Мы привыкли разделять рекламу на онлайн и офлайн. Баннер работает на улице, таргет – в соцсетях, контекст – в поиске.
Но смартфоны постепенно стерли эту границу.
Если на мероприятии появляется объект, который хочется сфотографировать, его аудитория уже не ограничивается людьми, находящимися на площадке. Гости снимают фото и видео, отправляют их друзьям, публикуют в соцсетях – и физическое оформление начинает работать как контент.
Я особенно хорошо увидела эту механику после запуска проекта по аренде больших аэрофигур. На мероприятиях возле четырех- и пятиметровых конструкций постоянно фотографируются. Причем не только дети: взрослые, семьи, сотрудники компаний.
Возникает интересный вопрос: почему один рекламный объект люди проходят не замечая, а рядом с другим сами достают телефон?
Фото из личного архива автора
1. Масштаб заставляет остановиться
Городской житель ежедневно видит огромное количество рекламных сообщений. Вывески, баннеры, штендеры и экраны давно стали частью визуального фона.
Чтобы человек обратил внимание на очередной объект, ему нужно чем-то нарушить привычную картину.
Один из простейших способов – масштаб.
Четырехметровый торт, огромный монстр или шестиметровая конструкция воспринимаются совсем иначе, чем еще один рекламный плакат.
Человек сначала смотрит на объект, потому что тот необычен, и только потом замечает, какое мероприятие проходит и какой бренд за ним стоит.
Для маркетолога здесь важна последовательность: сначала внимание – потом рекламное сообщение, а не наоборот.
2. Не каждый красивый объект хочется фотографировать
Можно потратить значительный бюджет на декор и получить прекрасное оформление, которое практически никто не снимает.
Фотогеничность и красота – не совсем одно и то же.
Человеку нужен повод поставить себя рядом с объектом.
Лучше всего с этим справляются конструкции, которые позволяют взаимодействовать с ними: встать внутрь арки, оказаться рядом с объектом неожиданного размера, сделать смешной кадр, сфотографировать ребенка или всю семью.
Поэтому при разработке оформления мероприятия полезно задавать не только вопрос «красиво ли это?», но и другой:
«Что здесь захочет сделать человек с телефоном?»
Если ответа нет, вероятность органического пользовательского контента снижается.
3. Необычность часто работает лучше прямой рекламы
Есть соблазн сделать главным элементом любой фотозоны логотип.
Но люди редко фотографируются с рекламным щитом исключительно из любви к бренду.
Сначала должен появиться интерес к самому объекту.
Необычная форма, юмор, размер, движение или яркий визуальный образ дают человеку причину сделать фотографию. Бренд при этом может присутствовать значительно деликатнее – в оформлении площадки, на фоне, на элементах мероприятия.
В результате фотография выглядит не как реклама, которую пользователь добровольно разместил в своем аккаунте, а как нормальный контент с события.
Для бренда это намного интереснее.
Фото из личного архива автора
4. Офлайн-объект может получить аудиторию после окончания мероприятия
Допустим, корпоративный Family Day посетили 500 человек.
Если часть гостей сделала фотографии, а затем разместила их в социальных сетях, мессенджерах или семейных чатах, реальная аудитория оформления оказывается больше количества людей на самой площадке.
Разумеется, нельзя автоматически считать каждую фотографию рекламным контактом и обещать заказчику «вирусный охват». Это было бы слишком смело.
Но у такого оформления появляется потенциал вторичного распространения, которого нет у многих традиционных офлайн-носителей.
Баннер увидели и прошли дальше.
А фотографию человек буквально забрал с собой.
5. Особенно хорошо механика работает на событиях
Открытия, фестивали, Family Day, корпоративные праздники, мероприятия торговых центров и городские события изначально располагают людей к фотографиям.
Человек пришел не решить бытовую задачу, а получить впечатления.
Поэтому здесь крупные визуальные объекты могут одновременно выполнять несколько функций: обозначать площадку, создавать атмосферу, становиться фотозоной и привлекать внимание.
Например, в нашем проекте мы используем аэрофигуры для корпоративных мероприятий именно как крупные элементы оформления: арки, фигуры высотой несколько метров и другие конструкции.
На практике я вижу одну интересную закономерность: чем меньше объект похож на традиционную рекламу, тем охотнее с ним взаимодействуют.
6. Бренд должен попасть в кадр, но не обязательно занимать половину кадра
Если задача компании – получить дополнительное распространение в соцсетях, нужно заранее подумать о композиции.
Что окажется за человеком, когда он встанет фотографироваться?
Попадет ли в кадр название мероприятия?
Будет ли понятно, где сделана фотография?
Есть ли рядом элемент фирменного стиля?
Иногда достаточно правильно расположить объект относительно брендированной сцены, пресс-волла или входной группы.
Это выглядит естественнее, чем попытка превратить сам объект в огромный рекламный носитель.
7. Аренда позволяет проверять гипотезы без большой закупки
Еще одна интересная возможность для бизнеса – не пытаться сразу угадать идеальный формат оформления.
Его можно тестировать.
Мы сами столкнулись с этим при запуске проекта. Некоторые фигуры, которые казались потенциальными хитами, практически не получили спроса. Зато конструкции, в которые изначально верили меньше, неожиданно стали лидерами.
Поведение аудитории не всегда совпадает с прогнозами маркетолога.
Поэтому для временного мероприятия разумнее иногда арендовать необычный объект, посмотреть, как с ним взаимодействуют гости, сколько людей фотографируются, появляются ли публикации, и только потом решать, стоит ли использовать такой формат постоянно.
Как измерить эффект
Самая сложная часть такого маркетинга – не перепутать впечатление с результатом.
Фраза «всем очень понравилась фотозона» приятна, но маркетологу ее недостаточно.
Для мероприятия можно заранее определить несколько простых показателей:
-
количество фотографирующихся возле объекта;
-
число отметок мероприятия или геолокации;
-
публикации с фирменным хештегом;
-
упоминания бренда во время и после события;
-
количество пользовательских фото и видео, которые компания сможет репостнуть;
-
изменение посещаемости точки во время акции, если объект используется возле
ресторана, магазина или торгового центра.
Для небольшого бизнеса необязательно внедрять сложную аналитику. Иногда достаточно сравнить несколько мероприятий и увидеть, возле какого оформления люди действительно останавливаются, а какое остается просто красивой декорацией.
Фото из личного архива автора
Офлайн и онлайн больше не существуют отдельно
Мне кажется, это главное изменение, которое стоит учитывать при оформлении мероприятий.
Человек практически постоянно носит с собой камеру и одновременно канал распространения контента.
Поэтому хороший физический объект сегодня может выполнять две задачи: создавать впечатление здесь и сейчас и давать человеку повод рассказать об этом впечатлении другим.
Именно поэтому при планировании следующего мероприятия я бы задавала подрядчику не только привычные вопросы о размерах, стоимости и цветах.
Я бы добавила еще один:
«А люди захотят это сфотографировать?»
Если ответ – да, возможно, вы покупаете не только оформление площадки, но и дополнительный источник контента.
