Лидеры YouTube-мнений
Бьюти-блогеры, пожалуй, наиболее успешная категория видеоблогеров. Их популярность объясняется спецификой поведения женской аудитории онлайн: во-первых, женщины любят глазами и ушами, а во-вторых, они доверяют мнению (рекомендациям) экспертов. И если еще вчера бьюти-профи считались косметологи в условном Vogue, то сегодня им составляют конкуренцию “простые” эксперты из народа. Обычно бьюти-блогер на YouTube - девушка, которая когда-то решила, что её влог будет посвящен обзорам косметики, обучению зрителей нанесению макияжа и т.д. Никаким профильным образованием такая девушка, как правило, не обладает. И именно это подкупает аудиторию, потому что: “бьюти-блогер такая же как я”. В свою очередь, лидеры мнений точно чувствую свою аудиторию, поэтому не злоупотребляют прямой рекламой. Наиболее популярные рекламные интеграции бьюти-блогеров можно разделить на следующие категории:
- продакт-плейсмент;
- ссылка на продукт в описании;
- анонсирование промо-акции;
- спецвыпуски;
- обзор продукта.
Название видео RobinaHoodina “Косметические НОВИНКИ…” говорит само за себя. Как правило, продукты в такие видео попадают тремя путями:
- Блогер приобретает их самостоятельно (крайне редкий случай).
- PR-агентство или служба присылают промо-пак (частый случай).
- Блогер обозревает продукт на коммерческой основе (наиболее частый случай).
Обратите внимание, что в одном видео могут быть представлены конкурирующие продукты из одного сегмента. Поэтому вам всегда нужно кроме бесплатного или коммерческого характера взаимоотношений, развивать у блогера лояльность к вашему бренду (дарить сувенирную продукцию, приглашать на мероприятия, поздравлять с ДР, привлекать к социальным проектам и т.д.).
Важное преимущество подобных “обзорных видео” - наглядная демонстрация работы продукта. Если вы производите тушь новационной формы или анонсировали новую упаковку продукта, обязательно прибегайте к подобной форме коммуникации с потребителями. Ведь упаковка и сам продукт - продают.
Пример обзорного видео Kate Vik
Анализ показателей эффективности ролика
Я специально взял пример рекламной коммуникации не набравший миллионы просмотров. Ведь сегодня важно говорить о том, что существуют не только “миллионники”, но и нишевые блогеры со своей устойчивой аудиторией, которые могут выполнять роль дополнительного охвата или посева (когда вы вместо коммуникации у одного “миллионника” прибегаете к помощи десятка более “мелких” лидеров мнений).
Показатели видеоролика
Количество просмотров: 81 000.
Это не охват, не уникальные пользователи, а общее количество просмотров ролика. Определенный тип видео пользователи пересматривают по несколько раз (пародии, сериалы, анимацию). В случае бьюти-блогеров ситуация иная, но по предварительным прогнозам уникальная аудитория: не больше 70 000, что составляет около 87% от всех просмотров.
Аудитория
Давайте честно: 8% мужчин - сразу же отнимаем от общих показателей ролика. Целевая аудитория данной линейки L’Oreal - женщины. 87% (ориентировочный процент уникальной аудитории) минус 8% равно 79%. Столько женщин посмотрело упомянутый ролик.
Среднее время просмотра: 7 минут 50 секунд.
Сами по себе - потрясающие данные. Их обязательно стоит учитывать в коммуникации с женской аудиторией. “7 минут” означает, что женская аудитория смотрит и следит за событиями в продолжительных видео! Это вам не классические 1,5 минуты на сайте. Но все же при анализе подобного показателя маркетологу необходимо оценить общий хронометраж ролика - 15 минут. Таким образом, если вы, как рекламодатель, размещались во второй половине ролика, то вы потеряли как минимум 50% аудитории. И если “уников” было 70 тысяч, то к брендам, упомянутым во второй части досмотрели не более 35 000 человек. Это чуть больше, чем 40% от 81 000 просмотров. Правда жизни состоит в том, что сегодня просмотры выдают за пример единственного эффективного KPI. Что, мягко говоря, не соответствует действительности. При этом не стоит просмотры сбрасывать со счетов, тот же YouTube учитывает их при размещении роликов в топе на главной странице сайта (перефразируя: чем больше просмотров у вашего ролика, тем выше шансы, что он станет достоянием “Главной”, а вы получите еще сотню-вторую тысяч просмотров).
Общее время просмотров: 376 дней.
Предлагаю относиться к нему как к развлекательному кино: весело, забавно, но без большого смысла.
Engagement rate (соотношение общего количества просмотров к лайкам и дизлайкам): 4,1%.
Волнуйтесь, если аудитория никак не реагирует на вашу видео-коммуникацию (даже если она оставляет лайки, но не комментарии). Потому что по этому показателю можно замерять не только успешность формата влога, но и насколько ваша его аудитория состоит из живых людей, а не ботов. Но как узнать: положительный ER у моего видео или нет? Сравнивайте с средним ER по каналу лидера-мнений. Показатели вовлечения зрителей в видео с обзором продукта не должны сильно отличаться от результатов прошедших работ.
География
Маркетологи, я знаю, что это тяжело слышать, но вам снова нужно будет “откусывать” от пирога общего количества просмотров видео. Размещая рекламу у российского блогера, вы же не продаете ваш продукт на территории Германии? А если и продаете, то за эту территорию отвечает бренд-менеджер немецкого представительства L’Oreal. Но и это не всё. Анализируя вышеприведенную картинку, можно прийти к простым вычислениям:
81 500 - 51 000 = 30 500 (больше 35% - не целевые просмотры).
Помните с чего всё начиналось? 51 000 (не “уники”) посмотрели в среднем 50% ролика. 25 000. Впечатляющие цифры, которые говорят сами за себя. Я же подскажу маркетологу важный факт: размещайте бренд в первых двух минутах рекламной коммуникации. Чем дальше по хронометражу вы интегрированы во влог, тем меньше людей увидят ваш продукт или услугу.
Источники трафика
Доступна общая статистика по каналу. В данном случае вы, как заказчик рекламы, можете анализировать инвестиции в размещение, но не посев. Ведь более 88% просмотров - “бесплатная” органика, пришедшая по подпискам или рекомендациям на страницах других каналов. Рассматривайте блогера как медийную площадку со своим органическим охватом.
Удержание аудитории
Данный график нужно распечатать и повесить на стену над робочим столом маркетолога. Он наглядно демонстрирует снижение интереса аудитории к видео. Да, безусловно, показатели подобных графиков зависят от хронометража, но как аналитическая мантра - правильно держать удержание аудитории в уме. А теперь вспомните про изначальные 80 000 просмотров и прекратите романтизировать рекламу в видеоблогах. Это бизнес, который должен основываться на продуманной аналитике и точном подходе к цифрам.
Что делать маркетологу?
Повторюсь прописную истину: общее количество просмотров - это не качественный KPI. Процент целевой аудитории (соцдем характеристики), досмотревший до брендированной коммуникации - вот ваш истинный KPI. Иногда хочется выдать ожидаемое за действительное, но с подобным подходом продажи не сделать.
Когда вы размещаете рекламу в видеоблогах, требуйте от лидеров мнений детальную статистику. Не ограничивайтесь рукоплесканием в комментариях и большими цифрами по просмотрам. А дальше никакого rocket science: берите калькулятор и отнимайте статистические погрешности (пользователей из других стран, отличного от вашей ЦА пола и возраста, процент не досмотревших до любимого вами бренда). Не забывайте указывать на ваши маркетинговые KPI. Далеко не все блогеры разбираются в целях и задачах клиентов, поэтому на вашей совести - их обучение. Чем эффективнее наша практика рекламы в видеоблогах, тем успешнее будут наши будущие кампании. Где под эффективностью я подразумеваю также опыт сотрудничества рекламодателя и исполнителя.
