История яйца-рекордсмена Instagram буквально взорвала интернет. Начиная с 4 января пользователи лайкали фото, репостили его в «истории» и рассказывали друг другу о том, какая это хорошая/дурацкая/странная идея. В результате менее чем за месяц фотография набрала 51 млн лайков, яйцо знаменито на весь мир, и популярность его только растет.
Интернет недоумевает, кто автор оригинальной публикации и в чем цель кампании. А теперь, когда яйцо треснуло, пользователи гадают, кто же в конце концов из него вылупится.
Редакция Лайкни решила узнать, как к флешмобу относятся эксперты из сферы креативного маркетинга, и задала каждому по три вопроса. Вот что специалисты ответили:
Что появилось раньше, идея или яйцо: на ваш взгляд, это спланированная кампания или спонсора удалось найти уже после того, как яйцо набрало такое внушительное количество лайков?
Алексей Ткачук, проектный директор в коммуникационном агентстве Setters, автор блога о продвижении в Instagram Dnative.ru:
Могу сказать одно: это точно не случайное совпадение звезд в нужном аккаунте. Просто так не выстреливают фотографии в пустых профилях, поэтому на старте был план по посеву поста и идеи на крупнейших площадках, генерирующих инфоповоды, например, на Reddit. Плюс, есть пост от 21 октября, в котором выложено именно это яйцо и текст «это мем из будущего, ты сейчас не поймешь».
Можно с уверенностью говорить, что это была спланированная кампания. Другой вопрос, на какой результат был расчет? Вряд ли настолько глобальных результатов планировала добиться команда, которая занималась яйцом. Возможно, это была просто шутка с целью собрать побольше реакций и читателей. Но шутка получила развитие, и теперь нас ждет еще одна волна публикаций во всех СМИ на тему «кто же вылупился из яйца».
Александр Салангин, креативный директор Ingate:
Спонсировалась и велась с самого начала. Яйцо-«тизер» эксклюзивно появилось на странице инстаграммера-многотысячника за несколько месяцев до рождения мема и продолжает висеть в его «историях». Одно это – уже десятки тысяч «не-рублей». Что касается вероятного «творчества широких народных масс», вспоминается старая история с Лепры. «Леперы» тогда в шутку – и якобы сами по себе – взогнали до «золота» совершенно бессмысленный пост с фоткой унылого пейзажа. Смотрю на #liketheegg и вижу – УЖЕ БЫЛО. С подогревом тех же инсайтов – озорство, жажда коллективного действия, стремление обесценить чужие лайки – и все опять рядится в единый порыв, в «само получилось». Я не верил в «нативность» того кейса, не верю и сейчас. Это моделировалось, модерировалось и поддерживалось ресурсно. Зачем – другой вопрос. В качестве объяснения напрашивается одно – сбор информации, в чем-то аналогичный параллельно идущему #10yearschallenge. Все остальное («посрамим посты знаменитостей», «бренд создадим, обогатимся на мерче») не убеждает. Рекомендую сходить на страницу упомянутого тысячника – много информации к размышлению. Аккаунт перелинкован с кучей тегов, полных сексистского и расистского юмора, да и сам состоит из них – просто картина маслом. К тому же завязан на игровые активности. По нынешним временам – серьезный бизнес-проект, для которого торговля футболками с яйцом-мемом – это дело двадцатое.
Сергей Калюжный, креативный директор CreativePeople:
Думаю, что создателей этого шумного аккаунта просто разорвали на куски, чтобы перекупить их профиль. Наверное, «вылупляться» яйцо уже будет под какой-то продукт, который оказался более платежеспособным.
Алексей Мишенин, креативный директор digital-агентства Wow:
Фантазии на тему прогнозируемых и планируемых вирусов такого масштаба – это, конечно, приятная пища для ума. Но яйцо все же больше похоже на естественный мем, который, вероятно, станет фундаментом для менее успешных подражателей в будущем.
