечивает узнаваемость бренда в социальных сетях. Но, помимо публичных каналов, Headspace ведет закрытое сообщество без рекламы и лишней информации. Группа насчитывает более 17 000 человек, которые общаются друг с другом, дают советы, оказывают поддержку и имеют общий интерес.

Итак, что можно сделать в рамках тенденции, о которой мы поговорили выше?

• Приглашайте в закрытые сообщества с помощью публичных групп. Здесь на помощь придут и лента новостей вашего паблика, и реклама в Facebook и Instagram, и функция click-to-Messenger. Направляйте пользователей в приватные беседы с вашей компанией.
• Простые процессы можно автоматизировать. Общие вопросы можно отдать чат-ботам (самое важное - правильная настройка). Но не стоит автоматизировать все общение – очень часто сложные и тонкие вопросы люди предпочитают решать с такими же людьми.
• Закрытые каналы оставьте под уникальный контент и живое общение. Пригласить людей в закрытое сообщество, а потом давать там безликую рекламу – очень плохой пиар-ход для вашего бизнеса. Уважайте частность вашего канала, и рост лояльности к бренду не заставит себя долго ждать.

Компании улучшают общество

Здесь стоит поговорить о поколении миллениалов. Именно благодаря им ориентированность компаний на общественные и социально важные цели стала приоритетным показателем. Менее четверти современного поколения ожидают улучшений ситуации в стране.

Сотрудники ожидают не только хороших условий. Миллениала не удивишь «отпуском 28 календарных дней и печеньем за счет компании». Главная тенденция (и мы не можем ее не похвалить)  это социальная забота не только о своих сотрудниках, но и об обществе в целом. Поколение миллениалов выделило основные области, в которых содействие работодателей наиболее важно: развитие талантов, влияние на общество разнообразие и единство.

Хороший пример – компания Citi, открыто проанализировавшая разницу зарплат между мужчинами и женщинами (разрыв, между прочим, получился в 29% в сторону мужчин). Итогом стало видео разговора с дочерьми сотрудников, хештег #itsabouttime, а также работа над устранением разницы оплаты труда.

Завоевать доверие сотрудников – важная миссия, которой не стоит пренебрегать. Согласно статистике, компании с социальной ответственностью успешнее своих конкурентов в три раза, а кадры и довольные партнеры обеспечивают хорошую репутацию и функционирование компании.

Не забывайте и про самих сотрудников. Именно они могут осветить хорошие (а порою плохие) условия работы в компании. Например, сотрудница организации Patagonia поблагодарила работодателя за возможность ухода за детьми в компании во время работы, отметив, что 100% сотрудников возвращаются из декрета обратно на свои позиции. Похвала собрала 87 000 реакции в LinkedIn.

Как быть тем самым социально ответственным работодателем?

• Если сказали – делайте. Лучше тщательно продумать социальную роль вашей компании, прежде чем давать обещания или освещать что-либо. Никто не любит псевдозаботу о чем-то важном.
• Не молчите. Исполнительные лица компании уже давно перестали быть просто начальством. От них ожидают знания того, что происходит внутри. Не бойтесь говорить с сотрудниками, освещать проблемы и спрашивать мнение.
• Будьте готовы к противоречиям. У любой социальной позиции есть защитники и противники. Лучше заранее подготовиться к недовольным комментариям и людям с другим мнением.

Привет, TikTok!

Если в первой половине 2019 года TikTok только набирал обороты (и стал самым часто устанавливаемым приложением), то сейчас тенденция социальной сети максимально ясна. Более 800 миллионов пользователей, 46 минут в день (с учетом того, что одно видео может быть не больше минуты) и миллионы выученных TikTok танцев. Популярность социальной сети можно объяснить исключительно развлекательным контентом – дорогие сумочки мы видели в инстаграме, деловые переписки можно оставить Facebook и LinkedIn, а для отдыха от переизбытка информации идеально подойдет TikTok.

Статистика TikTok по демографии

Пример использования молодежной социальной сети в целях бренда можно подглядеть у Nike. Итальянские девушки мало занимались спортом – Nike обратил на это внимание (связываем с предыдущей тенденцией!), взял популярных блогеров TikTok и создал танцы с элементами бокса, баскетбола и футбола. На выходе – 46 000 роликов с повторением движений.

Когда такой гигант появляется на рынке социальных сетей, игнорировать его было бы преступлением. 

Что сделать, чтоб влиться в TikTok и завоевать большую часть молодежной аудитории?

• Следите за социальной сетью. Прежде всего необходимо ознакомиться с форматом. Просто красивые съемки вряд ли наберут популярность – для этого есть Instagram и Youtube.
• Экспериментируйте. Если вы совсем не знакомы с форматом коротких видео, начните с привычных Instagram Stories. Практикуйтесь в создании видеоконтента, изучите свою аудиторию и вступайте на новую площадку.
• Не упускайте из виду другие развивающиеся социальные сети. Как показывает практика, даже меньшие нишевые платформы обеспечивают компаниям большой трафик и вовлеченность.

Маркетинг в социальных сетях становится эффективнее

Времена, когда социальные сети заводились только для узнаваемости бренда давно канули в лету. В свою очередь, избирательность подписчиков (из-за большого выбора социальных сетей и контента) повлияла на органический охват – он упал.

Используйте социальные сети не только для простого постинга. Лайки и комментарии – это хорошо, но это не единственные показатели качественного SMM. Не забывайте и про рекламу в социальных сетях: продажи, клики, просмотры.

Около половины опрошенных маркетологов подтвердили, что используют социальные сети прежде всего для повышения конверсии, а уж только потом для репутации и узнаваемости бренда. Сразу отметим – не все так просто в социальных сетях, как кажется на первый взгляд. Хорошо спланированная SMM-стратегия убивает двух зайцев сразу: бренд узнаваем через социальные сети, а конверсия от рекламы высокая.

3 самые популярные цели SMM-маркетологов в 2020 году: повысить узнаваемость бренда – 64%; стимулировать конверсии (лиды, покупки, запросы продукта) – 45%; увеличить приток новых заказчиков – 42%

Исследователи Лес Бине и Питер Филд вывели формулу устойчивого роста: она заключается в сочетании деятельности по созданию бренда с активацией продаж. Правильный баланс этих действий зависит от клиента:

• Для B2C стоит 60% отдавать созданию бренда, а 40% – активации продаж
• Для В2В – 54% созданию бренда, а 46% – активации продаж

Еще одним плюсом (конечно, смотря для кого) является большое разнообразие инструментов для SMM – теперь создать и настроить рекламу можно самостоятельно.

Более того, такие процессы, как первичные запросы потенциальных покупателей можно реализовывать с помощью чат-ботов и автоматизации действий.

В 2020 году успешный SMM – это долгосрочная, продуманная стратегия по продвижению своей компании в социальных сетях. 

Что нужно учитывать, чтоб маркетинг в сетях был работающим?

• Полная воронка в социальных сетях. Платные объявления могут быть эффективны не только для высоких показателей конверсии – используйте их для узнаваемости бренда и последующих этапов воронки.
• Не торопитесь. Рекламные объявления эффективны не только в краткосрочном режиме, но и в длительной, продуманной работе. Не забывайте это, анализируя успешность своего SMM.
• Стратегический подход. Объедините рекламные кампании в социальных сетях и в поисковой системе. Это будет куда более эффективно.

Разрыв в модели атрибуции сходит на «нет»

Последний пункт посвящается преобразованию маркетинга в социальных сетях в целостный подход.

При анализе этапов пути клиента стоит опираться не только на аналитику из социальных сетей. Правильнее и точнее будет собирать и сопоставлять эти данные с остальными веб-данными, CRM и цифровой аналитикой.

Не измеряйте показатели социальных сетей отдельно от других. Многоканальная интеграция не только положительно скажется на продажах, но и повысит уровень доверия и окупаемости инвестиций в соц. сетях.

Что касается моделей атрибуции, здесь также нужен комплексный подход. Прежде чем придумать что-то новое и креативное, обратите внимание на уже протестированные модели атрибуции: телевидение, наружная реклама, маркетинг в поисковиках.

Типы моделей атрибуции, которые используют маркетологи: мы не используем модели атрибуции – 73%; модель с множеством взаимодействий – 10%; модель по последнему взаимодействию – 8%; методика маркетинг микс (МММ) – 8%; линейная модель – 4%

Хорошим примером анализа модели атрибуции является производитель женского белья ThirdLove. Изначально компания отслеживала только продажи с кликов рекламы в Facebook. Именно здесь стоит вспомнить знакомую ситуацию: вы увидели бренд в рекламе в социальных сетях, запомнили, а потом нашли его сами, сделав заказ. Отслеживание таких продаж помогло ThirdLove выявить, что цена за конверсию Facebook на самом деле ниже в два раза, а в Messenger – в 4!

Итак, что же можно сделать для успешной модели атрибуции для вашего бренда?

• Следите за UTM. При синхронизации данных социальных сетей с веб аналитикой (и данными CRM) важна стандартизация меток. Они должны быть максимально точными и понятными для правильной статистики.
• Выявите свои ценности. Не стоит искать идеальную модель атрибуции – ориентируйтесь на свои ценности, особенности и цели. Важно понять, что будет эффективнее в вашем, исключительном случае.
• Учитесь! Мир рекламы и SMM меняется быстро. Чтоб быть в тренде, учитесь новому, покупайте программы для автоматизации и аналитики, изучайте инструменты.

А какой тренд 2020 года заинтересовал вас? Пишите в комментариях.