0 2690
995 0 10
Какого цвета самоизоляция, или Что нужно знать о психологии цвета в рекламе

Какого цвета самоизоляция, или Что нужно знать о психологии цвета в рекламе

10 июня 2020, 14:44

Об авторе
Алёна Гейзер
Алёна Гейзер Дизайнер
Дизайнер
Синий цвет успокаивает, красный возбуждает, а зеленый приводит в порядок мысли – я слышу это почти от каждого заказчика. Клиенты из лучших побуждений читают статьи о психологии цвета в рекламе в надежде усилить продающие свойства дизайна. К сожалению, от этих советов продажи не просто не растут, а могут упасть. Разберем на пальцах, что к чему и на какие грабли лучше не наступать.

Теория: психологи о роли цвета в рекламе и маркетинге

Для начала – краткая вводная в «теорию цвета и тени» в маркетинге. Если вы это уже знаете, переходите к следующему пункту — обсудим, что со всем этим делать.

По мнению психологов и маркетологов цвета влияют на выбор, который мы делаем сознательно и подсознательно. Они вносят свой вклад в решение о совершении покупки, выборе еды, одежды и образа жизни. Цвета говорят другим людям, кто вы есть, какова ваша личность. Они могут рассказывать истории и вызывать эмоции, они связаны с воспоминаниями и опытом, способны выражать ценности. Цвета – это язык.

Обычно статьи на эту тему расписывают, что какой цвет значит и какие эмоции вызывает у потребителей. При этом авторы статей редко делают поправку на культурные аспекты потребителей, пол, возраст и меняющиеся предпочтения с возрастом. В разных странах, в разное время один и тот же цвет может иметь разные смыслы. Если в нашей стране чаще всего аптека оформляется именно в зеленых цветах, в других странах этот паттерн работать перестает. Большая часть аптечных вывесок в Германии красного цвета, а во Франции часто аптеку изображают золотой змей. В России есть сеть аптек Аптека Ave Luxury с черным крестом.

Символ аптеки Ave Luxury с черным крестом

К слову, эта сеть аптек позиционирует себя как «современные аптеки европейского уровня». И действительно их нейминг, символика и, как следствие, цветовое решение опираются на вполне конкретную историческую традицию.

Ольга Варегина, психолог, тревел-блогер

Я объехала 57 стран и совершила кругосветное путешествие и, например, побывав в Мексике и Южной Америке, заметила: как цивилизации майя или инков любили всё яркое, кричащие цвета, так и до сих пор это присутствует в современном обществе тех стран  от одежды до украшательства. При этом я не могу представить таким Бали или, к примеру, острова Таиланда. Там преобладают теплые, приглушенные оттенки. Азия ассоциируется с духовностью, перерождением души, гармонией, медитациями – и в окружающих цветах это тоже отражается. Марокко – это терракотовый, бежевый, все оттенки оранжевого и коричневого – дух пустыни и всех особенностей жизни, традиций и культуры. 

Да, люди – это визуальные существа, и различные цвета в символике бренда могут транслировать аудитории определенный посыл и энергетику, заложенные в логотип смыслы. Но важно учитывать, что сейчас мир открыт, границы стерты – даже при временном ограничении туризма культурный обмен продолжается. И на наше восприятие цвета может влиять опыт, полученный при столкновении с другой традицией.

Практика: как на самом деле цвет работает в рекламе

Мое мнение: цвет – это не панацея. Дизайнер рассматривает рабочий проект как единое целое. Он не разбивает его на элементы, совместимые с фэншуй или психологией цвета. Он работает в соответствии с теорией композиции и теорией цвета. В них нет цветов, которые «увеличивают продажи». В них есть гармония, которая в итоге может увеличить продажи. Но спросите себя, как часто клиент действительно прислушивается к дизайнеру? Явно меньше, чем к людям, которые говорят о свойствах цветов.

Опыт показывает, что после советов и правок с учетом психологии цвета дизайн начинает катиться прямо в визуальный ад. Клиент искренне думает, что наполняет каждый элемент дизайна смыслом, понятным ему одному. Такая же неприятность может ждать клиента, который хочет вложить максимум смысла в логотип. Причём смысла метафорического. Например, в официальном описании логотипа LG для акционеров компании написано, что он символизирует молодость и стремление к успеху. Но почему-то, когда я смотрю на лого LG, вижу только буквы, которые складываются в веселую рожицу.

Логотип LG

Логотип автомобильного бренда Skoda – крылатая стрела, которая символизирует совершенство технологий, крыло – созидательный человеческий дух, а глаз на крыле – бдительность. Сирена на логотипе кофеен Starbucks олицетворяет соблазн. Она так же соблазнительна, как и кофе Starbucks. Да, эти логотипы плотно засели в головах потребителей, и хорошо выглядят на всех рекламных носителях. Но ассоциации, которые вложены в них, читаются далеко не всегда, а иногда и вовсе теряют смысл. Лично я всю жизнь думала, что на логотипе Skoda изображен еж.

Лого Skoda и Starbucks

И конечно, цвет этих логотипов не побуждает к покупкам. Купить кофе именно у Starbucks побуждает авторитет бренда, качество продукта, атмосфера в кафе, их политика ведения соцсетей и манера общения со мной, как с потребителем. Но не цвет!

На примере своих проектов могу заметить, что минималистичные варианты отклоняются клиентами в 40 % случаев, так как клиенту кажется, что дизайнер плохо поработал. Обычно я закрываю на это глаза, добавляю смыслы и детали, которые хочет клиент и в дальнейшем стараюсь ограничить контакты с этим заказчиком. А минималистичный отвергнутый вариант дизайна забираю себе –сейчас это как правило маски дополненной реальности в Instagram. Как правило отвергнутые клиентом варианты собирают в разы больше отклика у пользователей, так что хорошая работа все равно оказывается в моем портфолио, пусть и без имени бренда, для которого она делалась.

Примеры масок для Instagram

Примеры масок для Instagram

Последняя маска тоже была отвергнута заказчиком, но при этом она стала более чем успешной и была востребована аудиторией:

Статистика по маске Instagram

Суровая реальность: как клиент воспринимает дизайн

Как же оценивают дизайн потребители товаров и услуг – те, для кого он (дизайн) и делается? На самом деле... им все равно! Пока дизайн не начинает поражать (причем чаще в плохом смысле слова), нарушать рамки приличия, потребителям на него наплевать. И ЭТО НОРМАЛЬНО! Не зря говорят, что лучший дизайн – это его отсутствие. Дизайн не должен отвлекать от самого продукта. Он должен быть органичным и грамотным. Только такой дизайн выглядит дорого и качественно.

Давайте вспомним принципы хорошего дизайна, которые сформулировал еще в 1970 году легендарный промышленный дизайнер Дитер Рамс, ведущий дизайнер фирмы Braun.

Комната, все предметы интерьера в которой спроектировал Дитер Рамс

Комната, все предметы интерьера в которой спроектировал Дитер Рамс

Принцип 1. Хороший дизайн – инновационный

В мире дизайна нет статики. Тренды и новые решения появляются каждый месяц. В случае с логотипами можно вспомнить о вариационных, меняющихся лого или лого, которые генерируются с помощью нейросетей под заранее заданные условия.

Принцип 2. Хороший дизайн делает продукт полезным

Это больше относится к продуктовому дизайну, но находит отражение и в веб-дизайне, где ключевое значение имеет удобство создаваемого интерфейса для пользователя. Пользователь не должен теряться на сайте в красивых смыслах, он должен получить нужную информацию или совершить действие, за которым и пришел на сайт.

Принцип 3. Хороший дизайн – эстетичен

Часто этот пункт путают со вкусовщиной. Мол, для меня эстетично именно это, и неважно, что кто-то думает иначе. Но это именно тот вопрос, где стоит доверять дизайнеру, хотя бы потому что его эстетика сформирована годами практики. Это «насмотренность» дизайнера. Он потратил годы на то, чтобы пересмотреть и разобраться в сотнях вариантов и стилей.

Принцип 4. Хороший дизайн делает продукт понятным

На этом пункте стоит забыть о скрытых смыслах, которые не добавляют пользы ни продукту, ни дизайну, так как кроме вас о них никто не узнает.

Принцип 5. Хороший дизайн ненавязчив

Привет любителям красных кнопок, кричащих желтых надписей на черном фоне и других вырви глаз решений.

Принцип 6. Хороший дизайн честен

Хороший дизайн не пытается манипулировать потребителями с помощью обещаний, которые не может сдержать.

Принцип 7. Хороший дизайн не выходит из моды

Хороший дизайн не следует за трендами и смыслами слепо. Раз все делают так, то и мы сделаем, –это путь в тупик.

Принцип 8. Хороший дизайн продуман до мельчайших деталей

Тут речь идет о деталях, которые не видны сразу, но заметны при пользовании продуктом дизайна – например, отрывные линии на упаковках, подсказки или автозаполнение на сайте, эргономичные формы продуктового дизайна и комфортная читабельность текстов и знаков.

Принцип 9. Хороший дизайн беспокоится об окружающей среде

Это особенно актуально для дизайна упаковки. Часто клиент стремится создать 3 или 4 слоя упаковки, чтобы показать свой продукт на полках в лучшем свете. Это совершенно не рационально и не экологично.

Принцип 10. Хороший дизайн – это как можно меньше дизайна

Без комментариев.

Обратите внимание, в описанных принципах нет ни слова о психологии цвета. Цвет важен, но это не смыслообразующий элемент. Если дизайн неудобен, вычурен, неуместен, то никакие цвета и их сочетания не сделают его лучше. Все это работает только в комплексе, в гармонии.

Открытый микрофон по теме «Психология цвета в маркетинге»

Цвета в маркетинге – это лишь один из инструментов. Но пользоваться им надо умеючи, и, как я отмечала выше, в комплексе с другими приемами и техниками. Узнала у коллег, что они думают по поводу психологии цвета, комментариев заказчика и том, есть ли волшебная таблетка для создания идеального дизайна.

Павел Плахов, ведущий дизайнер интерфейсов Scloud

Согласны ли вы с тем, что психология цвета в маркетинге обязательно должна учитываться при разработке логотипов, рекламных баннеров, сайтов?

Психология цвета в дизайне имеет место, об этом много сказано, и я вряд ли открою что-то новое. Взять, к примеру, цвета в интерфейсах. Здесь правит синий. Просто откройте Skype, Jira, Facebook, PayPal. Компании выбирают это цвет потому, что большинство пользователей ассоциируют его с безопасностью, спокойствием, отождествляют его с элементами природы – небом, водой. Кроме того, синий и голубой как оттенки различают персоны с дальтонизмом. И это лишь один пример. Но, разумеется, если у компании есть брендбук, интерфейс будет строиться в заданной палитре, а его успех или провал у пользователя будет зависеть не столько от цвета, сколько от восприятия и удобства дизайнерского продукта в целом.

Приходилось ли вам сталкиваться с противоречием мнению заказчика, когда синий недостаточно синий?

Один из корпоративных цветов нашей компании Scloud.ru – оранжевый. Однажды мы действительно столкнулись с директивой топ-менеджмента: «Наш оранжевый – не такой оранжевый!». На ряде офисных мониторов он действительно уходил в темно-кирпичный. Выходили из ситуации банально – изменили цвет на FF6600 со Шкалы «безопасных» цветов студии Артемия Лебедева. Этот инструмент хоть и отправлен в архив, новый цвет «встал» очень органично. Если вы столкнетесь с такой ситуацией, можете обратиться к сервису Color Tool от Google.

Пример интерфейса компании Scloud

Пример интерфейса компании Scloud

Какие советы вы бы дали тем, кто работает с визуалом? Какие есть непреложные правила, а где решает чувство прекрасного и ТЗ от заказчика?

Ответ на этот вопрос может быть разным. Художник скажет, что в искусстве нет правил и креатив создается по велению сердца, несет дух компании его транслирующей. Я отвечу как инженер, проектирующий интерфейсы, как UX-специалист. Правила безусловно есть, одним абзацем их не перечислить, но их можно изучить и применять в работе. Но важно учитывать, что где-то они будут работать на 100%, а где-то нет. Опирайтесь на впечатления вашей аудитории, старайтесь общаться с ней и слышать обратную связь. Это самые ценные инсайты для тех, кто делает продукт не для одного конкретного человека, а для широкого круга лиц.

Александр Салангин, креативный директор Ingate

Согласны ли вы с тем, что психология цвета в маркетинге обязательно должна учитываться при разработке логотипов, рекламных баннеров, сайтов?

В зелёном интерьере мы расслаблены, в красном нас трясёт, в красно-зеленом мы теряемся и сходим с ума. Если это справедливо для цветов вообще, то почему должны быть исключения на этот счёт и в восприятии рекламы? Можно представить примеры от обратного. Драйвовые-молодёжные бренды не всегда предпочитают яркое-красное, порой выбирая и спокойные, сине-зелёные и прочие тона. Но давайте мысленно уведём, скажем, логотип Coca-Cola в нежно-голубой. Будет, да, прикольно. Только в реальности Coca-Cola явно нескоро пойдёт на такие изменения.

Vise versa: вообразим «Аптеку 36,6» с красным лого. Сложно, правда? Регулярно проезжаю мимо небольшой аптеки с «нелогичной» ярко-алой вывеской. И всё время сознание периферийно реагирует: «Станция переливания крови? Отделение „Красного Креста“?» – хотя уже давно знаю, что аптека. Сила инерции в восприятии – вещь необоримая.

Приходилось ли вам как дизайнерам сталкиваться с противоречием мнению заказчика, когда синий недостаточно синий? Как выходили из ситуации?

В нулевые один автомобильный клиент запускал на рынок кабриолет. Создали вижуал – солнечное небо с облачками – и слоган «Такого-то числа небо откроется». Нормальный такой тизер, за идею до сих пор не стыдно. И вот: клиент пришёл, посмотрел макет – и отлил в граните: 

«Всё хорошо. Только у вас НЕБО НЕ ПРЕМИАЛЬНОЕ».

 

Разного я повидал и разное слыхивал, но эта фраза запомнилась навсегда.

В период пандемии у вас был креатив с хештегом #спокойствиеingate – его создавали с учетом психологии цвета? Не было ли возражений у заказчика?

В брендбуке Ingate много разных «вспомогательных» цветов помимо «основных» – тёмно-синего и жёлтого. Каждый хорош под разные случаи жизни, в том числе и под столь экстремальные, как сейчас. Нынешний зеленый был взят брендбука не случайно, а именно: для того, чтобы успокоить людей, которые к нам обращаются, наших клиентов. Мы хотим донести простой важный смысл: никакие кризисы и пандемии не властны над нашим самочувствием, над самочувствием бизнеса, наших дел. «Мы спокойны, мы работаем!» – вот что мы говорим и новым хэштегом, и «новым» цветом лого.

Возражений топов компании это не встретило. Мало того, глава компании, увидев это в черновике, тут же запросил себе ресайз для соцсетей. Грамотное, оправданное дизайнерское решение встречает моментальный отклик в сердце заказчика.

Креатив с хештегом Спокойствиеingate

Какие советы вы бы дали тем, кто работает с баннерами, рассылками, лендингами?

Главное – доверять мнению дизайнера или арт-директора. Великая клиентская иллюзия – считать, что эти странно мыслящие и мутно говорящие люди художественно-неопрятного вида недостаточно умны и компетентны в вопросах, «как должно быть по бизнесу». Нужно помнить, что у них за плечами несколько лет тяжёлого учения, когда ставится рука и пристреливается глаз. Это большая работа, которую художники по призванию ведут всю свою жизнь. Их опыт в этой области бесценен. А мнение менеджера – оно на другой линии, и как правило это, увы: «Мне кажется, люди это не купят». Не нужно думать, что если ты бывал в Галерее Уффици и Сикстинской капелле (а дизайнер нет), то уже обрёл художественное зрение. Как сказал Джон Кейдж, «переживание искусства доступно тому, у кого имеется аппарат для его усвоения». У клиентов и менеджеров этот аппарат имеется в весьма редких случаях; поэтому совет один – внимать и принимать аргументы людей, у которых он есть.

Подводя итоги

Железобетонные догмы из статей о психологии цвета в маркетинге и многоярусные смыслы не увеличат вам продажи, но помогут попасть в подборку самых нелепых реклам. В интернете такие потешные сборники страшных реклам пользуются большой популярностью, но я сомневаюсь, что вам нужна такая слава.

Если вы обратились к дизайнеру за работой, то доверьтесь ему. Вы не можете и не должны знать всех особенностей и деталей хорошего дизайна. Сформулируйте задачу, закройте статьи про психологию цвета в дизайне и дайте профессионалам сделать свою работу.   

(Голосов: 8, Рейтинг: 4.63)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.