Что лучше: рекламный охват 100 000 или 10 000 человек? Наверняка, многие выберут вариант 100 000. Однако вы уже почувствовали, что я задал вопрос не просто так, а с подвохом.
Я наблюдаю, как в маркетинге растет и закрепляется необычная тенденция, которую можно описать так: «10 000 лучше, чем 100 000». Почему наиболее прогрессивные компании ограничивают свою рекламную активность и нацеливаются на более узкую аудиторию? Дело в том, что изменилась концепция продвижения. Новый маркетинг учит нас, что нужно работать с ядром своей аудитории, с самыми верными клиентами. Остальные подтянутся сами. Точнее, их притянет ядро ЦА.
Когда вы активно взаимодействуете с ядром целевой аудитории, даже если оно состоит всего из 1000 человек, вы охватываете гораздо большее количество людей. У 1000 ваших самых верных и активных клиентов есть 50 000 друзей, которым они обязательно расскажут про вашу компанию. У тех 50 000 есть еще 500 000 знакомых, которые также попадут в орбиту притяжения бренда. И так далее.
Вы экономите время, силы и рекламный бюджет, напрямую взаимодействуя только с ядром. В свою очередь, ядро работает вашим бесплатным рекламным агентом, вовлекая новых участников.
Работа с ядром принципиально отличается от работы с широкими народными массами. Вашим постоянным клиентам и поклонникам не нужна массовая реклама, дорогие ролики, баннеры и тонны объявлений контекстной рекламы. Они и так уже ваши. Что им нужно, так это регулярная связь с компанией и регулярные «бонусы» за верность и постоянство.
Так появилась на свет концепция «геймификации», от английского слова «game», игра.
Геймификация учит нас, что аудиторию нужно увлекать, удерживать и поощрять в игровой форме. Геймификационные техники включают в себя такие виды нерекламного контактирования с ЦА как конкурсы, соревнования, мероприятия, специальные распродажи «для своих».
Таким образом, «игра» создает эмоциональную связь с аудиторией и приводит к длительным отношениям, в отличие от простой известности бренда. По западной
Суть в том, что ядру интересно и полезно быть на связи с брендом. Задача маркетинга разработать и внедрить программы, вызывающие интерес.
Я собрал несколько кейсов геймификации, реализованных известными брендами.
Delta и «красные пиджаки»
Известный авиаперевозчик Delta Airlines решил покорить сердца и – затем – кошельки жителей Нью-Йорка с помощью геймификации. Почему именно этого города? Нью-Йорк – крупнейший авиахаб в Америке, миллионы людей летают через местные аэропорты.
Задача была поставлена следующая: в игровой форме обратить внимание горожан на авиакомпанию и сформировать эмоциональную связь с ней. Для достижения цели решено использовать самый запоминающийся образ авиакомпании – стюардесс в ярко-красных пиджаках, фирменно униформе Delta.
Более 6 недель несколько девушек в красных пиджаках Delta ходили по всему городу. С помощью фотоподсказок и гео-координат участники квеста должны были найти «красный пиджак», сфотографироваться с ним и выложить изображение в сети. Победители квеста получали весомые призы, например, бесплатные авиабилеты.
Domino`s: вытряси себе пиццу
Знаменитая сеть пиццерий Domino`s оправдала свое игровое название, выпустив мобильное приложение Pizza Hero. Его суть банальна: это программка для заказа пиццы.
Но вспомните, как часто вы «залипаете» на меню пиццерии, затрудняясь с выбором начинки. Pizza Hero решает проблему за вас. Потрясите своим iPhone, и приложение выберет топпинг за вас. Элемент случайности – это та же игра. Представьте, насколько популярна идея в молодежных компаниях и в офисах, где сотрудники выбирают пиццу на обед!
Popchips: поиграй на чипсы
Одно дело – играть на интерес, а другое – за настоящие призы. Компания из Сан-Франциско Popchips выпустила мобильную игру, где за достижение нового уровня призом служит пакетик чипсов.
Продажи компании выросли на 40% и достигли уровня 100 млн долларов в 2012 году.
Moosejaw: поймай низкую цену
Ритейлер одежды для активного отдыха Moosejaw перевернул продажи с ног на голову. Вместо того чтобы предлагать товар по фиксированной цене, он начал предлагать вещи по постоянно растущим ценам. «Постоянно» надо понимать буквально. Стартуя с самой низкой точки, цена росла в режиме реального времени. С помощью приложения Quikly пользователям нужно было поймать цену в низком полете, пока она не поднялась на недосягаемую высоту.
Бренд анонсировал акцию с помощью соцсетей, но не объявил, когда именно она начнется. Нужно было быть постоянно на связи, следить за обновлениями в приложении, чтобы стать первым и зафиксировать минимальную цену для себя.
На примере этих кейсов можно выделить основные составляющие геймификации:
- «Игра» должна быть привязана к бренду. Грубо говоря, развлекать аудиторию кошечками и котэ может лишь компания, которая продает либо кошек, либо кошачий корм.
- Правила должны быть простыми, но с элементом соревновательности. Слишком сложные и многочисленные условия отпугивают аудиторию, а слишком простые – не вдохновляют.
- Согласно условиям, участники обязательно должны делиться своими успехами в соцсетях. Задача «игры» - охватить как можно больше людей с помощью «бесплатных рекламных агентов».
- Призы должны быть весомыми, чтобы заинтересовать максимум целевой аудитории.