Рынок онлайн-образования в России в 2024 году – 165 миллиардов рублей. При этом больше 53% продаж, по отчету GetCourse, – повторные покупки. Деньги крутятся вокруг лояльной аудитории, которая возвращается туда, где получила результат.
Это означает, что конкурентное преимущество смещается от умения продавать к умению создавать. Школы с сильным продуктом получают сарафанное радио и возвраты. Школы с одноразовым курсом снова и снова платят за трафик.
Антон Синицын, CEO EdAgency – агентства методологии с более чем 200 проектами за четыре года – делится полной схемой создания образовательного продукта от концепции до первых учеников.
Шаг 1. Концепция: четыре решения, которые определяют все остальное
Продуктовое обещание
Первое, что делается в любом проекте – формулируется продуктовое обещание. Конкретный измеримый результат, которого достигнет ученик, если выполнит все задания курса. Для формулировки используется методика CABD:
-
Condition (Условие) – в каком контексте проходит обучение: «7 недель в окружении 100+ бизнесов».
-
Audience (Аудитория) – кто именно это проходит: предприниматель, топ-менеджмент, начинающий специалист.
-
Behaviour (Поведение) – что конкретно человек освоит или сделает.
-
Degree (Степень) – до какого уровня его доведут.
Хорошее обещание – проверяемое: «Стать профессиональным авитологом за 30 дней и выйти на доход от 100 тысяч рублей в месяц». Есть срок, профессия, измеримый финансовый результат.
Плохое – размытое: «Избавьтесь от тревоги и станьте уверенной в себе». Как измерить, что тревога прошла? Непонятно.
Обещание должно выполняться у большинства, кто дошел до конца. Если результат получает один из ста – выносить его в заголовок нечестно.
Формат
Формат – то, как ученик потребляет продукт. Более 42 вариантов: онлайн и офлайн, синхронный и асинхронный, групповой и индивидуальный, практический и теоретический. Выбор всегда вытекает из продуктового обещания: если человек должен освоить навык – нужна практика и обратная связь. Если результат требует живого окружения – синхронный формат.
Сеттинг
Сеттинг – узнаваемый набор атрибутов, который делает курс самобытным: визуальный стиль, тон, нейминг, оформление платформы – все в одной концепции, пронизывающей весь продукт.
Например, наш курс по методологии мы делали в сеттинге искусства. Страница на GetCourse выглядит как музей: каждый модуль – отдельная картина, подобранная по смыслу под тему. Бот назывался Bot Da Vinci. На главной – настоящая бабушка-смотрительница, которую специально фотографировали в студии. Это создает wow-эффект, которым люди делятся и который запоминается.
Шаг 2. Сбор данных
До написания программы собирается материал. Три процесса, которые могут идти параллельно.
Ресерч
Вся доступная информация по теме: исследования, кейсы, смежные области. Задача – найти неочевидные углы, которые сделают продукт богаче.
Расшивка эксперта
Серия глубоких интервью с экспертом. По итогам собирается карта смыслов – разветвленная структура тем и идей, из которой строятся уроки. Методологи умеют выстроить образовательный каркас и передать знания без потерь.
Кастдев
Интервью с реальной аудиторией. Формулируются гипотезы, проводятся разговоры с потенциальными учениками. По итогам понятно, что подтвердилось, что нет и что нужно учесть в программе. Помогает отвечать на настоящие запросы, а не на придуманные.
Шаг 3. Образовательная модель: девять слоев программы
Программа курса внешне – большая таблица. Внутри – девять слоев, каждый со своей задачей. Именно их совокупность превращает набор тем в обучение, которое доводит людей до результата.
-
Реальные изменения – что конкретно произойдет с учеником на каждом этапе. Микро-результаты, которые ведут к финальному обещанию.
-
Задания и упражнения – что нужно сделать, чтобы каждое изменение случилось. Без заданий курс – лекция, которую слушают и забывают.
-
Смыслы и контент – теория перед каждым заданием. Только то, что нужно для его выполнения.
-
Дополнительные материалы и бонусы – для тех, кто хочет глубже. Сюда уходит все, что эксперты часто пытаются запихнуть в основной урок и тем самым перегружают его.
-
Эмоциональный дизайн – где ученику будет сложно и как ему помочь не бросить. Флешмобы поддержки, задания на вдохновение, создание значимого опыта.
- Групповые динамики – бади-система, мини-группы, нетворкинг, обратная связь от куратора. Повышает вероятность дойти до конца, а не слиться на середине.
- Организационный слой – платформа, боты, рассылки, клиентский сервис. Техническая карта от момента оплаты до выпускного.
- Геймификация – рейтинги, ачивки, прогресс-бары, пасхалки. Строится под четыре психотипа по модели Ричарда Бартла: «киллеры» (конкуренция), «карьеристы» (достижения), «исследователи» (скрытый контент), «социальщики» (тусовка и нетворкинг).
- Метрики – completion rate, success rate, CSAT, NPS, case rate. Без них невозможно понять, работает курс или нет.
По такой карте программы уже можно проводить первый поток – без продакшена и сложного дизайна.
Шаг 4. Производство уроков
Каждый урок создается поэтапно: расшивка по теме, карта смыслов, сценарий – затем техническая презентация, съемка, монтаж и релиз. Эксперт придумал тему и сразу начинает съемки – часть материала придется переснимать. Поэтапный подход экономит ресурсы: каждый элемент утверждается до того, как начинается следующий.
Шаг 5. Контакт с реальностью: MVP и итерации
Любой продукт, не проверенный на реальных людях, – гипотеза. Для проверки запускается MVP: небольшая фокус-группа, живые эфиры без продакшена, анкеты обратной связи после каждого модуля.
По итогам первого потока фиксируется: кто дошел до результата, что понравилось, чего не хватало. Доработки распределяются по спринтам – начинается кайдзен-цикл, модель непрерывных улучшений, заимствованная у Toyota.
Важная оговорка: для первого запуска достаточно 25% от этого пути
Все описанное выше – полная схема. Проходить ее целиком для первого запуска не нужно. Достаточно сосредоточиться на главном:
-
Сформулировать продуктовое обещание по методике CABD и выбрать формат.
-
Провести ресерч и расшивку эксперта.
-
Прописать программу в трех ключевых слоях: реальные изменения, задания, контент.
-
Заложить продуктовые метрики.
-
Запустить MVP на небольшой группе.
Сеттинг, геймификацию, полноценный продакшен и сложный эмоциональный дизайн – добавлять итерационно. Главное – как можно быстрее получить ответ от рынка и улучшать продукт на основе реальных данных.
Концепция: продуктовое обещание → формат → сеттинг → тарифная сетка.
Сбор данных: ресерч + расшивка эксперта + кастдев.
Образовательная модель: 9 слоев программы.
Производство: разработка каждого урока по методологии.
Контакт с реальностью: MVP → кайдзен-цикл → полноценный релиз.
Мы живем в такое время, когда продукт сам становится маркетингом. Хороший курс – точка притяжения, которая генерирует сарафанное радио и повторные продажи. Слабый курс не спасет никакой рекламный бюджет.
