Все еще подчищаете комментарии, удаляя весь негатив? Думаете, что от этого будет расти конверсия? Ситуация может сложиться с точностью наоборот. Почему? Расскажем в статье.
Роль положительных отзывов в продвижении товара
Отзыв – всегда субъективная оценка, основанная на личном опыте конкретного человека. Несмотря на это, люди склонны доверять постороннему мнению. Более того, оно влияет на решение потенциальных клиентов о совершении покупки.
Значение имеет и количество, и характер откликов. Большое число которых говорит о том, что товаром/услугой пользовались многие, позиция популярна. Оценка со стороны помогает составить более четкое представление о продукте, развеять сомнения. Это подтверждают и исследования:
- GetApp Lab установили: для 30% пользователей отклики являются аргументом №1 при выборе.
- Zendesk выяснили: 90% клиентов откажутся от покупки, если у товара нет положительных отзывов.
- Reevoo предоставили данные: 50 и более комментариев увеличивают конверсию на 4,6%.
- eMarketer утверждают: люди доверяют откликам больше, чем характеристикам из карточки товара.
Рекламодатели и владельцы бизнеса знают о «волшебной силе» положительных отзывов и делают все для того, чтобы их было как можно больше. Но у ситуации есть и обратная сторона.
Когда положительные отзывы снижают конверсию
Итак, выбираем товар, проверяем рейтинг, читаем комментарии, а там – пять звезд из пяти, только положительные отзывы. Начинаем сомневаться, потому что идеальных вещей, которые всем нравятся, не бывает. Особенно настораживают сухие отклики без объяснений: «все понравилось», «товар супер», «стоит своих денег».
Конечно, продажи упадут, если на странице преобладает негатив, но 1–2 комментария с критикой на десяток положительных создадут ощущение, что продукт оценивают честно. Это укрепит доверие потенциальных покупателей, а конструктивная, обоснованная критика поможет определиться с выбором.
Могут ли отклики с критикой повысить конверсию?
Отрицательные отзывы предупреждают завышенные ожидания. Гронингенский университет проанализировал 600 тыс. покупок и обнаружил, что товары с положительной оценкой продают лучше, но и возвращают чаще. Информативные комментарии, в которых ясно и четко описаны недостатки продукции, помогают поправить ситуацию.
Кроме этого, есть отзывы, которые можно назвать относительно отрицательными. Когда написано, вроде, с претензией, но высказывание дает обратный эффект.
Например, гость кафе пожаловался на вечно переполненный зал и необходимость бронировать столик заранее. О чем это говорит? Место пользуется популярностью, нравится посетителям. Наверное, там вкусная еда и достойный сервис. Почему бы не побывать в таком заведении?
Еще пример отзыва на санаторий:
Лечебная база на уровне, но вот с питанием беда: все вареное, пареное, запеченное. Ни жареной котлетки, ни бутерброда с колбаской. Не голодала, конечно, но на 3 кг похудела.
Думаем, сторонники правильного питания и желающие сбросить пару килограммов посчитают такое меню идеальным и поспешат заказать путевку в санаторий.
Большинство людей анализируют ситуацию и делают правильные выводы. Что для одного выглядит недостатком, для другого оказывается достоинством. Вот и магия отрицательных отзывов.
Как нейтральные отклики влияют на продажи
«Товар на четверочку» – еще одна категория отзывов, которую относят к нейтральным. Они по-разному влияют на конверсию в зависимости от вида:
- Равнодушно-нейтральные (РНО) – описывают объективные характеристики товара. Воспринимаются как неполезные и неинтересные. Потенциальному покупателю непонятно – хорошо или плохо, что у ноутбука, например, процессор Core i3.
- Смешанно-нейтральные (СНО) – указывают на достоинства и недостатки продукции. Вызывают противоречивые чувства и желание изучить предложение детальнее.
Если РНО снижают мотивацию, то СНО, наоборот, усиливают эффект от положительных откликов и увеличивают продажи.
Какую же стратегию выбрать при работе с отзывами?
Делаем вывод: много отзывов – это хорошо. Они укрепляют доверие к бренду, стимулируют продажи и снижают количество возвратов. Как с ними работать:
-
Стимулируйте людей оставлять отзывы: приглашайте обсуждать ассортимент, предлагайте скидки и бонусы, устраивайте акции.
-
Просите клиентов писать развернутые комментарии. Можно в виде историй с деталями. Подробное описание меньше всего вызывает подозрение, что является заказным.
-
Благодарите по возможности всех покупателей за отклики – положительные и отрицательные. Это покажет, что вам не безразлично их мнение.
-
Не удаляйте отрицательные отзывы. Вступите в диалог и предложите решить проблему. Так негативно настроенного человека можно превратить в довольного покупателя.
-
Сделайте так, чтобы на сайте было меньше РНО. Спроектируйте формы с отдельными полями, где покупатели будут оценивать товар по разным критериям. К примеру, дизайн, функционал, качество сборки.
Помните, что простыня из сплошных положительных откликов подрывает доверие и снижает конверсию. 1–2 негативных или смешанно-нейтральных комментария среди положительных оценок выглядят естественно и реалистично.