Сначала договоримся о терминах. Это обязательно нужно сделать, поскольку под «блогосферой» все еще понимается лишь множество авторов, которые пишут, комментируют, снимают видео или стримят – самовыражаясь и зарабатывая. Это давно не так и в корне неверно.
Блогосфера сегодня представляет собой огромное информационно-рекламное поле, еще не оформленный в единую структуру экономический субъект, объединяющий авторов, рекламодателей, инвесторов, цифровые платформы, социальные сети, профессиональные агентства, а также аналитиков, консультантов, разработчиков, креативщиков и др. Соответственно, и рассматривать блогосферу, тем более прогнозировать ее развитие, можно только сложив весь этот паззл.
Однако есть нечто, что, при всех возможностях самовыражения любых «авторов и исполнителей», их объединяет. Это понятное желание заработать.
Рекламодателю важно продать товар или услугу, инвестору – добраться до заветных 10х, блогеру – создать стабильный и ощутимый источник дохода, цифровым площадкам – развить собственный бизнес и получать от каждого участника определенную долю. Но для этого каждый должен предпринять немалые усилия. Блогер – найти свою тему, жанр, форму подачи, нарастить аудиторию, стать интересным рекламодателю. Рекламодатель – детально изучить цифровые площадки, привычные и уникальные форматы, сформировать портреты аудиторий, построить многовекторные коммуникации, выявить необходимых ему инфлюенсеров, поставить задачу и постоянно отслеживать ход реализации рекламных кампаний.
Социальные сети (как существующие, так и только возникшие), в свою очередь, не могут в этой ситуации занимать выжидательную позицию, а наоборот, играют на опережение, предлагая новые сервисы, форматы, инструменты, механики, программы обучения и пр. Наконец, инвесторы, не будучи альтруистами, должны уметь находить подлинные жемчужины в этом огромном море, и не просто вкладывать средства, а еще и, как в период расцвета российского венчура, становиться помощником в управлении.
Что же получается? Сегодня все заинтересованы в формировании и развитии общего информационно-рекламно-экономического пространства, и каждый готов или вынужден вложить определенные средства и потратить усилия для достижения значимого результата. По сути, любой игрок, решивший всерьез войти в этот бурный поток, становится стартапером, ведь здесь налицо перспективная идея (у каждого своя), неизбежные (часто немалые) траты, мощная конкуренция, готовность и рисковать, и делать.
А если так, давайте посмотрим на все это глазами стартапера. Как известно, хороший фаундер никогда не отступает от своей идеи, подбирает мощную команду, реализует с ее помощью эффективный механизм управления, запускает все доступные ему механизмы продвижения и привлечения клиентов, стремится к экспансии. А в современной блогосфере (и это ее особенность!) каждый участник – «сам себе фаундер», и, как правило, тянет одеяло на себя. Интегрирующего начала здесь попросту нет. И все это выглядит как оптическая иллюзия с кругами, на которые, если долго смотреть, возникает ощущение движения.
На деле же картинка статична. Более того, в ее центре, называя вещи своими именами, – пустота.
Но, как известно, любой вакуум рано или поздно будет заполнен. И российская блогосфера не исключение. Важный вопрос – кем, когда и как.
Очевидно, что эту роль не может взять на себя государство – просто в соответствии с законодательством. Будучи структурой, задающей каркас существования общественных, правовых и экономических институтов, оно не может вмешиваться в повседневную творческую и бизнес-деятельность, но при этом обязано контролировать соблюдение законов страны всеми участниками.
Не станет центром ни отдельный крупный холдинг, ни какая-либо цифровая площадка, ни пул инвесторов. Ведь при таком развитии событий все неизбежно столкнутся с «ползучей» монополизацией (что всегда плохо), псевдоконкуренцией (что еще хуже), а на выходе – со стагнацией отрасли, когда нет необходимости развивать новые подходы, технологии, бороться за аудитории и пр. О рекламодателях и говорить нечего: у них другие головные боли, им бы со своими бизнесами разобраться.
