Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 15 лайков
209 975
Всего лайков на сайте

Как вирусные тренды могут навредить айдентике бренда

21 октября 2016, 13:57 | 

Об авторе
Илья Ермолаев
Илья Ермолаев
директор по маркетингу BrandSpotter.ru
В западном маркетинговом сообществе разгорается дискуссия о том, насколько разумно большим серьезным брендам использовать вирусные тренды в своих диджитал-кампаниях. Речь идет о стремительно появляющихся (и так же стремительно угасающих) вспышках интереса к чему угодно («мемах»), буквально взрывающих Facebook и другие социальные сети. Искушение впрыгнуть на подножку чужого поезда велико для любого маркетолога: можно практически бесплатно получить тысячи заходов на сайт, упоминания в прессе, показать потребителям, что компания находится на одной волне с ними и пристально следит за трендами. Однако чаще всего эти попытки выглядят неуместными и приводят к прямо противоположным результатам.

Помните флешмоб по мотивам клипа южно-корейского репера PSY на песню Gangnam Style (первый в истории клип, набравший более 1 миллиарда просмотров на Youtube), в котором сотрудники мировых и российских компаний кинулись устраивать в офисе сумасшедшие танцы и выкладывать их в интернет? Безусловно, появлялись отличные примеры, когда молодые и яркие российские диджитал-агентства «отжигали» и в результате пожинали плоды в виде хорошего пиара «в тусовке», у клиентов и даже на ТВ.

Но когда в игру вступали сотрудники из компаний «тяжелых» секторов, например банковского – это смотрелось странно и на грани приличия. Еще хуже, когда модный мем, неплохо отыгранный в столице, уходил в регионы – и хорошая, казалось бы, затея упиралась в ужасающего качества съёмки и дореволюционный монтаж. В результате авторы становились объектом насмешек со стороны текущих и потенциальных клиентов (хороший пример – ролик в стиле gangnam style от компании "Матрица" из Йошкар-Олы).

Такие тренды появляются постоянно, последний большой вирусный мем – игра Pokémon Go. Игра появилась на ряде рынков в начале июля и вызвала мгновенную популярность во всем мире.

Как и у любого яркого вируса, пик популярности игры пришёлся на первый месяц. Максимальное количество скачиваний, около 1,7 миллионов, было зафиксировано 11 июля, на пятый день после запуска. Сейчас вирус находится в стадии угасания – игру скачивают всего 171 тысяча человек в день (данные на конец сентября). Как только вирус стал популярен, огромное количество брендов в США попытались пристроиться к этой истории.

Аналитики компании Socialbakers, специализирующейся на сборе статистики страниц брендов в основных социальных медиа, посчитали, сколько компаний и из каких индустрий делали посты в Facebook, Twitter и Instagram с упоминанием Pokemon Go, и насколько им удалось вовлечь пользователей в коммуникацию по этой теме. Речь идет о этапе зарождения вирусного тренда – данные показаны за июль.

Количество постов брендов об игре Pokemon Go в США с 1 июля по 31 июля 2016 года. Всего в день публиковалось до 950 постов от брендов (на пике известия о запуске игры – 14 июля). Далее количество пошло на спад и к концу июля составляло 250 публикаций (данных за август пока нет).

1.png

В России, несмотря на то, что игра пока не запущена в нашей стране, тысячи человек также скачали игру с помощью американского аккаунта appstore. Количество упоминаний игры, шуток и мемов на эту тему стало экспоненциально расти, и бренд-менеджеры бросились придумывать, как бы использовать тренд в своих целях.

 Количество упоминаний пользователями игры Pokemon Go в социальных медиа в России с 1 июля по 29 сентября 2016 года по данным системы мониторинга социальных медиа BrandSpotter:

2.png

Часто в таких случаях желание использовать удачный вирус и связанная с этим торопливость совершенно не отвечают интересам бренда. Были, конечно, удачные кейсы, такие как у операторов сотовой связи, которые заявили, что не будут учитывать трафик при игре в "покемонов". Эти акции гарантировали внимание прессы и увеличивали лояльность молодежной аудитории.