При этом «феномен яйца» очень удачно совпал во времени с новостью о появлении упаковок по 9 яиц в России – она вышла спустя 6 дней после публикации яйца. Было бы интересно изучить, насколько это повлияло на распространение Instagram-мема в Рунете.
Вы следите за кампанией? Как оцениваете работу коллег?
Алексей Ткачук, проектный директор в коммуникационном агентстве Setters, автор блога о продвижении в Instagram Dnative.ru:
Следил. Было сложно оставаться вовне от информации об яйце, ведь про него написали все. Это еще раз демонстрирует, насколько мало интересных инфоповодов генерирует рекламная отрасль. Инфополе было буквально забито новостями, сколько лайков успело собрать яйцо. Из развития темы мне понравилась фотосессия с яйцом.
Александр Салангин, креативный директор Ingate:
Интересен сам факт возможности появления очередного глобального мыльного пузыря – я был уверен, что актуальность таких штук осталась в прошлом. Люди, которые в это вложились, были уверены, что сработает. И вот он снова, флешмоб «на весь мир» – и флешмоб классический: принципиальное ребячество, коллективный хэппенинг – бессмысленный и беспощадный. Но поддержка ресурсом означает то, что люди заранее калькулировали совершенно другой профит. Какой? У меня нет ответа, кроме указанного выше.
Сергей Калюжный, креативный директор CreativePeople:
Слежу уже не так активно, так как в рекламных флешмобах и активности яйцо свое отыграло. Если это изначально продуманная рекламная кампания, то поаплодирую стоя. Если это удачный ход креативных участников сети Instagram, то только радуюсь их успеху и желаю удачи. Но все-таки стоит дождаться: чем все это закончится? Как мы будем оценивать всю шумиху, если оттуда вылупится, например, Дональд Трамп? Или что-то с явно негативной оценкой? Пока вероятность этого крайне мала, но все же.
Как вы думаете, чем завершится история? Кто или что вылупится из яйца?
Алексей Ткачук, проектный директор в коммуникационном агентстве Setters, автор блога о продвижении в Instagram Dnative.ru:
Простор для фантазий и креатива здесь настолько велик, что пытаться угадывать я точно не стану. Это может быть как реальный цыпленок, за развитием которого в петуха или курицу потом будет следить весь мир, либо пустышка, предмет абсолютно любого рода.
Вряд ли это будет связано с брендом. Это обесценит всю концепцию проекта.
Александр Салангин, креативный директор Ingate:
Думаю, история уже завершена. Кампания изначально не рассчитана на осмысленный revelation для внешней трансляции. Обычные пользователи, бренды – просто оттянулись каждый в меру умения, кто-то даже профит поимел. Авторы – получили изрядный объем полезной информации. Что-нибудь более-менее убедительное задним числом сформулируют. Но ждать яркой кульминации и великолепного «объяснения всего» я бы не стал. С автора/соавтора (инста-юзер tiddyfuccthelasagna, «творческое кредо» – «Nigga with a rocket launcher») взятки гладки. «Господин Никто». Замечательно недавнее объяснение на Реддите (его и у нас перепечатали): «This guy predicted the egg meme three months ago». Эвона как. Пророк! Похоже, этим и кончится. «Расходимся!»
Сергей Калюжный, креативный директор CreativePeople:
Судя по тому, как раскручивают яйцо (интервью, мерч и т.д.) нам стоит ожидать появление продукта или бренда. Если оценить, что интервью было размещено в HYPEBEAST, то предположу, что это бренд или продукт для мужской аудитории. Но, возможно, что все окажется сложнее, и мы посмеемся над нашими догадками.
Алексей Мишенин, креативный директор digital-агентства Wow:
Предсказать, кто «вылупится» из яйца, достаточно сложно. Этот мем не затрагивает никаких провокационных тем, не имеет четкого политического, религиозного или социального контекста – а значит, возможная интеграция бренда не несет и репутационных рисков. Причем бренд может оказаться практически любым. Но в первую очередь стоит рассматривать те компании, которые уже делали ставку на хайп в прошлом. Из очевидных вариантов на ум приходят KFC и IKEA.
