0 118
58 0 10 0

Новый алгоритм Facebook: как с этим жить

24 января 2018, 09:00  | Валерия Россохина

Об авторе
Валерия Полякова
Валерия Полякова
Редактор Likeni
Недавний апдейт алгоритма новостной ленты Facebook вызвал замешательство на рынке. Основатель соцсети Марк Цукерберг сообщил, что пользователи устали о того, что рекламный контент вытесняет сообщения близких и друзей из их лент, и поэтому, желая улучшить их опыт взаимодействия с соцсетью, решил внести некоторые изменения.

Эксперт по digital-маркетингу Джон Лумер отметил, что Facebook в своем заявлении не был особенно щедр на детали, что обычно ведет к появлению множества интерпретаций разной степени достоверности. Пока точно можно сказать только одно: неизвестно, что именно ждет бренды, но, кажется, «дело пахнет керосином».

Пост Марка Цукерберга




Марк заявил:

…друзья и семья всегда были ядром нашего опыта.»

Но недавно мы получили обратную связь от наших пользователей, которые сообщили, что посты брендов, СМИ и прочих бизнесов вытесняют из их лент все те личные моменты, которые и заставляют их чаще общаться друг с другом.

Проблема ясна – Facebook считает своим «ядром» в первую очередь взаимодействие реальных людей. Брендовый контент – это хорошо, но его слишком много. Поэтому пора с этим разобраться.

Исследование показало, что, когда мы используем соцсети для общения с близкими, это положительно на нас сказывается.

И это чудесно, но есть одно «но»:

…пассивное чтение статей или просмотр видео – даже развлекательных – тоже не лучший вариант.

Цукерберг имеет в виду, что общение – это самый правильный вариант использования Facebook, в то время как взаимодействие с брендовым контентом – статьями, видео и прочим, обычно не идет нам на пользу. Грядут изменения, и в первую очередь они затронут новостные ленты.

Продолжив анализировать сообщение Цукерберга, Лумер обратил внимание на следующее заявление:

По мере того как мы будем выкатывать это обновление, вы будете видеть меньше контента от бизнесов, брендов и СМИ. Взамен вы будете видеть больше контента, приведенного к единому стандарту. Такой контент должен будет стимулировать взаимодействие между пользователями.

Эту фразу можно трактовать по-разному. С одной стороны, она явно намекает на грядущие тяжелые времена для брендов. А с другой – она внушает некоторую надежду – нам все-таки покажут посты Страниц и даже в большом количестве?

В своем заявлении Цукерберг привел в пример посты различных телешоу, провоцирующие оживленные беседы и обсуждения, что он расценивает как положительный момент. «Хорошим» контентом считаются и прямые трансляции. Но обычные видео, чтение новостей и бесконечное обновление страницы – это так называемые «пассивные» действия. Их соцсеть не приветствует.

В конце своего поста Марк Цукерберг признал, что понимает, что время, которое юзеры проводят в соцсети, как и показатели вовлеченности, снизится. В то же время он «ожидает, что это время станет для пользователей более ценным». Здесь возникает вопрос – если соцсеть начнет предоставлять пользователям более ценный опыт, не приведет ли это к обратному эффекту? Или это нововведение просто направлено на борьбу с онлайн-зависимостью?

goose-water-bird-nature-bird-66863.jpeg


Версия TechCrunch

Facebook вносит масштабные изменения в алгоритм формирования новостной ленты с целью приоритизации друзей и постов, которые провоцируют комментарии, за счет снижения количества сообщений Страниц, публикаций СМИ, а также времени, которое вы проводите в соцсети и рекламы.

Эта фраза практически полностью соотносится с заявлением Марка Цукерберга, за исключением одного нюанса – рекламы. Основатель Facebook ничего об этом не говорил. Ничего не сказал и главный разработчик новостной ленты Адам Моссери.

Повлияет ли новый алгоритм ленты на рекламу? По идее, нет, если только Facebook сам не решит показывать вам меньше такого контента. Но пока никаких предпосылок для этого нет. Можно только предположить, что уменьшение органического охвата понесет за собой рост конкуренции и цен. Однако и это не означает, что рекламы станет меньше.

Эксперт TechCrunch продолжил:

Трансляции, провоцирующие дискуссии, известные соцмедиа-персоны, знаменитости, посты групп, мероприятия локальных бизнесов и проверенные новостные источники – все они получат приоритет.

Это спорное утверждение, так как все вышеперечисленные варианты – это не реальные люди, а разновидности брендовых Страниц. Как раз то, от чего Facebook пытается уберечь пользователей.

Даже не думайте об уловках

В наши дни Facebook на шаг опережает маркетологов, которые порядком надоели команде соцсети. Представители Facebook устали вносить изменения, в которых те тут же находят лазейку. Поэтому решено было изменить новостную ленту.