Но были и акции, которые сложно назвать эффективными. Еще в конце июля пресс-служба Сбербанка сообщила, что «Сбербанк страхование жизни» собирается поставить возле своих отделений в некоторых городах России ловушки для привлечения покемонов. В том же ключе на появление тренда отреагировал и банк ВТБ. Никто не предусмотрел, что в момент «укрепления скреп» повышенный интерес к западному продукту может вызвать негативный отклик у власти, и тему придется оперативно прикрыть. Напомним, что блоггер из Екатеринбурга был арестован за игру в "покемонов" в церкви, а с призывом к запрету игры высказались многие чиновники высшего уровня.

Но дело даже не в этом. Даже если бы не эта неожиданная сложность, вряд ли сами акции сослужили бы этим банкам хорошую службу в выстраивании их образа у основной массы клиентов. Такие акции к лицу скорее молодежным банкам, таким как Рокетбанк или Тинькофф.

Последний громкий кейс – блокировка Роскомнадзором эротического сайта Pornhub. Ряд российских компаний сумели оперативно отреагировать на это событие и на гребне информационной волны создать вирус для продвижения своих услуг – с той или иной степенью таланта и эффективности. Здесь стоит отметить, что Pornhub проводит замечательные и суперэффективные маркетинговые кампании, это флагман мирового маркетинга, в том числе в сфере диджитал – и за это он широко уважаем и известен на рынке.

Первой была компания-продавец авиабилетов Aviasales, стилизовавшая страницу по продаже авиабилетов на основные туристические направления под главную страницу Pornhub, добавив эротические описания под каждое направление.

3.jpg

Лэндинг Aviasales в поддержку Pornhub

Ссылка на эту лэндинг-страницу обошла весь интернет. Первыми использовать яркую новость компании помогла разница во времени – офис Aviasales находится в Таиланде. Это было смело, ново, смешно. Но главное – такой креатив от компании смотрелся очень логично, учитывая имидж Aviasales с их молодежным и агрессивным позиционированием. Иначе говоря, креатив соответствовал айдентике бренда, и реакция аудитории Aviasales на лэндинг была очень положительной. Два часа креатива – и лояльность ядра аудитории значительно выросла.

Но подобный креатив Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) не вызвал такой положительной реакции.

4.jpg

Лэндинг ФРИИ, стилизованный под главную страницу Pornhub.

Окологосударственная организация, созданная по личному поручению Владимира Путина, имеет совершенно другой имидж и не может позволить себе настолько провокационный креатив. Попытка создать мем, особенно на фоне Aviasales, смотрелась бледно и совершенно не смешно. А главное – она совершенно не соответствовала айдентике бренда.

Айдентика бренда – ключевое понятие в брендинге и маркетинге – создается годами и десятилетиями, а рухнуть может в один момент. Вирусные тренды будут появляться и исчезать, и задача маркетолога в каждом из случаев понять, может ли каким-то образом айдентика бренда войти в симбиоз с таким трендом, чтобы получился хороший, качественный совместный продукт.

Чтобы понять, насколько быстро растёт тренд, и стоит ли вкладывать ресурсы в создание креатива и его продвижение, удобно использовать инструменты мониторинга. Если вы уверены, что быстрорастущий вирус окажется крупным, интерес к нему продержится больше нескольких дней или часов, и при этом он созвучен айдентике бренда и есть шанс создать хороший совместный продукт – можно действовать. Ну а если такого ощущения не возникает – пожалуй, лучше пропустить кажущуюся почти бесплатной возможность повысить узнаваемость. Ошибка может быть слишком велика.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Анна Шумилкина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Шумилкина - Спасибо за отзыв, Анастасия. Да, прямые эфиры - это сила. Главное - вовремя о них сообщать подписчикам)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх