Как флешмоб Ice Bucket Challenge сделал $10 млн в течение одного дня

Коэффициент полезного действия социальных медиа до безобразия велик и обычно растрачивается впустую, проще говоря — спускается в канализацию, в том числе буквально. Вспомните, хотя бы, Gangnam Style или Harlem Shake — какая прорва времени и какое безумное количество видеочасов на YouTube с упоением потрачены на создание и потребление контента, от которого ни его создателям, ни их аудитории — ни холодно, ни горячо. И только расплывшиеся в довольной ухмылке физиономии тех и других свидетельствуют о том, что все было не совсем зря.

И все-таки зря. Судите сами. Социальные вирусы, по всей видимости, можно разделить на три группы. Типичными представителями первых двух являются упомянутые Gangnam Style и Harlem Shake. Вирус Ice Bucket Challenge, о котором пойдет речь далее, кардинально отличается от своих собратьев. Вы спросите, чем? Ну как же: если первый из названных представляет собой пустое подражание маркетинговому идолу/идеалу, а второй — не менее пустое индивидуальное творчество масс, то, при всех отличиях, существующих между ними, оба они примерно так же далеки от Ice Bucket Challenge, как Земля от Солнца, или еще дальше.

https://twitter.com/hashtag/icebucketchallenge

Дело в том, что «пустышки», по определению, не приносят в этот мир ничего полезного, не создают никакой добавленной стоимости. Они выпускают свой пар впустую, чем напоминают стоящий у железнодорожного перрона состав, который не движется ни назад, ни вперед, несмотря на то, что возглавляющий длиннющую вереницу вагонов, локомотив, изо всех сил гудит, шипит и производит впечатление кипящего чайника, готового вот-вот разорваться и разнести все вокруг.

И совсем другое дело — «Группа № 3», которая, очевидно, представляет собой высшую точку эволюции социальных вирусов, в которой они достигают нирваны, а именно — начинают работать и приносить доход. Флешмоб Ice Bucket Challenge — это тот случай, когда абсолютно бесполезный вирусный пар, путем нехитрого процесса конденсации, превращается в живительную влагу, а пустота — в полезный труд.

Правило вирусоделов № 1: Это должна быть крутая идея

Трудно сказать, каким образом отставному капитану бейсбольной команды Бостонского колледжа Питу Фрейтсу пришла в голову эта гениальная идея. Скорее всего, она свалилась на него в виде воспоминания о тех славных деньках, когда он имел привычку отмечать очередную победу на поле посредством опрокидывания на голову ведерка со льдом, в каких обычно сервируют, предназначенные для победителей, бутылки с шампанским.

На момент возникновения идеи Пит был неизлечимо болен и не мог самостоятельно двигаться и говорить, виной чему был диагностированный у него двумя годами ранее Боковой амиотрофический склероз (ALS) — поражение моторной коры головного мозга и прочих двигательных нейронов. Подлая болезнь, впрочем, не мешала Питу мыслить, и немного сумасшедшая, как и все гениальное, идея о том, чтобы объявить войну заболеванию путем выплескивания на голову ведерка со льдом, пусть и без изначально прилагавшегося шампанского, была ответом? достойным настоящего чемпиона.

1 авгста 2014 года на страничке Пита в сети Facebook появился пост, послуживший началом глобального сумасшествия, в котором за какой-нибудь месяц успели поучаствовать десятки миллионов людей по всему миру. Суть поста сводилась к тому, что Пит, будучи изобретателем и первым участником Ice Bucket Challenge, бросал вызов самому себе и передавал его дальше — своим друзьям из числа спортсменов и местных знаменитостей. Свою часть сделки Пит выполнил честно, о чем и свидетельствует видео с его обновленной странички на Fb:

Строго говоря, все началось даже чуть ранее, когда семья Фрейтс выложила ролик, в котором главу семейства окатывают ледяной водой из обыкновенной садовой тачки. Очевидно, именно это видео и послужило «шаблоном» для дальнейших событий, которые можно охарактеризовать как «взлет ракетой», ведь только на Facebook, по состоянию на 18 августа, более 28 млн пользователей приняли участие в обсуждении Ice Bucket Challenge, расшарив 2,4 млн соответствующих роликов на страницах соцсети.

Правило вирусоделов № 2: Даже крутую идею нужно посеять с умом

Визуализация данных, связанных с начальным этапом распространения вируса на Facebook, позволяет сделать вывод о том, что верный выбор «точки посева» в значительной степени определяет дальнейший успех мероприятия. Ice Bucket Challenge появился на свет в районе Большого Бостона, городской агломерации с количеством жителей порядка 8 млн, и сразу же попал в «хорошие руки» к спортсменам, друзьям Пита Фрейтса, чья популярность гарантировала молниеносное распространение новинки.

К середине августа, всего за пару недель своего существования, лихорадка Ice Bucket Challenge превратилась в глобальный «ледяной вызов». В первую десятку стран по степени «восприятия» вируса вошли: США, Австралия, Новая Зеландия, Канада, Мексика, Бразилия, Германия, Филиппины, Индия и Пуэрто-Рико.

В качестве примера распространения вируса Ice Bucket Challenge любопытно взглянуть на участок цепной реакции, запущенный CEO New Jersey Devils Скоттом О’Нилом, который передал эстафету своему другу — губернатору штата Нью-Джерси Крису Кристи, который переправил ее в адрес Марка Цукерберга, который, в свою очередь, бросил вызов Шерил Сандберг и Биллу Гейтсу. >

Правило вирусоделов № 3: Люди должны отдавать деньги с удовольствием

Правила, положившие начало монетизации Ice Bucket Challenge, придумал житель Нью-Йорка, у которого ALS был диагностирован годом позже Фрейтса. По его предложению, каждый, кто отказывался от принятия вызова с обливанием ледяной водой, должен был перечислить $100 в фонд Американской ассоциации по борьбе с ALS.

По всей видимости, произошло это где-то в первых числах августа, а уже 6 августа отряд бравых спецназовцев, принявших групповой «ледяной» вызов, выложил видео, в котором правила акции дополнены последним важным пунктом: даже если ты оказался достаточно смел, чтобы окатить себя водой со льдом, будь добр выложить $10 в фонд ALS. Таким образом, Ice Bucket Challenge в его нынешнем виде — безусловно, продукт коллективного творчества множества неравнодушных людей.

Правило вирусоделов № 4: Главное не деньги, главное — участие

Для самого «выгодоприобретателя» вирусной акции — Ассоциации по борьбе с ALS, последовавшие вслед за этим события, похоже, стали абсолютной неожиданностью. 31 июля, около четырех часов пополудни, соцмедиа-менеджер Ассоциации обнаружил в своей Twitter-ленте следующий пост, который счел весьма забавным и поучительным, для того чтобы тут же сделать ретвит:

В течение следующих трех дней ничто не указывало на особое внимание Ассоциации к Ice Bucket Challenge, пока 4 августа, вероятно, тот же самый менеджер не сделал еще один аналогичный ретвит на тему чудаков, опрокидывающих на себя ведра со льдом, после чего события начали развиваться с головокружительной быстротой. 5 августа появился хэштаг #IceBucketChallenge, а 6-го твиттер-аккаунт и вебсайт ALS-ассоциации с некоторой настороженностью и надеждой уже вопрошали своих читателей: «Вы слышали об #IceBucketChallenge?»

Ответ не заставил себя ждать. 12 августа NBC сообщила о том, что с момента своего возникновения, т.е. с 29 июля, IceBucketChallenge собрал в пользу ALS-ассоциации $1,35 млн. К 14 числу эта сумма увеличилась до $7,6 млн. К 15-му — до $9,5 млн. А на следующий день твиттер нью-йоркского отделения Ассоциации заявил о том, что с 29 июля по 16 августа Ассоциация получила $11,4 млн. против $1,7 млн. за тот же период в прошлом году!

Начиная с 19 августа ребята из Ассоциации перестали считать каждый прибывающий миллион в отдельности, потому что за сутки их прибавлялось не менее десятка, и в последних числах месяцах общая сумма доходов от ледяного вируса перевалила за сотню миллионов, что вовсе не удивительно, учитывая факт участия таких персоналий, как Стивен Спилберг, Джефф Безос, Рианна и Эминем. Кажется, только президент Обама оказался единственным жителем Северной Америки, который официально отказался от участия в общем веселье.

Правило № 5: «Крадущийся тигр, затаившийся дракон»

Пожалуй, именно это, китайское определение как нельзя лучше характеризует финансовый потенциал, скрывающийся за яркой ширмой большинства социальных вирусов. Штука в том, что в большинстве случаев этот потенциал оказывается нереализованным даже на сотую свою долю. А жаль, ведь в противном случае, с учетом всемирного SMM-тренда, подобные вирусы могли бы составить весомую часть валового внутреннего продукта многих стран мира, пожалуй, даже всех. Ведь продукт, который выпускает на рынок вирусная индустрия, невероятно демократичен по своей сути, и обладает врожденной склонностью к чрезвычайно гибкому ценообразованию при том, что маркетингом такого продукта, причем совершенно бесплатно и с удовольствием, не занимается только ленивый или.. президент Обама.