Посты, провоцирующие комментарии, будут понижаться в ленте. Речь о контенте типа:

«Оставляйте комментарии, если хотите получить бесплатный iPad!»

Такой тип взаимодействия между пользователями соцсеть не считает ценным. Поэтому его ждет судьба любого низкокачественного контента – понижение в выдаче.

Что это значит для вашей страницы?

Сейчас сложно сказать наверняка. Facebook и раньше заявлял о том, что посты живых людей важнее прочего контента. Возможно, органический охват ждет снижение, но, скорее всего, бренды научатся жить в новых условиях.

Есть и хорошие новости: новый алгоритм Facebook – это не продолжение эксперимента со вкладкой «Explore», которая вызвала негодование владельцев Страниц, когда органический охват постов упал. Эксперимент был призван выяснить, нужно ли людям отдельное место для личного и публичного контента. Планов по расширению эксперимента на весь мир у компании пока нет.

Сейчас мы не можем утверждать, что органический охват ждет смерть. Неизвестно, как нововведение повлияет на рекламу. Однако Facebook менял алгоритмы новостной ленты и раньше, и ничего страшного не случилось.

Джон Лумер у себя в блоге отмечает:

С точки зрения пользователя Facebook не нравится мне так, как раньше. Это безумие, но я пользуюсь им уже 11 лет. Первое время я был в восторге от этой платформы и возможности общаться с друзьями. Но затем я стал старше, а мир – безумнее. Бренды начали все разрушать. Тролли – побеждать. Все вдруг сделались экспертами в политике. Фейковые новости. Кликбейт.

Все это уже не доставляет мне такого удовольствия, как раньше. Как более «опытный» пользователь, я больше беспокоюсь о том, что публикую. Обычно мои посты довольно скучные (было время, когда я постил бессмысленные сообщения ПОСТОЯННО). Я редко комментирую. И я никогда не комментирую посты Страниц.

Вместо этого я делаю все то, от чего Facebook хочет меня уберечь. И команда соцсети права: это негативный опыт.

Facebook прав. Брендовый контент сейчас и правда не очень хорош. Если он «вовлекающий», значит и манипулятивный. Издатели играют на наших страхах и болевых точках. Сейчас все «срочные новости». Противоречивые и шокирующие.

Это очень утомляет. Я хочу выбраться. Однако простым пользователям покинуть Facebook практически невозможно. Но я на крючке, не могу уйти. Дофамин и все такое.

Я хочу, чтобы мой опыт взаимодействия с соцсетью был лучше. Но разве Facebook – это не продукт больного и нелепого нынешнего мира, который всех нас вгоняет в депрессию и панику? Или же есть что-то, что Facebook может сделать, чтобы вернуть нам радость?

Полагаю, что это Facebook и пытается выяснить. Я очень ценю эту попытку, особенно учитывая, что это стоит им доходов.

bird-birds-ibis-flight-55817.jpeg

Вместо заключения

Похоже, Facebook окончательно отказался признать себя медиакомпанией. Несмотря на публикацию рекламы, новостей и прочего подобного контента, FB остается в первую очередь социальной сетью – инструментом взаимодействия реальных людей. О чем нам и напомнил Марк Цукерберг.

Ирина Хижнякова, трафик-менеджер Ingate: Khizhnyakova.png

Воспринимать грядущие изменения как что-то плохое – это неправильно. Нужно помнить, что Facebook в первую очередь для людей, а потом уже для рекламодателей. В соцсети постоянно следят за тем, чтобы интерес пользователей не снижался, а если это происходит – меняют алгоритмы (делают ленту интереснее и полезнее). Качество площадки напрямую зависит от качества её аудитории. Помните, счастливые и вовлеченные пользователи и к рекламе относятся лояльнее.

Разумеется, от рекламы соцсеть не откажется, но изменения последуют: Facebook уберет часть рекламных мест (чтобы облегчить ленту пользователя), конкуренция вырастет, как и стоимость рекламы, а охваты упадут. Рекламодателям определенно придется перестраиваться – глубже изучать предпочтения аудитории, чтобы понимать, какой контент будет иметь лучший отклик. Перед рекламодателем встанет выбор: увеличивать рекламные бюджеты и не терять в показателях либо снижать собственные KPI. Остается надеяться, что вместе с увеличением стоимости рекламы вырастет и её качество.

Не думаю, что органику ждет смерть. Нас просто ожидает очередной этап естественного отбора, при котором в ленте останутся только сильнейшие посты, а точнее те, что «поощряют значимые/конструктивные взаимодействия между людьми», – как написал сам Марк. Скучный контент уйдет из ленты, поэтому выход один – быть максимально интересными.

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.