Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 10 лайков
189 310
Всего лайков на сайте

Как вирусные тренды могут навредить айдентике бренда

21 октября 2016, 13:57 | 

Об авторе
Илья Ермолаев
Илья Ермолаев
директор по маркетингу BrandSpotter.ru
В западном маркетинговом сообществе разгорается дискуссия о том, насколько разумно большим серьезным брендам использовать вирусные тренды в своих диджитал-кампаниях. Речь идет о стремительно появляющихся (и так же стремительно угасающих) вспышках интереса к чему угодно («мемах»), буквально взрывающих Facebook и другие социальные сети. Искушение впрыгнуть на подножку чужого поезда велико для любого маркетолога: можно практически бесплатно получить тысячи заходов на сайт, упоминания в прессе, показать потребителям, что компания находится на одной волне с ними и пристально следит за трендами. Однако чаще всего эти попытки выглядят неуместными и приводят к прямо противоположным результатам.

Помните флешмоб по мотивам клипа южно-корейского репера PSY на песню Gangnam Style (первый в истории клип, набравший более 1 миллиарда просмотров на Youtube), в котором сотрудники мировых и российских компаний кинулись устраивать в офисе сумасшедшие танцы и выкладывать их в интернет? Безусловно, появлялись отличные примеры, когда молодые и яркие российские диджитал-агентства «отжигали» и в результате пожинали плоды в виде хорошего пиара «в тусовке», у клиентов и даже на ТВ.

Но когда в игру вступали сотрудники из компаний «тяжелых» секторов, например банковского – это смотрелось странно и на грани приличия. Еще хуже, когда модный мем, неплохо отыгранный в столице, уходил в регионы – и хорошая, казалось бы, затея упиралась в ужасающего качества съёмки и дореволюционный монтаж. В результате авторы становились объектом насмешек со стороны текущих и потенциальных клиентов (хороший пример – ролик в стиле gangnam style от компании "Матрица" из Йошкар-Олы).

Такие тренды появляются постоянно, последний большой вирусный мем – игра Pokémon Go. Игра появилась на ряде рынков в начале июля и вызвала мгновенную популярность во всем мире.

Как и у любого яркого вируса, пик популярности игры пришёлся на первый месяц. Максимальное количество скачиваний, около 1,7 миллионов, было зафиксировано 11 июля, на пятый день после запуска. Сейчас вирус находится в стадии угасания – игру скачивают всего 171 тысяча человек в день (данные на конец сентября). Как только вирус стал популярен, огромное количество брендов в США попытались пристроиться к этой истории.

Аналитики компании Socialbakers, специализирующейся на сборе статистики страниц брендов в основных социальных медиа, посчитали, сколько компаний и из каких индустрий делали посты в Facebook, Twitter и Instagram с упоминанием Pokemon Go, и насколько им удалось вовлечь пользователей в коммуникацию по этой теме. Речь идет о этапе зарождения вирусного тренда – данные показаны за июль.

Количество постов брендов об игре Pokemon Go в США с 1 июля по 31 июля 2016 года. Всего в день публиковалось до 950 постов от брендов (на пике известия о запуске игры – 14 июля). Далее количество пошло на спад и к концу июля составляло 250 публикаций (данных за август пока нет).

1.png

В России, несмотря на то, что игра пока не запущена в нашей стране, тысячи человек также скачали игру с помощью американского аккаунта appstore. Количество упоминаний игры, шуток и мемов на эту тему стало экспоненциально расти, и бренд-менеджеры бросились придумывать, как бы использовать тренд в своих целях.

 Количество упоминаний пользователями игры Pokemon Go в социальных медиа в России с 1 июля по 29 сентября 2016 года по данным системы мониторинга социальных медиа BrandSpotter:

2.png

Часто в таких случаях желание использовать удачный вирус и связанная с этим торопливость совершенно не отвечают интересам бренда. Были, конечно, удачные кейсы, такие как у операторов сотовой связи, которые заявили, что не будут учитывать трафик при игре в "покемонов". Эти акции гарантировали внимание прессы и увеличивали лояльность молодежной аудитории.

Но были и акции, которые сложно назвать эффективными. Еще в конце июля пресс-служба Сбербанка сообщила, что «Сбербанк страхование жизни» собирается поставить возле своих отделений в некоторых городах России ловушки для привлечения покемонов. В том же ключе на появление тренда отреагировал и банк ВТБ. Никто не предусмотрел, что в момент «укрепления скреп» повышенный интерес к западному продукту может вызвать негативный отклик у власти, и тему придется оперативно прикрыть. Напомним, что блоггер из Екатеринбурга был арестован за игру в "покемонов" в церкви, а с призывом к запрету игры высказались многие чиновники высшего уровня.

Но дело даже не в этом. Даже если бы не эта неожиданная сложность, вряд ли сами акции сослужили бы этим банкам хорошую службу в выстраивании их образа у основной массы клиентов. Такие акции к лицу скорее молодежным банкам, таким как Рокетбанк или Тинькофф.

Последний громкий кейс – блокировка Роскомнадзором эротического сайта Pornhub. Ряд российских компаний сумели оперативно отреагировать на это событие и на гребне информационной волны создать вирус для продвижения своих услуг – с той или иной степенью таланта и эффективности. Здесь стоит отметить, что Pornhub проводит замечательные и суперэффективные маркетинговые кампании, это флагман мирового маркетинга, в том числе в сфере диджитал – и за это он широко уважаем и известен на рынке.

Первой была компания-продавец авиабилетов Aviasales, стилизовавшая страницу по продаже авиабилетов на основные туристические направления под главную страницу Pornhub, добавив эротические описания под каждое направление.

3.jpg

Лэндинг Aviasales в поддержку Pornhub

Ссылка на эту лэндинг-страницу обошла весь интернет. Первыми использовать яркую новость компании помогла разница во времени – офис Aviasales находится в Таиланде. Это было смело, ново, смешно. Но главное – такой креатив от компании смотрелся очень логично, учитывая имидж Aviasales с их молодежным и агрессивным позиционированием. Иначе говоря, креатив соответствовал айдентике бренда, и реакция аудитории Aviasales на лэндинг была очень положительной. Два часа креатива – и лояльность ядра аудитории значительно выросла.

Но подобный креатив Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) не вызвал такой положительной реакции.

4.jpg

Лэндинг ФРИИ, стилизованный под главную страницу Pornhub.

Окологосударственная организация, созданная по личному поручению Владимира Путина, имеет совершенно другой имидж и не может позволить себе настолько провокационный креатив. Попытка создать мем, особенно на фоне Aviasales, смотрелась бледно и совершенно не смешно. А главное – она совершенно не соответствовала айдентике бренда.

Айдентика бренда – ключевое понятие в брендинге и маркетинге – создается годами и десятилетиями, а рухнуть может в один момент. Вирусные тренды будут появляться и исчезать, и задача маркетолога в каждом из случаев понять, может ли каким-то образом айдентика бренда войти в симбиоз с таким трендом, чтобы получился хороший, качественный совместный продукт.

Чтобы понять, насколько быстро растёт тренд, и стоит ли вкладывать ресурсы в создание креатива и его продвижение, удобно использовать инструменты мониторинга. Если вы уверены, что быстрорастущий вирус окажется крупным, интерес к нему продержится больше нескольких дней или часов, и при этом он созвучен айдентике бренда и есть шанс создать хороший совместный продукт – можно действовать. Ну а если такого ощущения не возникает – пожалуй, лучше пропустить кажущуюся почти бесплатной возможность повысить узнаваемость. Ошибка может быть слишком велика.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Виталий Зубец
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Виталий Зубец - Время покажет. Я лично, пока-что вижу новую площадку для рекламодателей и маркетинга в сфере Digital
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Реклама
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх