Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 1 лайков
216 561
Всего лайков на сайте

Охота на социального монстра

21 мая 2014, 00:01 |  Павел Власов

Как вы думаете, что изображено на этом рисунке? 

Если вам кажется, что это схема рыночной адаптации первой модели iPhone в далеком 2007 году, где каждая точка – это отдельный потребитель, а каждая черточка – связь между ними, вы правы только наполовину. Вторая же половина истины состоит в том, что перед вами – универсальная, применимая к любым временам и рынкам, визуализация известнейшего факта: половина денег, выделяемых компаниями на маркетинг, тратится впустую. 

Наложение этой деловой аксиомы на форм-фактор социальных сетей привело к тому, что все стало намного более наглядным, осязаемым и, что самое главное – управляемым. Сегодня мы способны не только рассмотреть это любопытное изображение, но еще и повертеть его в руках, масштабировать и проникнуть в самую его суть – туда, где скрывается истинная причина вопиюще неравномерного распространения связей между потребителями на рынке, и, следовательно – причина оглушительной разницы в их относительной ценности с точки зрения брендов.


Немного о монстрах

Исследователи из норвежской компании Telenor назвали доминирующий клубок рыночных связей между потребителями "социальным монстром". Они могли бы назвать его динозавром, белой акулой или синим китом, но любое из этих определений отражало бы только одну характерную черту ненасытного и кровожадного зверя, который, без сомнения, является крупнейшим представителем социальной фауны всех времен.

В случае с первым iPhone, норвежцы обнаружили, что в ходе освоения клиентами сети Telenor этого нового и уникального на тот момент продукта, 42% будущих пользователей смартфона общались, как минимум, с одним обладателем девайса, у которого аппарат был уже на руках – эти, последние, очевидно, привезли свои айфоны из Штатов и хакнули для использования в норвежских телекоммуникационных сетях.

Самый большой из всех "связанных" компонентов (а несвязанные, т.е. – изолированные пользователи девайсов, которых было 58%, остались за пределами рисунка) включает 24,7% от общего количества покупателей iPhone в сети Telenor в 4 квартале 2007 года, т.е. каждого четвертого из них. В течение последующих двух лет доля "социальных монстров" на исследуемом рынке поступательно возрастала, причем не только за счет сокращения сегмента изолированных потребителей, но и за счет сведения к минимальным значениям компонентов с ограниченным количеством участников, о чем свидетельствует следующая диаграмма.

Как видите, к 3 кварталу 2009 года монстры отхватили уже половину айфонного пирога Telenor. И главное здесь не то, что они захватили 50% рынка, а то, что продавцы айфонов получили эти 50% рынка по цене, которая оказалась во много раз более низкой, чем та, которую им пришлось заплатить за другую половину, представленную изолированными потребителями, ведь последних им пришлось убеждать и мотивировать на покупку поодиночке, в то время как среди представителей первой, "связанной" посредством социальных монстров половины, их работу и фактические затраты взяли на себя аффилированные с брендами или вовсе – невольные "агенты влияния" – люди, порождающие социальных монстров.


Родители монстров

По данным специалистов из SMM-агентства Traackr, авторов эдакой "теории происхождения социальных монстров" – аналитического труда под названием "Множество лиц воздействия", родители социальных монстров (они же – социальные авторитеты, агенты влияния брендов, вдохновители рынка и прочие) делятся на 10 подвидов, каждый из которых, в определенных условиях, может идеально соответствовать маркетинговым потребностям вашего бренда и так же идеально не соответствовать им в других.

Для того чтобы позволить несведущему в данном предмете маркетологу оперативно разобраться в указанной иерархии и сформировать собственную уникальную стратегию поедания рыночного пирога с помощью заботливо выращенных, прожорливых, зубастых и смертельно опасных для конкурентов, монстров, ребята из Traackr разработали систему классификации их "родителей", основанную на трех фундаментальных характеристиках:

1. Охват – размер аудитории.

2. Резонанс – способность "цеплять" аудиторию.

3. Релевантность – соответствие контента заданной теме.

Но, в конце концов, важнейшим фактором, который определяет способность того или иного онлайн-агента оказывать влияние на аудиторию, безусловно, является контекст. А это значит, что конкретный предмет обсуждения, конкретная тема, завязанная на совершенно определенные цели, время и местоположение, являются ключом к пониманию степени соответствия агента вашему маркетинговому проекту.


Великолепная десятка

Знаменитости

У них огромная аудитория, а их Твиттер напоминает поток сознания. Их слава работает, как денежный станок, и они не прочь использовать его на всю катушку для продвижения брендов, которые способны за это заплатить. Если вы – не Apple, то разговор с ними сведется к обсуждению гонорара.

Авторитеты

Эти люди определяют общественное сознание, если таковое вообще возможно. Они идентифицируют "золотой стандарт" в сфере своей компетенции и сами являются таковым для своих аудиторий. Их нельзя "просто купить", но их можно убедить. И лучшее убеждение – это дополнительная ценность, которую вы с их помощью можете передать потребителям.

Коннекторы

Они соединяют множество вопросов, тематик и отраслей, обладая достаточной эрудицией для поддержания бодрого уровня общения и развитых связей между тематиками и людьми. Вы найдете с ними общий язык, если поспособствуете расширению их персональных сетей.

Люди-бренды

Они обладают выдающейся способностью формулировать и усиливать сообщения. Зарабатывают на жизнь консалтингом и одобрением сделок, если последние успешны. Их валюта – это их имя. Помогите им приподнять стоимость этой валюты, и вы быстро окажетесь в числе их друзей.

Аналитики

Эти ребята – эксперты по конкретным вопросам. Сфера их интересов лежит в плоскости отраслевых трендов и в этом плане они имеют колоссальный опыт. Их занятие – интеллектуальная поддержка отдельных клиентов и компаний. У вас есть новые данные, которые позволят им достичь новых глубин или высот в их деле? Если да, то вскоре вы будете накоротке с ними.

Активисты

Они очень сфокусированы и все время говорят о каком-то одном предмете, который занимает их больше всего в жизни. У них преданные фанаты, и они, в свою очередь, теснейшим образом связаны со своим сообществом. Размер их аудитории зависит от размера волнующего их вопроса. Предоставьте им свободные уши, готовые с благодарностью поглотить все, что им взбредет в голову туда "скинуть", и ни в коем случае не уклоняйтесь от общения. Это самый верный способ завязать с ними дружбу.

Эксперты

Их можно идентифицировать как "антизнаменитостей". Им наплевать на саморекламу. Они читают, пишут и курируют контент в своей области знаний, обладают удивительным даром – быть релевантными в любом новом вопросе. Когда что-нибудь попадает в сферу их интересов, они инвестируют в это все свое время и очень быстро достигают высокого уровня компетенции. Но при этом они слишком специализированы, чтобы заслужить внимание широкой публики. Быть экстремально релевантным и популярным – разные вещи. Оставайтесь в курсе их специфических интересов и найдите способ продемонстрировать их опыт вашей аудитории.

Инсайдеры

В своей индустрии они специалисты, но специалисты с предвзятым отношением к делу, ибо перед ними стоит недвусмысленная задача: продвигать историю, которая прольет положительный свет на определенную индустрию или компанию. Они вкладывают всю свою страсть в построение всевозможных альянсов, способных стать кирпичиками или связующим раствором в ходе построения истории, которая им нужна. Их профессия – "мягкие продажи", и для того, чтобы продемонстрировать реальную заинтересованность в общении с ними, вам необходимо покупать то, что они продают.

Агитаторы

Это профессиональные разрушители статус-кво, тактика которых заключается в том, чтобы заставить нас говорить о реальных вещах, проникать в суть вопросов, обсуждать новые возможности и предлагать совершенно новые решения. Их долг – понять, что, на самом деле, стоит за тенденциями, и аудитория, которую они без особого труда собирают вокруг себя, ждет от них жесткого отношения к проблеме. Приходите к ним с открытым сердцем, включайтесь в яростные дебаты и подбрасывайте поленья в костер, на котором сгорает то, что они пытаются изменить.

Журналисты

Здесь все просто – журналисты пишут статьи, обожают факты и мечтают получить полный контроль над политикой своих редакций. Обычно они работают для многих изданий, в том числе – собственных, и все, что им на самом деле нужно – это эксклюзив, сочная история, которая взорвет рейтинг их материалов.


Дело за малым

Итак, если вы всерьез собрались сократить ту половину маркетингового бюджета, которая, по всей видимости, будет потрачена впустую, вам нужно выяснить одну только вещь: кто же они – та самая "лучшая половина" ваших пользователей, каждый из которых способен призвать себе и вам на помощь "социального монстра"?

Ответ на этот вопрос вы можете получить старым добрым способом, подробно описанным примерно тысячу лет назад в сборнике магических инструкций под названием "Сказки тысяча и одной ночи" – просто потрите как следует волшебную лампу Аладдина, под которой в наше время следует понимать сервисы, типа SocialRank, Klout, LittleBird, Traackr, Kred, Topsy или PeerIndex, и удача непременно свалится вам на голову.

Комментарии
1 комментарий
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • голупь
    больше года назад
    я чот нихера не понял
    +
    8
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Алекс - Ох у уж эта цензура zolalex2011@yahoo_com вместо подчеркивания точка
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Анна Шумилкина
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Шумилкина - Ох, я не учла, что здесь нельзя оставлять ссылки. Давайте найдемся в соцсетях, и я отвечу на ваш вопрос.
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина - Спасибо, Александр! По поводу совершенно другого вида деятельности есть очень много историй успеха, например, на хабре есть интересная статья от хирурга, который в свои 40 вдруг решил стать программистом. И, судя по его словам, действительно смог :) Поэтому еще раз убеждаюсь - все зависит только от нашего желания. Удачи вам!
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Kamila Melnikova
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kamila Melnikova - @mastersmmru
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Ivan Tyuhov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ivan Tyuhov - Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх