Комьюнити-менеджер vs SMM-специалист

Есть ли разница между smm-специалистом и комьюнити-менеджером? Разумеется! - ответите вы. Но в чем?

Алексей Крехалев, генеральный директор агентства «Скрытый маркетинг» считает:

Если понимать под SMM только создание, ведение и развитие бренд-сообществ, то да, это одно и то же. Но это слишком узкое определение этого термина. SMM в общем понимании включает в себя также: мониторинг и аналитику, работу с лидерами мнений, спец-проекты, конкурсы на популярных ресурсах и многое, многое другое. Только процентов 20 из этих услуг можно отнести к комьюнити-менеджменту.

По версии издания Social Media Today, «SMM-специалист приводит гостей (клиентов, заинтересованных) в дом, а комьюнити-менеджер уже встречает их».

Откуда путаница?

Путаница часто начинается с описания должностей. Крупные организации зачастую не стремятся подчеркивать различия между этими новыми быстро развивающимися специальностями. А потому, стараются найти и описать лишь общие черты этих ролей.

Другой аспект размывания и дублирования этих ролей это специфика бизнеса. B2B и B2C компании предъявляют очень разные требования к этим специалистам.

Обратите внимание, что в мире B2B, где покупателями являются, как правило, другие организации, граница между ролями SMM-менеджера и комьюнити-менеджера может быть более четко определена, чем в сфере B2C.

B2B и B2C обладают разной информацией и потребностью в отношениях, и продажи требуют различного уровня непрерывного участия и поддержки.

В B2C все внимание в первую очередь сосредоточено на индивидуальных потребителях и социальных медиа каналах, которые охватывают широкую аудиторию.

С другой стороны для B2B-компаний глубина взаимодействия может быть гораздо больше и сложнее. Поскольку цикл покупки может быть длиннее, а потенциальный доход гораздо больше, B2B сосредоточены на создании более глубокой и тесной связи с покупателем как в онлайн, так и в офлайн.

В B2B организациях SMM-специалист является частью маркетинга и PR, направленного по большей части за пределы компании. Комьюнити-менеджеры имеют некоторые внешние обязанности, но связаны в основном с внутренней работой в сообществах компании.

Чем измерять?

Различия особенно заметны при оценке KPI каждой роли. Конечно, обе роли могут разделить ответственность за часть успешных метрик и будут нуждаться в эффективных партнерских отношениях для достижения результатов.

Вот краткая таблица ключевых KPI, подотчетности Комьюнити-менеджера и SMM-специалиста в B2B, которую предлагает Vanessa DiMauro, бизнес-консультант по социальной B2B стратегии, генеральный директор Leader Networks:

А в России?

Виктория Димитрюха, руководитель отдела SMM, Molinos.RU считает:

Этим специалистам требуется различный набор знаний и умений. Так, SMM-специалист должен разбираться не только в социальных сетях, но и интернет-маркетинге в целом, рекламных и pr-технологиях.

У комьюнити-менеджера иные задачи - ему необходимо знать основы копирайтинга, психологию поведения участников сообществ.

Комьюнити-менеджеры работают исключительно в рамках собственных сообществ бренда; smm включает в себя все виды работ в социальных сетях. Оба специалиста должны работать в связке.

Что касается расчёта эффективности каждого:

KPI комьюнити-менеджера могут быть, например: активность аудитории, степень вовлеченности и ее динамика за период. SMM-специалист отвечает за количество привлеченных в сообщества, вектор мнений о бренде в социальных сетях, эффективность промо-кампаний и ряд других показателей, - отмечает Виктория.

Противоположного мнения придерживается Алексей Киселев, редактор проекта «Собачье мнение Ingate»:

Мы недавно проводили вебинар о том, какие бывают проекты в SMM и какие специалисты нужны в командах разных проектов. Там мы подробно разобрали такое вредное, на наш взгляд, явление, как «SMM-специалист» или «SMMщик». Кто это? Что это за зверь?

На мой взгляд – это просто обобщающее определение, которое не обозначает конкретных компетенций конкретного специалиста, но намекает на его причастность к Social Media.

Есть редакторы, авторы, media-планеры, дизайнеры, креативные менеджеры, стратеги, target-менеджеры, менеджеры проектов, комьюнити-менеджеры, аналитики и т.д. и т.п. У каждого своя зона ответственности, свои задачи, свои уникальные компетенции. Комьюнити, например, отвечает непосредственно за коммуникации – их планирование, их ведение. И KPI у комьюнити соответствующие. В зависимости от проекта, это: активность аудитории сообщества, соблюдение тематики и политики коммуникаций, количество ответов на вопросы и нивелированных негативных упоминаний, скорость реакции. Комьюнити-менеджера можно назвать SMM-­специалистом, и менеджера проектов - тоже можно. Но задачи у них разные, KPI – разные, набор компетенций – разный. Так что KPI SMM-специалиста зависят от того, какая у него зона ответственности.