Павел Баракаев

Павел Баракаев
Эксперт по таргетированной рекламе и веб-аналитике, евангелист eLama

Метрики ВКонтакте: что смотреть и как понять, что реклама работает

Метрики ВКонтакте: что смотреть и как понять, что реклама работает
18 августа 2021

[AUTHOR]Настроить рекламу достаточно просто, а вот понять, все ли сделал правильно – труднее. Часто новичкам сложно оценить, насколько эффективны их кампании во ВКонтакте: хорошо ли кликаются объявления, адекватна ли цена клика и т. д. Какие показатели важны и о чем они могут сказать, попробуем разобрать в этой статье.  

Но перед тем как погрузиться в дебри рекламного кабинета, ответьте себе на несколько вопросов: 

  1. Чего вы хотите от рекламы во ВКонтакте? Это не философский и не риторический вопрос. Перед тем как потратить деньги на рекламу, поймите, что хотите получить взамен этих денег – заявки, подписчиков, переходы на сайт или узнаваемость бренда. Это и есть цель вашей рекламы. 
  2. Какие у вас ключевые показатели эффективности (KPI)? Нужно подумать о том, какой будет цель в количественном выражении. Важно, чтобы показатели не были бинарными – «хорошо» или «плохо», «мало» или «много». Они должны выражаться в деньгах, количестве и времени. Если нужны заявки, то сколько? Если развиваете бренд, то какой процент охвата целевой аудитории хотите получить? Если цель – подписчики, то сколько готовы потратить на каждого привлеченного?  

Ответы на эти вопросы дадут вам главное – некую опору, систему координат, от которой можно оттолкнуться при оценке любых рекламных кампаний. Неважно где – в соцсетях, поисковых системах или газетах и журналах. 

Советую следить только за теми метриками, которые напрямую влияют на достижение целей. Иначе легко потратить время впустую на измерение ради измерения. Практически для любой маркетинговой задачи достаточно 2–3 метрик в рекламном кабинете. 

Проще всего опираться на метрики из медиаплана – стратегии рекламной кампании. Как разобраться в экономике проекта и составить идеальный медиаплан, я рассказывал в статье. А в этом материале мы разберем, в каких ситуациях какие метрики выбирать. 

Итак, рассмотрим четыре ситуации: 

Ситуация 1: нужны конверсии 

Если настроена аналитика и есть трафик 

Это значит, что у вас есть все нужные инструменты: сайт с настроенной и используемой заказчиком системой аналитики, рекламные кампании с UTM-метками и четкое понимание того, что жить и работать надо по KPI. 

На показатели в рекламных кабинетах в этом случае смотреть не обязательно – эта информация вторична. Она не покажет всей картины целиком и важна тогда, когда вы ищите причину успеха или неудачи рекламных кампаний. Как в автомобиле – не так важно за сколько разгоняется до сотни, если он не может довезти до дома. 

Маркетологу нужно уметь мыслить глобально, опираясь на бизнес-задачи проекта.

Поэтому оценивать рекламные кампании и объявления лучше по системам аналитики. Неважно, какой у вас CTR, если цена заявки адекватна, или сколько стоит один клик, если продажи выполняют KPI.  

Чтобы у вас была возможность отследить каждый клик от рекламного кабинета до поведения пользователя на сайте, проверьте, следуете ли вы этому алгоритму.  

Алгоритм настройки аналитики 

  1. Настройте для сайта системы аналитики – Яндекс.Метрику и Google Analytics – и цели в них. 
  2. Добавьте в рекламные объявления UTM-метки. Они нужны для полноценной работы с системами аналитики. 
  3. Установите на сайте пиксели рекламных систем. Это коды, которые нужно добавить на сайт, чтобы отслеживать действия пользователей на разных страницах, настраивать ретаргетинговые кампании и автоматически оптимизировать их. 
  4. Оцените, как реклама превращается в заявки или продажи. Это можно сделать только после того, как соберется статистика по кампаниям. Обычно нужно подождать 1–2 недели и получить хотя бы 15–25 целевых действий. Неэффективные объявления нужно остановить, с эффективными – работать дальше. Для оценки используйте отчеты в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также мониторинг и статистику в eLama – в них можно сравнивать показатели из разных систем. Если бизнес «звонящий», настройте коллтрекинг. 

Отчет в Яндекс.Метрике 

Пример отчета в Яндекс.Метрике. По нему можно понять, что некоторые рекламные системы и кампании эффективнее других 

Если трафик есть, а аналитики нет 

Ситуация не из приятных. Вы не знаете о том, что происходит вне рекламного кабинета: например, покупают пользователи или уходят сразу, как взаимодействуют со страницами. Если нет аналитики, вы вряд ли сможете связать рекламные кампании (источник) и заявки (следствие). Как итог – не получится оптимизировать кампании. Поэтому ваш путь – вернуться к алгоритму из предыдущего пункта и все исправить.  

Как убедить заказчика в необходимости аналитики 

  • Если заказчик не умеет настраивать ее сам, можно попытаться сделать своими силами. Google Tag Manager и любой конструктор сайтов позволяют это сделать в несколько кликов. 
  • Допустим, заказчик не против, но вебмастер отказывается из-за того, что «все сломается и сайт будет тормозить». Объясните, что при грамотной установке этого не случится. 
  • Если заказчик против, расскажите, почему без этого грамотные специалисты не запускают рекламу. Я всегда старался объяснить на наглядных примерах: «Если что-то заболело, самое разумное – обратиться к врачу, сдать анализы, принимать лекарства, а затем повторить анализы. Так вы знаете, куда вы тратите деньги и силы и что в итоге получаете на каждом этапе. То же самое и в аналитике: если вы хотите достичь цели, вы должны видеть, как каждое действие влияет на результат». 
  • Если заказчик категорически против и не внемлет доводам разума – уходите от него, тут что-то не в порядке. 

Какие метрики смотреть в рекламном кабинете, если нет аналитики 

1. CTR – кликабельность объявлений 

Считается просто: клики / показы x 100%.  

Для записей в ленте ВКонтакте оптимальная кликабельность от 0,5% до 1,5%. Но учтите, что показатель зависит от отрасли, креатива, целевой аудитории, предложения и т. д.  

Слепо ориентироваться на CTR нельзя. Это не бизнес-показатель, он не отражает дальнейшие взаимодействия пользователя с сайтом или предложением. Все, о чем этот показатель говорит – что ваше объявление приглянулось аудитории. Это не означает, что они готовы купить. Они просто готовы кликнуть на него, а этого можно добиться кликбейтной картинкой или текстом. 

2. CPC – цена за клик 

Формула такая: расходы на кампанию / переходы по ссылке 

Например, вы потратили 100 рублей и получили 20 кликов (переходов по ссылке). Значит, каждый переход стоит 5 рублей (100 руб./20 = 5 руб.). 

Некоторые интернет-специалисты считают этот показатель самым важным: ведь чем клики дешевле, тем реклама выгоднее. Но это не всегда так. Переход – это всего лишь переход, а не основная цель. Ваша цель – покупка.  

Еще один момент: с низкой ценой клика можно охватить только часть аудитории. Пользователи, чей клик дешевле остальных, – это аудитория, за которую мало кто конкурирует, а значит, ее достаток может оказаться ниже среднего. Особенно это важно, если ваша аудитория с достатком выше среднего.  

Ситуация 2: нужны заявки через лид-форму 

Допустим, у вас сфера услуг и вы хотите получать заявки из соцсети. У вас два пути: либо вести рекламу в сообщество ВКонтакте и обрабатывать заявки через сообщения, либо использовать специальный формат «Сбор заявок». Второй вариант удобнее: в нем есть автоматическая оптимизация, а пользователи могут оставить контакты в самом объявлении. 

В этом случае нет возможности полноценно использовать системы аналитики: пиксель ВКонтакте можно подключить к лид-форме, но работает он больше для ретаргетинга. 

Ориентируйтесь на цену и количество заявок. Если цена заявки высокая, корректируйте таргетинги и аудитории; если цена ниже ожидаемой – плавно увеличивайте бюджет. Повысить бюджет нужно и в том случае, если заявок мало. А вот если много, можно попросить премию.  