Также не будут претендовать на роль управленца и блогеры – это совсем не их профессия и противоречит индивидуалистическому характеру творческого человека. Другое дело, что, будучи, до определенной степени, одновременно и творцами, и бизнесменами, сегодня многие из них чувствуют себя некомфортно на быстро меняющемся рынке. Потому-то они нередко и объединяются в неформальные группы и сообщества, претендующие на то, чтобы предлагать бизнесу комплексные услуги, но уже не от себя лично, а от таких неформальных пулов.
Что же остается?
А остаются только профессиональные агентства, чья работа и так связана с организацией и обеспечением коммуникаций между всеми участниками блогосферы, а также с помощью в развитии площадок, форматов, рекламных кампаний и даже, порой, в поиске объектов для инвестирования.
Такие компании есть, но их крайне мало. Более того, если остальные участники блогосферы так или иначе «кипят» в своей деятельности, то многие агентства, как ни странно, или живут по старинке, или также находятся в броуновском движении, все еще давая советы своим клиентам в стиле «капитан очевидность» (…определите ЦА, следите за конкурентами, не забывайте про площадку X…) При таком подходе ни о какой лидирующей функции речи и быть не может.
И все же ситуация далеко не безнадежна. В начале года в Санкт-Петербурге на Всероссийском форуме блогеров уже прозвучали разумные и, главное, реализуемые инициативы, направленные на то, чтобы совместными усилиями выработать единые правила работы блогосферы в целом, включая механизмы взаимодействия участников, своего рода этические нормы коллабораций, прозрачности финансовых взаимоотношений, «белой» конкуренции.
Но в одиночку ни одному агентству эту задачу не решить. Неудивительно, что они ищут способы объединения усилий (в том числе с конкурентами, партнерами, блогерами, руководителями бизнесов, владельцами соцсетей и т.д.) – чтобы добиться результата. При этом именно они выступают проводником всего процесса, поскольку видят отечественную блогосферу в формате 3D – от новых законов до реализации конкретных кампаний практически на любых цифровых площадках. И здесь нас с очень большой вероятностью ждут новые альянсы, а возможно, мы увидим и серьезные инвестиции в такие проекты.
И последнее. Недавно мы были свидетелями того, как российский венчур совершил «прыжок», на который Западу потребовались десятилетия. Российский ИТ-рынок сделал то же самое. Сегодня этот путь предстоит пройти и многосубъектной блогосфере. Вот далеко неполный список событий, так или иначе уже повлиявших на ее развитие за последние три месяца. Это:
- подлинный технологический и маркетинговый прорыв VK (новые технологии, фичи, маркетинг, программы обучения, механизмы работы с аудиториями и авторами; сейчас их аудитория – не менее 53 млн. в день);
- ренессанс «Одноклассников» (глобальный многоуровневый ребрендинг – ежедневная аудитория 20,8 млн.);
- технологический «локомотив» Телеграм (серьезная перестройка механик работы сообществ и монетизации; 50,9 млн. человек в день);
- агрессивная экспансия новых соцсетей (TenChat, Yappy, ЯRus);
- подтвержденный статистикой рост доходов блогеров (с начала года в среднем на 30%, по данным Solar Staff);
- разморозка и перераспределение рекламных бюджетов компаний разного масштаба в пользу соцсетей (85% проводят РК в цифровом поле, по данным NMi Group и АКАР);
- появление стартапов, развивающих собственные тематические социальные сети (соцсеть для любителей собак «Айда гулять») и т.д.
Таким образом, мы стоим на пороге больших и значимых изменений в масштабах всего рынка. Но пока картина выглядит так. У нас уже есть хорошие и мощные поезда; они укомплектованы пассажирами; вся территория опутана железными дорогами; в каждом вагоне есть профессиональный проводник. На всех станциях уже горит зеленый свет и у каждого состава есть машинист. А вот единое эффективное и безопасное управление всем движением пока не налажено. Вот эту последнюю задачу и придется решать всем миром. И как можно скорее.
.jpg.webp?166384367738742)
