Нейросеть может за несколько секунд создать десятки вариантов персонажа для бренда. Но придумать героя, которого будут узнавать и отличать от других, гораздо сложнее. Сильный маскот – это не просто красивая картинка. Он должен подходить бренду и быть понятным аудитории.
Для российских брендов культурный код становится важным инструментом. Знакомые образы, характеры и интонации помогают быстрее понять героя и вызвать к нему интерес.
Анастасия Дунаева, руководитель направления пиар и коммуникаций агентства Demis Group, объяснила на примерах, как это работает и что делает маскота действительно эффективным.
Маскот – это больше, чем симпатичный персонаж
Это лицо бренда с собственным характером. В отличие от логотипа, такой герой может говорить от имени компании, шутить, объяснять сложное простым языком, реагировать на события и общаться с аудиторией.
Поэтому хороший маскот – не просто картинка в рекламе. Он помогает бренду стать более человечным.
Интерес к таким персонажам у аудитории есть. Согласно исследованию агентства ORO, опубликованному в 2026 году, 49% россиян положительно относятся к маскотам в рекламе, а 44% считают, что они подходят брендам, которые их используют. СберКота знают 11% опрошенных – это второй результат среди исследованных маскотов после персонажей M&M’s.
Но узнаваемость не появляется только потому, что бренд нарисовал милого героя. Можно сделать красивого щенка или робота, но через неделю о нем никто не вспомнит.
Чтобы персонаж остался в памяти, ему нужен характер. И здесь на помощь приходит то, что аудитории уже знакомо.
Культурный код как основа сильного маскота
Узнаваемые образы – это не обязательно матрешка, балалайка или медведь в ушанке. Скорее, речь о характерах, интонациях и моделях поведения, которые человек считывает почти автоматически.
Например, хозяйственный кот вызывает одни ассоциации, добродушный медведь – другие. Нам не нужно долго объяснять, что за персонаж перед нами, часть смысла человек достраивает сам.
У российских брендов здесь есть большое преимущество – общая культурная память. Это мультфильмы, сказки, литературные герои, бытовые типажи, юмор и привычные интонации.
Поэтому новому персонажу не всегда приходится начинать знакомство с нуля. Иногда он может опереться на то, что аудитория уже знает.
Более широкий интерес к культурному коду подтверждают и данные ВЦИОМ. В исследовании 2026 года 50% россиян сказали, что им важно, чтобы товары местного производства отражали культурный код региона. Среди эмоций, которые вызывают такие товары, исследователи отмечают гордость, удовольствие и чувство сопричастности.
Но есть важное «но». Культурный код – это не готовый набор символов. Недостаточно взять знакомый образ и поставить его рядом с логотипом. Нужно понять, почему именно этот герой подходит бренду.
Разберем, как это работает, на примере трех российских брендов.
1. СберКот: бренд создает собственного героя
Источник: официальный сайт Сбербанка
Кот – один из самых знакомых человеку образов. Но Сбер не взял готового героя из мультфильма или книги. Он создал своего кота и постепенно сформировал его характер.
Изначально персонаж появился как маскот для финансовой грамотности. Его задача была простой: объяснять сложные финансовые темы понятным языком.
Со временем СберКот вышел далеко за рамки этой задачи. У него появились собственные сюжеты, друзья, игры, подкасты и другие форматы. Сам Сбер рассказывал, что вокруг героя постепенно сформировалась отдельная аудитория.
При этом важен не сам образ кота, а его характер. Он эмоциональный, иногда ироничный, может пошутить или отреагировать на ситуацию. Благодаря этому общение воспринимается не как очередное сообщение от большой финансовой компании, а как разговор с понятным героем.
Для банка это особенно полезно. Финансовые продукты часто приходится объяснять через сложные термины, условия и цифры. А маскот помогает перевести такой разговор на более простой и человеческий язык.
Сбер продолжает использовать кота в разных форматах. Например, в детских продуктах компании герой выступает как виртуальный помощник, с которым можно общаться, задавать вопросы и играть.
Этот пример показывает, как бренд может взять знакомый типаж и создать на его основе собственного маскота. Но есть и другой путь – вообще не создавать персонажа с нуля.
2. Матроскин: иногда лучший маскот уже существует
С «Простоквашино» все получилось наоборот. В 2008 году «ЮНИМИЛК» провел ребрендинг марки и решил оставить на упаковке одного главного героя – кота Матроскина. В компании объясняли выбор тем, что это главный и любимый герой «Простоквашино». Новое позиционирование строилось вокруг семейных ценностей и натуральных продуктов.
Для бренда это был очень сильный ход. Матроскин уже был знаком аудитории. Его не нужно было представлять и объяснять. Благодаря книгам и мультфильму у него давно сформировался характер: хозяйственный, практичный, самостоятельный, немного ворчливый, но по-своему заботливый.
Бренд получил то, на создание чего обычно уходят годы – готовую эмоциональную связь с аудиторией. При этом маскот хорошо подходил самому продукту. Он любит хозяйство, порядок и натуральные продукты, а «Простоквашино» продает молочную продукцию для всей семьи.
Источник: сайт «Простоквашино – Ферма»
То есть герой оказался не просто известным. Он оказался подходящим.
После ребрендинга Матроскин стал центральным элементом бренда. Доля марки «Простоквашино» в натуральном выражении с сентября 2007-го по сентябрь 2008-го выросла почти вдвое – до 6,2% рынка. В денежном выражении она достигла 6,3%. Эти результаты отражают весь эффект ребрендинга, а не только использование персонажа.
Здесь хорошо видно, как работает культурный код. Компания не придумывает знакомый характер, а берет его из общей памяти и соединяет со своим продуктом.
Но что делать, если готового Матроскина нет? Можно создать нового героя и наделить его знакомыми культурными смыслами.
3. Айс от RuStore: знакомый образ с новым характером
RuStore, российский магазин приложений, развивает собственного маскота – белого медведя Айса. Медведь – узнаваемый образ, который давно связан с представлениями о России. Поэтому ассоциация возникает довольно быстро.
Но одного образа мало. Можно нарисовать белого медведя, добавить ему худи и поставить рядом с логотипом, но этого недостаточно. Персонажу нужно объяснить, кто он и зачем существует.
RuStore дал Айсу конкретную роль: он стал проводником пользователя в цифровом мире. Персонаж помогает знакомиться с сервисом, рассказывает о технологиях, играх и приложениях. Сам бренд связывает его с надежностью, дружелюбием и открытостью.
Айс появляется и в коммуникации с пользователями. В 2026 году RuStore, например, проводил игру, в которой пользователям предлагалось искать медведя в разных разделах магазина. Таким образом, маскот оказался встроен непосредственно в пользовательский опыт.
Источник: RuStore – акция «Поймайте Айса и выиграйте призы»
А затем у персонажа появилась еще одна роль. В мае 2026 года RuStore вместе с фондом «Природа и люди» запустил проект по сохранению белых медведей и Арктики. Инициатива была связана непосредственно с образом Айса и рассчитана на аудиторию RuStore, которую компания оценивает в 68 млн ежемесячных пользователей.
Все три кейса показывают: маскоту мало быть узнаваемым. Важно, чтобы у него были свой характер, понятная задача и связь с брендом.
Как придумать персонажа, который будет своим
Здесь можно выделить четыре правила.
1. Начинать с характера, а не с картинки
Не «давайте сделаем кота», а «какой он должен быть?». Умный, заботливый, ироничный, серьезный, любопытный? Характер поможет понять, каким будет и внешний образ.
2. Дать персонажу роль
Маскот должен что-то делать. Объяснять, помогать, развлекать, подсказывать, сопровождать пользователя. Тогда он становится частью бренда, а не просто украшением рекламы.
3. Искать культурные ассоциации, а не национальные штампы
Необязательно добавлять орнаменты и традиционные символы. Гораздо сильнее работают знакомые типажи, юмор, интонации и модели поведения. Матроскин узнаваем не потому, что он кот. Мы знаем его характер.
4. Дать герою возможность жить дальше
Хороший маскот должен появляться в разных форматах: в рекламе, социальных сетях, сервисе, играх, спецпроектах и даже в обычном общении с пользователем.
Тогда со временем он выходит за рамки айдентики и становится одним из узнаваемых образов бренда.
Так нужен ли бренду маскот?
Да, но не каждому. Такой образ имеет смысл, когда бренду нужно стать более человечным, объяснять сложные вещи простым языком или выстроить долгую эмоциональную связь с аудиторией. Но делать его только потому, что «сейчас все делают маскотов», плохая идея.
С нейросетями работать над визуальным образом стало проще. Но за ним все равно должна стоять продуманная концепция: характер героя, его задача и понятный образ. И российским брендам здесь помогает культурный код – знакомые образы и типажи, которые уже близки людям.
