Роль управления репутацией в привлечении клиентов

В прошлом году из-за сокращения рекламных площадок многие компании потеряли привычные каналы привлечения клиентов. Кто-то и вовсе был вынужден сократить бюджеты на маркетинг, чтобы оптимизировать расходы и остаться на плаву. 

С привлечением аудитории возникли сложности. Это можно обосновать в том числе и тем, что многие отечественные компании долгое время недооценивали работу с онлайн-репутацией. 

О том, как укрепить лояльность аудитории и сохранить бюджеты на привлечение рассказала специалист по управлению репутацией компании Sidorin Lab Татьяна Косыркина.

Первое впечатление

За год, по данным издания «Коммерсантъ», стоимость привлечения клиентов выросла от полутора до пяти раз. Прогнозируется, что бизнес обратится к офлайн-каналам, где стоимость привлечения клиента ниже и ее рост не такой стремительный. Это с большей долей вероятности подтолкнет аудиторию к поиску информации. Эффективность онлайн- и офлайн-привлечения так или иначе зависит от сформированной репутации.

На стадии попадания в воронку продаж аудитория уже имеет некое представление о бренде. Чаще всего это поверхностная информация из разных каналов – резонансные публикации СМИ, вирусный контент из соцсетей или отголоски сарафанного радио. Потенциальный потребитель принимает решение о том, насколько ему интересен продукт или услуга.

Даже если целевая аудитория определена верно, выбран нужный оффер и соблюдены другие нюансы, может случиться так, что потребитель проигнорирует сообщение только потому, что у него ранее сложилось негативное впечатление под влиянием информации из соцсетей, СМИ и круга общения. По данным ВЦИОМа, россияне на 90% доверяют родственникам, на 81% друзьям и на 28% кругу общения в интернете. При этом рекламе доверяют всего 12%. Какой бы канал и метод привлечения аудитории не выбрал бренд, репутация имеет первичное значение.

Формирование лояльности

Отношения с брендом формируются за счет соответствия ожиданиям. Если потребитель доволен, он готов рекомендовать продукт, однако при этом высокий уровень сервиса уже не способствует тому, чтобы клиенты делились позитивной информацией в онлайне. Качество воспринимается как данность, при этом отступление от него в негативную или позитивную сторону вызывает эмоции, которые мотивируют написать отзыв или упомянуть бренд иным способом.

Для многих брендов характерно подавляющее число негативных упоминаний в инфополе. В попытках снизить количество негатива они прибегают к удалению, выяснению первопричин и решению конфликтных ситуаций. При этом на позитивные упоминания в лучшем случае отвечают, в худшем – игнорируют. Отсутствие поддержки и внимания от бренда снижает лояльность аудитории и не мотивирует создавать позитивный контент в Сети, делиться информацией о нем и рекомендовать. В то время как исследование утверждает, что UGC контент на 90% влияет на решение о покупке. К UGC (Прим. ред.: user generated content) относятся пользовательские упоминания – фото, видео, отзывы, обзоры и т.д.

Укрепление статуса

Клиентский опыт бывает как позитивный, так и негативный. Полярные рекомендации круга общения и первичной информации, полученной из других источников, вызывают неопределенность. Это подталкивает потенциального потребителя к поиску дополнительной информации, если он действительно заинтересован.

В России для поиска чаще всего обращаются к Google и Яндекс. В случае, если по запросу информации о рекламируемом объекте потребитель увидит негативные отклики других пользователей и низкие рейтинги на сайтах-отзовиках, то наверняка откажется не только от приобретения, но и от дальнейшего изучения информации о бренде. А чтобы его переубедить, бренду потребуется уже не только вновь вложить деньги в привлечение клиента, но и поработать над более убедительным оффером.

Как начать производить нужное впечатление

По статистике, доверия больше к пользовательскому контенту, чем к брендовому, но это не значит, что бренд никак не может повлиять на инфополе. Работа с репутацией подразумевает применение разноплановых методов для формирования впечатлений у аудитории, которая уже является потребителем, так и у той, которая только знакомится с продуктом. Выбор методики формирования впечатлений зависит от текущего состояния репутации и возможностей бренда.

Оценка текущей репутации производится посредством анализа инфополя.

1. Чтобы найти упоминания о бренде и начать работу над увеличением лояльности, используйте системы автоматического мониторинга – Brand Analytics, Медиалогия, IQBuzz и др. С помощью них также можно исследовать реакцию аудитории на проведение маркетинговых акций, собирать данные для конкурентного анализа и т.д.
2. Оцените поисковую выдачу по брендовым и репутационным запросам. К репутационным запросам относятся фразы, которые характеризуют намерение пользователя найти отзывы или мнения других пользователей Сети. Это позволит понять, как поисковые системы репрезентуют бренд, и что увидит потребитель, обращаясь за информацией к тем или иным сайтам.

На основе данных анализа текущей репутации можно формировать стратегию того, как и что стоит сделать, чтобы увеличить лояльность аудитории. Важным аспектом тут является то, на что готов пойти бренд, чтобы измениться в лучшую сторону ради своих текущих и потенциальных клиентов.

Говоря об управлении репутацией, следует помнить, что это не только работа с негативом, но и комплексная работа с позитивом. Речь идет об улучшении внутренних процессов и продуктов компании бренда, разработке достойной системы мотивации пользователей и т.п. Все это, в свою очередь, будет позитивно сказываться на эффективности привлечения новых клиентов.