У крупного блогера пост о косметическом продукте может собрать тысячи просмотров, но почти не дать переходов и покупок. А у небольшого Telegram-канала с обзорами ухода за кожей, наоборот, живой текст или полезное видео о продукте приносит реальные заказы, потому что аудитория уже приходит за опытом и рекомендациями.
В 2026 году важен не только охват, но и площадка, формат подачи и уровень доверия аудитории.
Артем Чумак, руководитель направления инфлюенс-маркетинга Demis Group рассказал, как сегодня работать с лидерами мнений, чтобы не терять бюджет на неэффективных размещениях, и выстраивать предсказуемый результат от кампаний.
Как изменился инфлюенс-маркетинг в 2026
Новые правила маркировки рекламы, ограничения платформ и изменения в поведении аудитории усложнили работу с блогерами. Теперь бизнес оценивает действия пользователя: переход по ссылке, заявка или покупка.
Telegram вырос, но действуют ограничения
Telegram остается одной из ключевых площадок. Здесь высокая активность аудитории, а реакцию на рекламу проще отследить (по переходам, кликам, откликам).
С середины марта 2026 охваты в Telegram снизились примерно на 10–15%. При этом вовлеченность осталась стабильной: аудитория читает контент, но в меньшем объеме. Доля рекламных постов также уменьшилась с 50% до 38%. На этом фоне растет внимание к российскому мессенджеру MAX, который пока уступает Telegram по эффективности, но постепенно набирает аудиторию.
Рынок сместился в сторону микроинфлюенсеров
Подход к выбору блогеров меняется. Крупные авторы по-прежнему дают охват, но не всегда приводят к действиям.
Микроинфлюенсеры с аудиторией 20–200 тысяч подписчиков чаще показывают более стабильный результат. У них выше вовлеченность, а рекомендации воспринимаются как более личные. Поэтому аудитория чаще реагирует на рекламу.
Метрики стали практичнее
Просмотры больше не считаются ключевым показателем. Бизнес смотрит на стоимость действия – перехода, заявки или покупки. Это позволяет точнее оценивать эффективность размещений и сравнивать кампании между собой.
В итоге инфлюенс-маркетинг все больше становится частью перфоманс-подхода. Важен не сам факт интеграции, а ее вклад в результат.
Реклама у микро и нано-инфлюенсеров
Бренды все чаще выбирают авторов с небольшой, но лояльной аудиторией. Это объясняется более низкой стоимостью размещений и зачастую более высокой эффективностью. У крупных блогеров аудитория уже привыкла к большому количеству рекламы, поэтому доверие к таким интеграциям снижается.
Уход от глянцевой рекламы
Сейчас запрос смещается в сторону более живой, нативной и менее постановочной рекламы. Блогер воспринимается как «подруга» или близкий человек, поэтому лучше всего работает формат рекомендаций, похожий на сарафанное радио.
Видео остается главным форматом
Переход от текстового контента к видео уже перестал быть трендом и стал нормой жизни: люди стали меньше читать и больше смотреть.
Где сейчас работает инфлюенс-маркетинг
Инфлюенс-маркетинг сегодня распределен между несколькими площадками.
Telegram
Это сейчас основная площадка практически для всех рекламодателей, она хорошо подходит для прямых продаж. Здесь отлично развиты новостные каналы, лайфстайл и экспертный контент. У площадки высокий уровень вовлеченности российской аудитории и хорошая досматриваемость рекламных интеграций.
TikTok
После ограничений рекламы в Instagram* многие рекламодатели начали переходить в TikTok. Это связано с эффективными алгоритмами рекомендаций. И хотя доступ к платформе для российских пользователей частично ограничен, аудитория быстро адаптировалась и научилась обходить блокировки.
YouTube
Несмотря на ограничения, платформа по-прежнему остается сильной с точки зрения доверия аудитории и глубины потребления контента, особенно в нишах техники, образования, авто и путешествий.
Среди российских платформ можно выделить следующие:
VK и VK видео
Это российская платформа с минимальными рисками запретов и блокировок. Ее удобно использовать как единую экосистему. Например, у вас выходит реклама у блогера, после чего вы можете запустить таргетированную кампанию и «догнать» эту аудиторию через продвижение собственных постов.
Дзен
Это не совсем инфлюенс-маркетинг, а скорее дополнительный инструмент SEO-продвижения, который влияет на поисковую выдачу.
MAX
Параллельно развивается российская платформа MAX. Она пока на раннем этапе, но уже рассматривается как дополнительный канал для работы с аудиторией.
В результате рынок распадается на несколько площадок. Маркетинг через лидеров мнений больше не сосредоточен в одном канале, кампании распределяют между разными платформами. Выбор зависит от задачи и аудитории.
Какие блогеры дают результат
В инфлюенс-маркетинге теперь решает не размер аудитории, а качество контакта и поведение подписчиков.
Микро- и нано-блогеры
Небольшая аудитория чаще реагирует на контент и чаще доходит до действия: переходит по ссылке или покупает. Так, нано-инфлюенсеры (до 10 тыс. подписчиков) дают в среднем 2,5–4,5% вовлеченности, а у крупных блогеров показатель обычно около 0,8–1,2%. В некоторых исследованиях разрыв еще выше: нано-креаторы могут давать в 3–6 раз больше вовлеченности, чем крупные аккаунты.
Нишевые блогеры
Нишевые авторы работают за счет точного попадания в интерес аудитории.
Их ценность не в масштабе, а в фокусе. Например, аудитория по конкретной теме (финансы, фитнес, авто, локальный бизнес) приходит за рекомендациями, а не за развлечением. Поэтому такие интеграции чаще дают более высокий отклик, даже при небольших охватах.
Контентные авторы
Это блогеры, у которых в основе не личный бренд, а формат контента – обзоры, разборы, инструкции и сравнения. Они лучше всего работают там, где важно объяснить продукт. Такой контент чаще влияет на решение о покупке, потому что выглядит как разбор, а не реклама.
Поэтому бренды уходят от одного «большого инфлюенсера» и используют несколько небольших точек контакта, которые вместе дают результат.
Например, в кейсе с британским брендом спортивного питания USN ролик от блогера в TikTok набрал около 195 000 просмотров – во многом благодаря попаданию в рекомендации и нативной подаче контента.
Как выбирать блогера
Инфлюенсеров отбирают с помощью аналитики и ручной проверки, чтобы оценить не только размер аудитории, но и способность влиять на ее действия. Учитывается несколько факторов:
1. Качество блога
Оцениваются уровень контента, регулярность публикаций, визуальная и смысловая подача, а также ER (коэффициент вовлеченности). Он показывает реакцию аудитории на контент – лайки, комментарии, сохранения и переходы.
2. Интересы аудитории
Насколько темы, которые интересны подписчикам, совпадают с продуктом бренда. Это влияет на вовлеченность и вероятность отклика.
3. Частота и качество рекламных интеграций
Учитывается, как часто блогер размещает рекламу и насколько она органично встроена в контент. Чрезмерное количество интеграций снижает доверие аудитории.
4. Гео, пол и возраст
Проверяется демографический состав аудитории и его соответствие целевой аудитории бренда. Это помогает точнее оценивать потенциальную эффективность размещений.
5. Репутация и позиционирование
Анализируется образ блогера, тон коммуникации и история контента. Важно, чтобы позиционирование соответствовало бренду и не вызывало диссонанса у аудитории.
Ограничения и новые правила
В 2026 году важны не только эффективность, но и юридическая сторона размещений.
Маркировка рекламы
Рекламные интеграции у блогеров должны быть промаркированы. В тексте и визуале указывается, что это реклама.
Что нужно делать:
-
указывать пометку «Реклама» и идентификатор (ERID);
-
передавать данные о размещении через оператора рекламных данных (ОРД) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР);
-
обеспечивать сохранение и корректное использование цифрового идентификатора размещения.
Отсутствие маркировки может повлечь ответственность как для рекламодателя, так и для блогера и исполнителей.
Юридические требования
Рекламные интеграции регулируются Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе»,
Что важно учитывать:
-
ответственность за содержание рекламных материалов;
-
договорные отношения с блогерами и агентствами;
-
фиксацию факта размещения.
Аналитика и прозрачность
Запрос на прозрачность усилился. Бренды все чаще требуют:
-
подтвержденные данные по показам и переходам;
-
отчетность из рекламных кабинетов;
-
сквозную аналитику до заявки или продажи.
Риски платформ
Еще один фактор – зависимость от платформ и их правил. Риски включают:
-
изменения алгоритмов охвата;
-
ограничения рекламных форматов;
-
блокировки или замедление роста аккаунтов;
-
изменения в правилах модерации контента.
Что с этим делать бизнесу
Во многих компаниях инфлюенс-маркетинг до сих пор работает разрозненно. Размещения запускают без общей системы и понятных метрик, поэтому сложно определить, что именно сработало.
Из-за этого меняется логика работы. Вместо разовых интеграций появляются регулярные кампании – их можно тестировать, улучшать и масштабировать. Так проще понимать, что приносит эффект.
Но внутри компаний выстроить такой процесс непросто: нужны аналитика, доступ к блогерам, опыт переговоров и понимание платформ.
Поэтому компании часто передают работу агентствам. В таком подходе инфлюенс-маркетинг выстраивается как единая система: от разработки стратегии и подбора блогеров до запуска кампаний, тестирования форматов и анализа данных.
Процесс включает не только размещение интеграций, но и проверку гипотез, оптимизацию связок и масштабирование наиболее эффективных решений. Основной акцент смещается с количества публикаций на измеримый бизнес-результат – заявки и продажи.
Как инфлюенс-маркетинг помогает бизнесу расти
Сотрудничество с лидерами мнений – один из ключевых инструментов диджитал-продвижения, потому что позволяет брендам напрямую работать с целевой аудиторией через блогеров, которым доверяют.
Он дает большой и постоянно растущий охват за счет развития соцсетей и новых форматов контента, обеспечивает более высокий уровень вовлеченности и доверия по сравнению с классической рекламой, а также остается гибким по бюджету – от нано-инфлюенсеров до крупных лидеров мнений.
Инфлюенс-маркетинг становится каналом с понятными метриками: заявками, продажами и стоимостью привлечения клиента. Сегодня важен не масштаб блогера, а предсказуемость для бизнеса.
Поэтому рынок переходит к системному подходу, где есть тесты, аналитика и стабильный результат.
* Организация Meta, а также ее продукты признаны экстремистскими на территории РФ
