По данным исследования eLama «Трендбук Digital рынка», проведенного в конце 2025 – начале 2026 года, 33% рекламодателей планировали начать использовать инфлюенс-маркетинг впервые. А 69% тех, кто уже работал с блогерами, собирались увеличить бюджеты.
Реальность оказалась сдержаннее. По данным «Оценки сегментов Digital-рынка» eLama за I квартал 2026 года: 26% рекламодателей сократили бюджет на работу с блогерами, 36% сохранили на прежнем уровне, и только 18% увеличили. Еще 20% затруднились с оценкой.
При этом инфлюенс-маркетинг демонстрирует большую устойчивость по сравнению с другими digital-каналами. Проблема не в самом инструменте – а в том, как его используют.
Главная ошибка: все яйца в одной корзине
После того как в сентябре 2025 года реклама в Instagram* оказалась под запретом, до 70–100% бюджетов перетекло в Telegram. Логично: площадка знакомая, аудитория есть, инструменты понятны.
Но в марте 2026-го рынок снова напрягся, ФАС заговорила о возможных ограничениях для Telegram и YouTube. Переходный период продлили до конца 2026 года, но сигнал понятен: зависимость от одной площадки – это риск.
Проблема не только в регуляторике. Когда все рекламодатели идут в один канал:
-
Растет конкуренция за блогеров.
-
Растут цены на размещение.
-
Падает эффективность – аудитория «выгорает».
Те, кто продолжает складывать весь бюджет в одну площадку, рискуют остаться без работающего канала в любой момент.
Как избежать: стратегия распределения
Сильная стратегия в 2026 году – это не «или Telegram, или MAX», а работа в связке. Распределяйте бюджет между несколькими площадками, тестируйте альтернативы и масштабируйте то, что работает.
Практическое правило: 60% бюджета на основную площадку, 30% на вторую, 10% на эксперименты с новыми каналами.
Разберем, какие площадки доступны и в чем их сила.
Telegram: основа, но не единственный вариант
Telegram остается ключевой площадкой для инфлюенс-маркетинга. Ежедневно им пользуются 65 млн россиян. Более 60% пользователей воспринимают Telegram-каналы как надежный источник информации.
Что работает:
-
Нативные интеграции в авторских каналах.
-
Массовые посевы в микро- и наноканалах.
-
Экспертный контент для B2B-аудитории.
Бенчмарки:
-
При равных инвестициях размещение в большом количестве небольших каналов приносит в 2–3 раза больше просмотров, чем реклама в 1–2 крупных.
Ограничения:
-
Высокая конкуренция за топовых блогеров.
-
Регуляторная неопределенность до конца 2026 года.
Рекомендация: сохраняйте активность в Telegram, но параллельно тестируйте альтернативные площадки.
MAX: новая точка роста
MAX – одна из главных точек роста в 2026 году. По информации на май 2026 года, аудитория платформы достигла 85 млн ежедневных пользователей, а с момента запуска приложение установили более 120 млн человек. Ядро аудитории: 30+, взрослые и платежеспособные.
Многие регистрировались в MAX «на всякий случай», но аудитория все активнее интересуется контентом в каналах. У кого есть Telegram, у того часто есть и MAX – поведение пользователей схоже.
Бенчмарки:
-
CPV около 0,35 руб.
-
Средний ER – 68%/
-
Стоимость подписчика – 90 руб.
-
Медианная цена поста – 1 400 руб.
Топ-тематики: новости и СМИ, видеоигры, хобби, блоги, дети и родители.
Преимущества:
-
Низкая конкуренция.
-
Низкие цены.
-
Растущая аудитория.
Ограничения:
-
Меньше каналов в каталоге (около 5 000 против 28 000 в Telegram).
-
Аудитория еще осваивает платформу.
Рекомендация: заходите в MAX с тем, что уже работает в Telegram. Берите офферы и креативы, проверяйте, как они заходят. Оптимальный старт: 3–5 каналов с аудиторией 5000–10000 подписчиков.
ВКонтакте: масштаб и ниши
ВКонтакте остается крупнейшей соцсетью России: более 90 млн пользователей в месяц, почти 60 млн активных ежедневно. Но главная сила – не в размере, а в нишевых сообществах.
Региональные паблики (города, районы), узкотематические группы (от сериалов до сельхозтехники) дают доступ к суперактивной и лояльной аудитории, до которой сложно достучаться через другие каналы.
Форматы:
-
Посевы в сообществах.
-
Авторские заказы.
-
VK Клипы.
-
Stories.
Бенчмарки:
-
CPM 30–60 руб. за 1 000 просмотров.
Топ-категории: карьера и работа, путешествия, e-commerce, спорт, электроника.
Преимущества:
-
Огромное количество нишевых пабликов.
-
Региональные возможности: можно таргетироваться на конкретный город.
-
Низкие цены на размещение.
Рекомендация: если работаете с локальным бизнесом или нишевым продуктом – ВКонтакте может дать хороший результат.
Twitch: неочевидный, но эффективный
Twitch – платформа прямых эфиров, исторически связанная с геймингом. Но сегодня это полноценный канал для брендов из разных сфер. Половина аудитории – не геймеры, а зрители категорий Just Chatting, кулинария, путешествия.
Ключевое отличие Twitch – глубина контакта. Люди смотрят стримы часами, промотать рекламный блок нельзя. Реклама воспринимается как совет друга.
Бенчмарки:
-
Среднее время просмотра стрима – 95 минут.
-
Ядро аудитории – 18–25 лет, но есть взрослые сегменты.
Форматы:
-
Брендинг канала (баннеры, чат-боты).
-
Нативные интеграции в прямом эфире.
-
Интерактивные челленджи и турниры.
-
Амбассадорство.
Примеры успешных интеграций на Twitch из практики агентства Streamers Alliance:
-
Авито Работа – сервера в GTA и Minecraft с квестами, похожими на реальные вакансии.
-
Volt Cyber Cup – брендированный турнир по Dota 2.
-
Мобильный оператор – челлендж между стримерами с виральным эффектом.
Преимущества:
-
Высокая эмоциональная связь со стримером.
-
Аудитория готова платить (донаты, покупки).
-
Нельзя промотать рекламу.
Ограничения:
-
Нужно работать через агентство.
-
Узкая ниша (хотя шире, чем кажется).
Рекомендация: если ваша ЦА – молодые люди 18–30 или вы готовы к нестандартным интеграциям, Twitch стоит протестировать.
Как распределить бюджет: практический алгоритм
Шаг 1: Не выбирайте, а комбинируйте
Сохраняйте активность в Telegram и параллельно тестируйте вторую площадку, MAX или ВКонтакте в зависимости от ЦА.
Шаг 2: Начинайте с небольших тестов
Не вкладывайте сразу большой бюджет в новую площадку. Протестируйте 3–5 каналов, оцените результат, потом масштабируйте.
Шаг 3: Переносите то, что работает
Не нужно начинать с нуля. Берите офферы и креативы из Telegram, проверяйте, как они заходят на других площадках.
Шаг 4: Масштабируйте только то, что дало результат
Рабочая схема: протестировали 5–7 каналов → сравнили по ключевой метрике → увеличили бюджет в тех, которые дали лучший результат.
Шаг 5: Делайте ставку на повторные касания
На всех площадках лучше работают не разовые интеграции, а серия размещений. Возвращайтесь в те же каналы и усиливайте эффект. Покупка в среднем происходит после 4–8 касаний.
Вместо вывода
2026 год – время диверсификации. Те, кто продолжает держать 100% бюджета в одной площадке, рискуют в любой момент остаться без работающего канала.
Telegram остается основой, но MAX, ВКонтакте, Twitch и другие площадки – это не запасной вариант, а часть стратегии. Комбинируйте, тестируйте, масштабируйте то, что работает. И не забывайте считать ваши главные метрики: CPV, CAC, ROMI.
*Instagram принадлежит Meta, признана экстремистской организацией на территории РФ и запрещена.