Для более глубокой аналитики нужно следить за качеством заявок и сопоставлять эти данные с конкретными кампаниями, чтобы повысить цену качественной заявки (качественное целевое обращение). 

Давайте разберем на примере.  

Допустим, у вас дилерский центр по продаже автомобилей. От кампаний во ВКонтакте вы хотите заявки (имена и телефоны потенциальных клиентов). Вы потратили 10 000 рублей на две кампании и получили 50 заявок.  

В креативах первой кампании был синий автомобиль, она принесла 10 заявок по 400 рублей. Во второй кампании вы показывали красный автомобиль, и эти объявления принесли оставшиеся 40 заявок по 150 рублей.  

Складывается впечатление, что креативы с красными автомобилями лучше. Но прозвонив все заявки, отдел продаж сообщил, что из 50 лишь 10 человек хотят посетить ваш дилерский центр. При этом красный автомобиль дал всего 4 посетителя из 40 заявок, а синий – 6 посетителей из 10. Таким образом, пользуясь силой лунной призмы и арифметики, можно вычислить, что реклама с синим автомобилем выгоднее. 

Сравнение эффективности рекламы 

Итак, что важно отслеживать 

  • Цена заявки – цена, которая отображается в рекламном кабинете ВКонтакте. 
  • Качественное целевое обращение (КЦО) – те заявки, которые проверил отдел продаж. Это пользователи, которые действительно планируют приобретать ваш продукт. Возможно, они не купят именно сейчас и именно у вас, но на таких заявках проверяются навыки отдела продаж. 
  • Цена КЦО – общий потраченный бюджет нужно разделить на количество качественных заявок. 

Ситуация 3: продвижение сообщества 

В этом случае вам нужно увеличивать количество подписчиков и улучшать внутренние показатели: количество обращений, комментариев, вовлеченность и т. д. Можно также обойтись без внешних систем аналитики, хотя некоторые сервисы (например, LiveDune, JagaJam) помогут лучше следить за ситуацией. 

Что важно отслеживать

  • Цену, в которую обходится подписчик (CPF). 
  • Общие показатели вовлеченности (ER – engagement rate). 
  • Стоимость лайка, комментария, репоста продвигаемых публикаций. 

Предварительно составленный медиаплан поможет понять, адекватна ли цена за подписчика или нет. Рассчитывается стоимость подписчика так:  

расходы / количество привлеченных подписчиков. 

Engagement rate показывает активность в сообществах и на страницах в соцсетях. Формул расчета очень много, можете воспользоваться такой: 

сумма реакций под публикацией (лайки, шеры, комментарии) / просмотры х 100%. 

Можно делить также на количество подписчиков, если данных о просмотрах конкретного поста нет. 

Также стоит оценивать самих подписчиков, например еженедельным замером ER публикаций в сообществе. Если ER остается высоким, то привлекаемые подписчики целевые. Здесь важно учитывать два момента: 

  1. Некоторые конкурсы требуют, чтобы пользователи лайкали, комментировали или расшаривали записи. Все это может исказить ER. 
  2. С ростом подписчиков ER обычно плавно снижается. 

Ситуация 4: работа с медийной рекламой 

Если вы запускаете медийную рекламу и планируете повысить узнаваемость продукта, следите за следующими метриками: 

  • Ценой охвата (CPM). Это стоимость 1000 показов рекламного объявления. Эту метрику вручную считать не надо, она есть в рекламном кабинете. 
  • Ценой просмотра видео (CPV). Рассчитывается также в рекламном кабинете. Формула такая: расходы / количество просмотров. 
  • Общим охватом (Reach). 

Вместо заключения: шпаргалка интернет-маркетолога 

Итак, давайте подведем итоги. Отслеживаемые метрики нужно выбирать исходя из целей.  

Метрики ВКонтакте

А рассчитываются эти метрики так: 

Формулы, как рассчитываются метрики в соцсетях

Рейтинг 5, голосов 10

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных