Борьба за внимание потенциальных студентов похожа на бесконечную гонку: EdTech-компании вынуждены постоянно изучать свою аудиторию, находить новые точки касания с ней, оптимизировать свои рекламные расходы и выполнять попутно еще десятки других задач.
И при этом онлайн-образование имеет свои особенности – то, что хорошо работает здесь, может совершенно не работать, например, в сфере недвижимости или медицины (как и наоборот). Разберем тему маркетинга в EdTech в разрезе следующих вопросов:
- С какими сложностями сталкиваются маркетологи в EdTech?
- Каким должен быть маркетолог в EdTech?
- Каким должен быть директор по маркетингу?
- Как построить эффективную работу в отделе маркетинга?
- Какие тренды ожидаются в будущем?
С какими сложностями сталкиваются маркетологи в EdTech?
У каждой отдельно взятой компании есть собственный уникальный набор «болевых точек», которые периодически дают о себе знать. Говорить о наличии хотя бы двух одинаковых кейсов не приходится, однако закономерности все-таки прослеживаются. Если что-то болит у львиной доли представителей рынка, то это уже можно считать глобальной проблемой в EdTech.
-
Постоянно меняющиеся правила игры. Площадки и технологические платформы стали часто преподносить маркетологам «сюрпризы»: где-то урезаются возможности таргетирования на целевую аудиторию (свежий пример – обновление iOS), где-то меняются алгоритмы ранжирования сайтов, переворачивая с ног на голову поисковую выдачу (Яндекс/Google). Нет проблемы в том, что digital-маркетинг продолжает быть динамичным – он всегда был, есть и будет таким. Однако периоды, когда увеличивается частота появления усложняющих работу маркетинга факторов, являются непростыми для многих EdTech-проектов. Это первая боль.
-
Увеличивающаяся стоимость привлечения студента. Конкуренция на рынке онлайн-образования не уменьшается: во многих каналах происходит «перегрев», вследствие чего приходится вкладывать больше ресурсов, чтобы привлечь одного пользователя. Отсюда страдает маржинальность: чтобы быть «в плюсе», необходимо увеличивать LTV, разрабатывая новые продукты для студентов, которые проходят (или уже прошли) действующие программы/курсы.
-
Сложность прогнозирования успешности новых образовательных продуктов. Можно провести детальный CustDev и проанонсировать старт продаж, посмотрев на первичную реакцию рынка, однако все это может не полностью коррелировать с реальным спросом на продукт, который можно выявить только после реального запуска (пример – проект Speak Coding, несколько раз переносивший дату запуска).
-
Дефицит кадров. Профессиональных «рук» банально не хватает – онлайн-школы испытывают сложности с балансированием между своими идеями/планами и человеческими ресурсами для их реализации. Задач всегда больше, чем людей, которые готовы за них взяться. И даже собственные кузницы кадров, которыми фактически и являются EdTech-проекты, не закрывают этот пробел. Потому что выпускники онлайн-школ изначально выходят на рынок с уровнем junior, и лишь спустя время приобретают важный практический опыт, который требуется для задач уровня middle и senior (об этом важно помнить всем, кто критикует их за якобы «недостаточную подготовку кадров»).
-
Падение показателей при масштабировании маркетинга. Провести успешно одну рекламную кампанию и тиражировать этот успех при кратном росте – две совершенно разные вещи. С ростом происходит «выгорание» креативов, посадочных страниц и даже целых сегментов аудитории.
-
И, разумеется, все, что вытекает из условий пандемии, – ограничения на офлайн-деятельность, потеря работы для многих людей (формирование огромного потока студентов – это не только возможность, но и все сопутствующие сложности).
Ольга Ерошевич, директор по маркетингу, «Вебиум»:
Сейчас существует очень много систем, технологий, сервисов и рекламных инструментов, которыми нужно владеть, строить и проверять гипотезы, отметать их, а также искать точки роста, заниматься growth hacking. Постоянно все меняется, появляется что-то новое, все идет к цифровизации. У меня довольно большая команда, и в каждой зоне ответственности есть часть автоматизации – те же чат-боты, позволяющие делать невероятно сложные технологические штуки, которые повышают рентабельность продаж (продажа силами робота обходится в разы дешевле, чем продажа, осуществляемая живым менеджером), и для компании это очень выгодное направление для развития. |
Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»:
|
|
Каким должен быть маркетолог в EdTech?
Требования и пожелания к профессиональному маркетологу, который нацелен на построение карьеры в EdTech, выглядят следующим образом:
-
Высокая насмотренность. Личный опыт и картина мира любого специалиста имеют свои ограничения. Но если для первого их больше, и они носят более жесткий бескомпромиссный характер (например, временные ресурсы), то развивать второе намного проще. Есть даже такой термин – «быть в рынке». Это значит, что маркетолог должен понимать, что происходит вокруг него, что практикуют его коллеги/конкуренты, какие есть примеры успешных/неуспешных практик, в каких условиях они производились и т. д.
-
Доля креативности. Разумеется, база маркетинга онлайн-школ строится не на основе безудержного креатива, однако умение нестандартно решать стандартные задачи, подходить к ним с генерацией уникальных идей – навык важный. Маркетолог, умеющий делать это, всегда будет более востребован на рынке.
-
Неподдельный интерес к отрасли. Гипотетически кандидат на должность маркетолога онлайн-школы может иметь за плечами любой бэкграунд – в строительстве, в медицине или в какой-то иной отрасли. Однако без интереса к самой EdTech-индустрии будет сложно.
-
Критическое мышление. Хороший маркетолог периодически пересматривает результаты своей работы: например, с критической точки зрения подходит к анализу рекламной кампании, запущенной в прошлом месяце. Он не свыкается с низкими результатами, не скрывает от руководителя проблемы, проявляет инициативу, чтобы найти новые точки роста. Но ключевое слово здесь – «разумно». Нельзя превращать критическое мышление в неуместный перфекционизм, который скорее вредит, чем приносит пользу в работе.
Никита Верещагин, Marketing Communications Team Lead, Educate Online:
Во-первых, любому маркетологу нужно набивать побольше «шишек». Во-вторых, важно иметь свою точку зрения, даже если она противоречит укоренившемуся мнению большинства. Например, я категорически против предложений по типу «а давайте сделаем как у них». Потому что любая компания – это набор уникальных процессов и переплетений. Пытаться скопировать что-то, наблюдая за страницей другой компании в Instagram, бессмысленно. Куда эффективнее делать что-то новое, пробовать, совершать ошибки и приходить к собственным уникальным выводам, идти по своему пути. |
Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»:
Если мы говорим про продуктовых маркетологов, то это по определению люди-оркестры. Они должны хорошо понимать, как строится экономика продукта, стараться по возможности разбираться в предметной области. Если мы говорим про маркетологов с узкой специализацией (например, в таргетированной рекламе), то для них, как мне кажется, важнее всего все-таки разбираться в настройках рекламного кабинета, в возможностях площадки и в том, как работают алгоритмы. Но быть полностью осведомленным в предметной области конкретного продукта им уже необязательно. Как раз для этого в команде и нужен продуктовый маркетолог, умеющий корректно ставить задачи. |
Каким должен быть директор по маркетингу?
Делать маркетинг и руководить маркетингом – понятия разные. Поэтому для второго случая список требований должен выглядеть иначе.
-
Сильная база классического менеджмента. Все-таки первый термин в названии данной должности – это «директор» («manager» в классическом понимании этого термина). А это значит, что отсутствие навыков управления нельзя компенсировать hard skills в отдельных инструментах. Без первого невозможно представить профессионального Chief Marketing Officer (даже если он получил эту должность как формальную «награду» в небольшой онлайн-школе, где еще нет полноценного отдела маркетинга).
-
Умение продюсировать цели основателя школы. Директор по маркетингу должен быть автономным, однако стратегия его работы не должна идти вразрез целям компании, которые утверждаются учредителем. Другими словами: на первом месте для CMO должно быть не самовыражение и реализация собственной субъективной позиции, а общие корпоративные цели. Владелец EdTech-проекта нанимает его именно для того, чтобы иметь возможность делегировать не сами задачи, а цели.
-
Разумная амбициозность. Иногда недостаточно просто выполнять поставленные планы и в одинаковом темпе вести деятельность своего отдела без каких-либо «апгрейдов». Директор по маркетингу относится к категории топ-менеджеров, а значит, его голова должна болеть о том, как вывести компанию на новый уровень.
Никита Верещагин, Marketing Communications Team Lead, Educate Online:
|
|
Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»:
|
|
Как построить эффективную работу в отделе маркетинга?
Успех и системность работы маркетинга строится сразу на многих точках – на этот вопрос невозможно ответить одним абзацем. Перечислим некоторые из компонентов:
-
Настроенный процесс по отслеживанию трендов/нововведений. Руководитель отдела маркетинга должен стремиться к сокращению времени между точкой возникновения чего-то нового на рынке и точкой улавливания и реагирования на это нововведение со стороны его отдела.
-
Сильная аналитика. Один из базисов продуктового подхода – это сбор и анализ данных. Большинство маркетинговых практик (включая тестирование гипотез) строится на основе аналитики. Отдел маркетинга обязательно должен обладать соответствующими компетенциями, инструментами и регламентами, позволяющими постоянно иметь на руках данные для принятия взвешенных решений.
-
Синхронизация с продажами. Несмотря на множество примеров на рынке, в компании не должно быть места внутренним войнам между маркетингом и продажами. Эти две важнейшие функции в лице отделов должны быть лучшими друзьями, отличающимися слаженной командной работой и готовностью прийти друг другу на выручку.
-
Найм релевантных людей. Автоматизация неизбежна. Однако люди все еще составляют основу успеха в маркетинге онлайн-школ, поэтому бизнесу необходимо стремиться к поиску и найму талантливых людей на рынке, чьи принципы будут соответствовать ДНК бренда.
Никита Верещагин, Marketing Communications Team Lead, Educate Online:
|
|
Ольга Ерошевич, директор по маркетингу, «Вебиум»:
У нас полностью самоуправляемая горизонтальная компания, структура которой базируется на понимании того, что люди, работающие здесь, максимально осознанны, самостоятельны, отчетливо понимающие свою роль, ожидания компании от них, обладающие всеми правами и возможностями, чтобы выполнять свои обязанности. Считается, что такие люди не нуждаются в управлении «сверху», то есть они настолько четко понимают, для чего пришли в компанию, что сами определяют вектор своей работы, приоритетность задач, но, естественно, вписываясь в общую маркетинговую и бизнес-стратегию. |
Какие тренды ожидаются в будущем?
На рынке периодически звучат разные прогнозы относительно будущего в EdTech. Среди них есть следующие:
-
Честные коммуникации. Онлайн-школы будут более прозрачны для своих студентов. В коммуникациях должно становиться меньше хитрых «уловок» и «капканов» для всех, кто хочет обучаться новому и структурировать свои знания.
-
Еще большее удорожание рекламы. Это не новый тренд, а скорее его продолжение.
-
Необходимость ориентации в мировой повестке. Даже если где-то на другом конце земного шара произошло значимое событие, маркетинг должен понимать, как это может сказаться на компании (важно – событий становится больше, увеличивается частота их возникновения).
-
Увеличение турбулентности на рынке труда. Дефицит кадров в ближайшем будущем не прекратится, однако его будет сопровождать еще и серьезное расслоение в зарплатах, перекосы в отдельных сегментах digital.
-
Разделение маркетинга на классический и продуктовый. Фактически уже наступивший тренд, вынуждающий многих маркетологов трансформировать свои знания.
-
Увеличение значимости психологического комфорта в коллективах. Человечество буквально недавно пережило сильнейшее потрясение, от которого еще не все успели отойти. Отсюда повышение важности благоприятной и дружественной атмосферы в компаниях/отделах (маркетинг – не исключение).
-
Востребованность офисов новой концепции, куда люди будут приходить, чтобы не просто реализовывать свои задачи с 09:00 до 18:00, а чтобы приятно и эффективно проводить время (важно помнить, что работа занимает довольно большую часть жизни человека), генерировать идеи, обмениваться ими с коллегами, гордиться брендом работодателя, полностью впитывать корпоративную культуру и транслировать ее «наружу» в массы.
Ольга Ерошевич, директор по маркетингу, «Вебиум»:
Не за горами трансформация маркетинга в продуктовый. И здесь важно то, как именно это будет происходить в компаниях. Можно посмотреть на опыт больших организаций, как они уже делают это сейчас. У многих из них сформировались очень сильные продуктовые команды, в которых есть и аналитики, и продакт-менеджеры. При этом все делится на микропроцессы. Например, в Яндекс.Практикум есть некая воронка, где сначала человека «заземляют» на бесплатный продукт, давая возможность попробовать его, пользователь понимает, что ему нравится, далее происходит конвертация в платный продукт. Все эти этапы поделены между продакт-менеджерами, где один занимается только конверсиями на бесплатной части, другой – конверсиями в платный продукт, третий – удержанием на платном продукте, разработкой фич и т. д. Мне нравится эта система, потому что продуктовый подход идет от потребностей аудитории. |
Марина Саар, руководитель отдела маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»:
|
|
