Написать кейс и выжить: практическая инструкция с шаблоном

В последнее время из каждого утюга слышится: «Кейсы – это круто!», «Каждая уважающая себя компания обязана иметь кейсы», «SMM-специалист, а где кейсы?». 

Привет, на связи digital-агентство DN7. Сегодня расскажем, что дает написание кейса, как преодолеть рубеж черновика, а также раскроем свою структуру кейсов. 

Для начала определимся: в чем «профит» написания кейса и нужен ли он вам вообще? 

1. Да, если степень концентрации рынка высока: digital-агентства, веб-студии, фрилансеры, SMM-специалисты.
2. Да, если клиенты выбирают вас по конечному результату: бьюти-услуги, изделия ручной работы, интернет-маркетинг, строительство загородной недвижимости.
3. Да, если хотите увеличить лояльность существующих клиентов: мы заметили, что большинство клиентов положительно относятся к кейсам, гордятся тем, что про них написали.
4. Да, если необходимо увеличить узнаваемость, повысить экспертность: кейс можно выкладывать как на собственном сайте/соцсетях, так и на сторонних площадках.
5. Да, если необходимо показать ценность услуги/товара: допустим, ваша стоимость на порядок выше, чем у конкурентов. Своими кейсами можно приоткрыть дверцу «внутрянки», автоматически закрыв возражение «почему так дорого?».

Когда кейсы писать не стоит: 

1. Работаете в низком ценовом сегменте.
2. Выполняете рутинную работу.
3. Специализируетесь на тендерах и госзаказах.
4. Выбираете офлайновые каналы сбыта, продукция/услуга типична.
5. Работаете по принципу «6 рукопожатий» и ничего не хотите менять.

В остальных случая писать можно и нужно! 

• Нет материалов для «хорошего» кейса? Читайте эту статью.
• Не умеете писать, потому что муза посещает раз в 10 лет? Читайте эту статью.
• Материал есть, писать вроде тоже готовы, но получается «не пойми что и сбоку бантик»? Читайте эту статью. 

Материал есть всегда или «поскрести по сусекам».

Если ваша компания работает в штатном режиме, то материал в любом случае есть. 

Посмотрите архивы, понаблюдайте за текущими проектами. Если озарение все же запаздывает, возможно, нужен взгляд со стороны. 

Бывает так, что действительно прорывного проекта пока не случилось. Это не значит, что нужно горевать. 

Кейс – отражение вашего подхода к решению задач. Не у каждого клиента глобальный запрос всемирного масштаба. Покажите, как вы работаете в реальном осязаемом мире со стандартными задачами. Только рассказать об этом нужно нетривиально. 

«Музы нет, я за нее»

Допустим, вы дизайнер, который далек от текстов также, как Терминатор от готовки. 

Или PR-менеджер, которому «еще вчера» нужна была статья от программиста. Только программист «писать не умеет», поэтому скрепя зубами, вы решили сами разобраться в тонкостях фреймворков и библиотек.  

Из двух примеров, один точно имеет шансы на успех. И нет, это не история с PR-менеджером.

Потому что вы можете быть хорошим PR-щиком, но стать толковым программистом за один вечер больше походит сюжет к сатире Оруэлла. 

Для написания кейсов нужна подготовка. В агентстве мы создаем кейсы, опираясь на 4 функции менеджмента: 

1. Планирование 

Структурируйте свои планы. Пропишите: зачем вам нужны кейсы? Сколько их должно быть? По каким направлениям? Для каких кейсов материал есть уже сейчас, а какие целесообразнее отложить на какое-то время. 

2. Организация

За кейсы кто-то должен отвечать: PR-специалист, маркетолог, SMM-специалист, менеджер, копирайтер. Именно этот сотрудник организовывает встречи, помогает определиться с темой, редактирует статьи (при условии компетентности в вопросах копирайта),отправляет статьи в издания и согласовывает с руководством. 

3. Контроль

Эта функция особенно важна. Статьи пишут специалисты, у которых помимо задачи написать кейс есть еще 100500 горящих дел. Поэтому тот самый ответственный сотрудник должен с завидной регулярностью напоминать о горящих дедлайнах.

4. Мотивация

Поверьте, никто никогда не будет писать кейсы просто так. Особенно, если это не входит в его должностные обязанности. Тем более, если человеку не нравится писать.

Дополнительные премии, признание коллектива, большая общая цель,  вкусняшки на собраниях по кейсам или короткий день в пятницу тем, кто пишет статьи – вариантов мотивации масса. 

Вернемся к музе. Кейс, написанный дизайнером, получится, если: 

1. Сделана предварительная подготовка 

Найден ответственный, цель написания для специалиста будет ясна.

2. Пройден страх перед написанием 

Никто из нас не идеален. Кейсы от специалистов жизненно необходимы, потому что только они могут рассказать об особенностях проекта: почему выбрана эта техника рисования, как дизайн может повлиять на восприятие и т.д.

Разговаривайте с работниками, мотивируйте, помогайте решиться написать. На первых порах лучше воздержаться от критики, иначе есть риск остаться без кейсов. Совсем. 

3. Есть редактор или копирайтер 

Любой кейс нуждается в доработке. Хорошо, если в процессе написания кейса редактор подсказывает и направляет специалиста. Так кейс получается более «живым». Если такой возможности нет, то обязательно редактируйте текст после написания! 

Шаблонно, но не шаблонно 

И последнее, что хотелось бы обсудить в этой статье – шаблоны. Все примерно понимают, как должен выглядеть кейс. 

Что было/задача/как сделали/что стало/вывод.

Здесь очень просто скатиться в банальность. Вот ко мне пришел клиент,  нужны лиды из соцсетей, вот я изменил дизайн, провел съемку, запустил таргет, пришло 25 заявок. Клиент доволен. 

Чтобы такого не случилось, нужна драматургия. Всегда есть какая-то проблема. 

Многие специалисты предлагают взять за основу драматургию сказок: 

1. Описание – завязка.
2. Герой встречает первые трудности.
3. Пытается их решить привычным путем.
4. Ничего не получается, решает изменить подход.
5. Преодолевает все россказни судьбы/врагов.
6. Счастливый финал.

В агентстве мы всегда придерживаемся такого принципа: расскажи о чем-то конкретном. 

Например, мы вели аккаунт Застройщика в социальных сетях 4 года. Говорить о средних результатах за этот период глупо. 

Читатели закроют кейс прежде, чем мы успеем показать экспертность и ценность. 

А вот если взять конкретное событие – как работали с негативом в соцсетях, как продали кладовые через один румтур, почему выбрали tone of voice на грани приличия будет уже интереснее. 

Цифры тоже лучше брать за конкретный небольшой промежуток времени, который непосредственно связан с описываемыми преобразованиями. 

Круто, если вы умеете признавать свои ошибки. Такие кейсы вызывают больший интерес и доверие у людей. Тем более, что каждую неудачу можно повернуть в свою сторону. 

Всегда думайте, дает ли пользу кейс? Раскрывает ли вашу экспертность? Какие ценности вы хотели заложить, создавая его? Удалось ли?  

Мы создали некий пазл, из которого берем необходимые фрагменты, получая каждый раз новый, интересный, полезный кейс: 

1. Название кейса – цепляющее, а лучше продающее.

2. Описание проекта – суть, выдаем только те подробности, которые необходимы.

3. Период сотрудничества – может быть 5 лет, но кейс посвящен последнему месяцу.

4. Задача – без повысить узнаваемость и увеличить продажи. Эти задачи стоят почти у каждого специалиста. Можно описать более интересно.

5. Как мы сделали – описывать процесс до мелочей не стоит. Лучше упомянуть знаковые решения, объяснить, почему именно они были выбраны, рассказать о сложностях и их решении.

6. Результаты – краткое подведение итогов, динамика в процентах.

7. Отзыв заказчика – спорно, потому что большинство заказчиков пишет отзывы так: «Олечка, ты напиши что-нибудь, а я подпишу». Однако бывают исключения, в конце концов, положительные отзывы лишними не бывают!

Научиться писать кейсы непросто, но этот навык можно прокачать. Поэтому пишите, выкладывайте, получайте свои первые шишки, делайте выводы и пишите дальше! 

P. S. В своей следующей статье пошагово разберем создание нашего кейса.