0 88
0 0 4 0

Как вирусные тренды могут навредить айдентике бренда

21 октября 2016, 13:57

Об авторе
Илья Ермолаев
Илья Ермолаев
директор по маркетингу BrandSpotter.ru
В западном маркетинговом сообществе разгорается дискуссия о том, насколько разумно большим серьезным брендам использовать вирусные тренды в своих диджитал-кампаниях. Речь идет о стремительно появляющихся (и так же стремительно угасающих) вспышках интереса к чему угодно («мемах»), буквально взрывающих Facebook и другие социальные сети. Искушение впрыгнуть на подножку чужого поезда велико для любого маркетолога: можно практически бесплатно получить тысячи заходов на сайт, упоминания в прессе, показать потребителям, что компания находится на одной волне с ними и пристально следит за трендами. Однако чаще всего эти попытки выглядят неуместными и приводят к прямо противоположным результатам.

Помните флешмоб по мотивам клипа южно-корейского репера PSY на песню Gangnam Style (первый в истории клип, набравший более 1 миллиарда просмотров на Youtube), в котором сотрудники мировых и российских компаний кинулись устраивать в офисе сумасшедшие танцы и выкладывать их в интернет? Безусловно, появлялись отличные примеры, когда молодые и яркие российские диджитал-агентства «отжигали» и в результате пожинали плоды в виде хорошего пиара «в тусовке», у клиентов и даже на ТВ.

Но когда в игру вступали сотрудники из компаний «тяжелых» секторов, например банковского – это смотрелось странно и на грани приличия. Еще хуже, когда модный мем, неплохо отыгранный в столице, уходил в регионы – и хорошая, казалось бы, затея упиралась в ужасающего качества съёмки и дореволюционный монтаж. В результате авторы становились объектом насмешек со стороны текущих и потенциальных клиентов (хороший пример – ролик в стиле gangnam style от компании "Матрица" из Йошкар-Олы).

Такие тренды появляются постоянно, последний большой вирусный мем – игра Pokémon Go. Игра появилась на ряде рынков в начале июля и вызвала мгновенную популярность во всем мире.

Как и у любого яркого вируса, пик популярности игры пришёлся на первый месяц. Максимальное количество скачиваний, около 1,7 миллионов, было зафиксировано 11 июля, на пятый день после запуска. Сейчас вирус находится в стадии угасания – игру скачивают всего 171 тысяча человек в день (данные на конец сентября). Как только вирус стал популярен, огромное количество брендов в США попытались пристроиться к этой истории.

Аналитики компании Socialbakers, специализирующейся на сборе статистики страниц брендов в основных социальных медиа, посчитали, сколько компаний и из каких индустрий делали посты в Facebook, Twitter и Instagram с упоминанием Pokemon Go, и насколько им удалось вовлечь пользователей в коммуникацию по этой теме. Речь идет о этапе зарождения вирусного тренда – данные показаны за июль.

Количество постов брендов об игре Pokemon Go в США с 1 июля по 31 июля 2016 года. Всего в день публиковалось до 950 постов от брендов (на пике известия о запуске игры – 14 июля). Далее количество пошло на спад и к концу июля составляло 250 публикаций (данных за август пока нет).

1.png

В России, несмотря на то, что игра пока не запущена в нашей стране, тысячи человек также скачали игру с помощью американского аккаунта appstore. Количество упоминаний игры, шуток и мемов на эту тему стало экспоненциально расти, и бренд-менеджеры бросились придумывать, как бы использовать тренд в своих целях.

 Количество упоминаний пользователями игры Pokemon Go в социальных медиа в России с 1 июля по 29 сентября 2016 года по данным системы мониторинга социальных медиа BrandSpotter:

2.png

Часто в таких случаях желание использовать удачный вирус и связанная с этим торопливость совершенно не отвечают интересам бренда. Были, конечно, удачные кейсы, такие как у операторов сотовой связи, которые заявили, что не будут учитывать трафик при игре в "покемонов". Эти акции гарантировали внимание прессы и увеличивали лояльность молодежной аудитории.

Но были и акции, которые сложно назвать эффективными. Еще в конце июля пресс-служба Сбербанка сообщила, что «Сбербанк страхование жизни» собирается поставить возле своих отделений в некоторых городах России ловушки для привлечения покемонов. В том же ключе на появление тренда отреагировал и банк ВТБ. Никто не предусмотрел, что в момент «укрепления скреп» повышенный интерес к западному продукту может вызвать негативный отклик у власти, и тему придется оперативно прикрыть. Напомним, что блоггер из Екатеринбурга был арестован за игру в "покемонов" в церкви, а с призывом к запрету игры высказались многие чиновники высшего уровня.

Но дело даже не в этом. Даже если бы не эта неожиданная сложность, вряд ли сами акции сослужили бы этим банкам хорошую службу в выстраивании их образа у основной массы клиентов. Такие акции к лицу скорее молодежным банкам, таким как Рокетбанк или Тинькофф.

Последний громкий кейс – блокировка Роскомнадзором эротического сайта Pornhub. Ряд российских компаний сумели оперативно отреагировать на это событие и на гребне информационной волны создать вирус для продвижения своих услуг – с той или иной степенью таланта и эффективности. Здесь стоит отметить, что Pornhub проводит замечательные и суперэффективные маркетинговые кампании, это флагман мирового маркетинга, в том числе в сфере диджитал – и за это он широко уважаем и известен на рынке.

Первой была компания-продавец авиабилетов Aviasales, стилизовавшая страницу по продаже авиабилетов на основные туристические направления под главную страницу Pornhub, добавив эротические описания под каждое направление.

3.jpg

Лэндинг Aviasales в поддержку Pornhub

Ссылка на эту лэндинг-страницу обошла весь интернет. Первыми использовать яркую новость компании помогла разница во времени – офис Aviasales находится в Таиланде. Это было смело, ново, смешно. Но главное – такой креатив от компании смотрелся очень логично, учитывая имидж Aviasales с их молодежным и агрессивным позиционированием. Иначе говоря, креатив соответствовал айдентике бренда, и реакция аудитории Aviasales на лэндинг была очень положительной. Два часа креатива – и лояльность ядра аудитории значительно выросла.

Но подобный креатив Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) не вызвал такой положительной реакции.

4.jpg

Лэндинг ФРИИ, стилизованный под главную страницу Pornhub.

Окологосударственная организация, созданная по личному поручению Владимира Путина, имеет совершенно другой имидж и не может позволить себе настолько провокационный креатив. Попытка создать мем, особенно на фоне Aviasales, смотрелась бледно и совершенно не смешно. А главное – она совершенно не соответствовала айдентике бренда.

Айдентика бренда – ключевое понятие в брендинге и маркетинге – создается годами и десятилетиями, а рухнуть может в один момент. Вирусные тренды будут появляться и исчезать, и задача маркетолога в каждом из случаев понять, может ли каким-то образом айдентика бренда войти в симбиоз с таким трендом, чтобы получился хороший, качественный совместный продукт.

Чтобы понять, насколько быстро растёт тренд, и стоит ли вкладывать ресурсы в создание креатива и его продвижение, удобно использовать инструменты мониторинга. Если вы уверены, что быстрорастущий вирус окажется крупным, интерес к нему продержится больше нескольких дней или часов, и при этом он созвучен айдентике бренда и есть шанс создать хороший совместный продукт – можно действовать. Ну а если такого ощущения не возникает – пожалуй, лучше пропустить кажущуюся почти бесплатной возможность повысить узнаваемость. Ошибка может быть слишком велика.

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.