Для чего нам необходимо планирование?

Во-первых, оно помогает повысить продуктивность работников.

Во-вторых, сконцентрировать и удержать их внимание на стратегических целях, что особенно актуально для больших компаний и кросс-функциональных команд.

Наличие стратегии повышает результативность и дает возможность проанализировать результат с помощью ключевых вопросов: к чему мы планировали прийти, что получилось или не получилось, что можно сделать лучше?

В основе планирования SMM-стратегии лежат три основных фактора:

• формат,
• тип контента,
• пути распространения контента.

В статье мы рассмотрим эти факторы и пошагово разберем этапы выстраивания SMM-стратегии, придерживаясь принципа «от простого к сложному».

Шаг 1. Постановка целей и задач

Или чего мы, как организация, хотим добиться?

Как правило, наиболее вероятные ответы на заданный выше вопрос звучат так: организации нужно увеличить объем продаж и выручки. Или, к примеру, необходимо привлечь больше клиентов. Нельзя сказать, что подобные установки в корне неверны – любой бизнес прежде всего ориентирован на достижение определённых финансовых показателей. Однако у SMM большой потенциал и при правильно разработанной и воплощенной стратегии, он принесет гораздо больший результат нежели X объем выручки. Именно поэтому так важно применять глобальный поход.

Приведем пример постановки стратегической цели.

Помимо наличия четких критериев выполнения, каждая поставленная задача должна быть четко сформулирована. Можно проверять себя по модели SMART, аббревиатуру которой можно расшифровать следующим образом:

• Specific (конкретная) – при постановке задачи необходимо уточнять, в чем именно она заключается, быть последовательными и конкретизировать;
• Measurable (измеримая) – важно заранее продумывать критерии измерения достижения желаемого результата;
•  Attainable (достижимая) – мыслить глобально и в то же время реалистично;
• Relevant (важная или релевантная) – сосредотачиваться на главном и помнить про глобальную цель в рамках деятельности компании и о том, как выполнение задачи поможет приблизиться к цели;
• Timely (фиксированная во времени) – не стоит оставлять открытую дату, лучше указать точный дедлайн.

SMM должен быть неотъемлемой составляющей маркетинговой стратегии организации, которая в свою очередь работает на достижение бизнес цели.

Шаг 2. Аудит текущей SMM активности

Для того, чтобы лучше понять в каком направлении развиваться, надо изучить текущую SMM активность компании и эффективность ее присутствия в социальных сетях, другими словами – провести SMM-аудит.

На что следует обратить внимание

 Прежде всего ответьте на вопросы:

• Какие SMM каналы работают, а какие лучше отключить?
• Кто ваша аудитория в соцсетях?
• Какой тип контента в соцсетях вам подходит?

Для удобства лучше всего оформить ответы в виде сводной таблицы [документ доступен для скачивания].

Шаг 3. Портрет идеального покупателя

Сможет ли компания успешно продвигать свой продукт или услугу, если не будет знать, кто в конечном счете является ее потребителем? Разумеется, это невозможно.

Типичной ошибкой считается обобщение: например, предложение товаров/услуг слишком широкому спектру клиентов. Для успешной разработки и реализации SMM-стратегии необходимо изучить потенциальных клиентов и составить портрет идеального покупателя.

Можно визуализировать потенциального покупателя и создать его образ с помощью списка точных характеристик:

1. Бэкграунд - образование, карьерный путь, семейный статус;
2. Демографические данные - пол, возраст, уровень дохода, локация;
3. Идентификаторы - предпочитаемые каналы коммуникации;
4. Цели – личные или профессиональные цели, мотивация;
5. Потребность – как ваш продукт/услуга может помочь покупателю добиться желаемой цели или решить проблему.

Шаг 4. Анализ конкурентов

Интересный факт: в английском языке первое значение слова competition (англ. - «конкуренция») означает «соревнование» и имеет положительную ассоциацию со спортом. Тогда как в русском языке слово «конкуренция» имеет отрицательную коннотацию, поскольку оно выражает стремление бороться/сражаться/доказывать. Говоря об анализе конкурентов, я буду рассматривать явлении конкуренции в положительном ключе, опираясь на простое правило: наличие конкуренции = наличие спроса.

С чего начать анализ конкурентов?

Анализ начинают с определения конкурентов. Далее необходимо выяснить:

• ключевые слова, которые они используют в поисковиках,
• хэштеги, которые они используют/продвигают,
• социальные сети, где присутствуют конкуренты,
• охват их аудитории,
• частота постинга.

Зачем нужен конкурентный анализ?

Цель конкурентного анализа – усиление SMM-стратегии, за счет изучения слабых и сильных сторон конкурентов. Рекомендуется руководствоваться принципами SWOT-анализа для выявления факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:

• Strengths (сильные стороны) – сильные стороны ваших конкурентов, которые помогут вам самокритично оценить процессы в вашей компании и понять, где стоит повысить планку качества;
• Weaknesses (слабые стороны) – уязвимые места ваших конкурентов подскажут вам отрасли, где вы можете побеждать;
• Opportunities (возможности) – отличные возможности для вашего бизнеса, возникающие при выявлении слабых сторон конкурентов;
• Threats(угрозы) – потенциальные угрозы для вашего бизнеса, возникающие в связи с сильными сторонами ваших конкурентов.

Для структурирования информации можно воспользоваться шаблоном [документ доступен для скачивания]

Шаг 5. Выбор Social Media каналов

Выберите SMМ-каналы, где присутствует ваша целевая аудитория и инвестируйте ресурсы в их развитие. На этапе составления портрета идеального покупателя и конкурентного анализа мы уже выявили каналы, которые удобны для потенциального покупателя и охвачены конкурентами.

Скорее всего, наиболее выгоден кроссплатформенный SMM, так как разные площадки имеют свои возможности для размещения контента и рекламы. Кроме того, выбор канала будет обусловлен географическим фактором, т.к. в зависимости от локации будет пользоваться большей популярностью та или иная площадка.

Статистика наиболее популярных SM каналов в РФ в 2019 году, согласно Mediascope.net:

Шаг 6. Работа с контентом

Качественный, разнообразный, и релевантный контент – залог успешного Social Media Marketing. Следует помнить о том, что платформы прежде всего предназначены для социализации, т.е. их пользователи не интересуются сугубо продающим контентом, который вероятнее всего будет расценен как навязчивая реклама. Даже если вы развиваете “cкучный бренд”, например, ведёте IG канал для компании, которая продает картриджы – старайтесь находить способы сделать контент ненавязчивым и полезным.

Контент можно условно разделить на 4 вида:

• Развлекательный - мемы, шутки.
• Информационный - новости, обзоры, лайфхаки.
• Продающий - публикации о вашем товаре/услуге; конкурсы.
• Пользовательский - обсуждения среди подписчиков, отзывы.

Как правило используют комбинированные виды контента, например, и можно придерживаться принципа 1/3.

Для того, чтобы публикации были спланированы и выходили с заданной периодичностью, лучше всего составить контент календарь.

Так у вас будет возможность заранее подготовить публикации, не пропустить важные даты для тематического контента (напр. праздничные Новогодние публикации), воспользоваться инструментами для отложенных автопубликаций.

Шаг 7. Определение KPI

Обязательно задавайте KPI (Key Performance Indicators) для оценки проделанной работы. Крайне важно измерять результат, чтобы понимать какую пользу принесла кампания или пост в SM.

Условно, KPI можно разделить на две группы: общие (относятся к активности в SM) и бизнесовые (финансовые показатели успешности SMM).

Проработанная стратегия и планирование - это то, что позволит вам не только достичь определённых финансовых целей, но и добиться более высокой продуктивности команды и в перспективе - значительно улучшить такие объективные показатели, как выручка и продажи.