Спойлер: 90% компаний, которые говорят «нам нужен SMM-специалист», на самом деле не знают, кого ищут. Все из-за путаницы между SMM-маркетологом и SMM-менеджером, не говоря уже об интернет-маркетологах и контент-маркетологах.
В этой статье мы будем вашим гидом по digital-вселенной: разберем, кто за что в ответе, почему «просто постить» – это не SMM, и как наконец отличить SMM от контент-маркетинга (еще один спойлер: это точно не одно и то же!).
SMM-маркетолог: ваш ответ на вопрос «А от соцсетей есть хоть какая-то польза?»
Если ваш SMM ограничивается публикацией постов и не приносит денег – вам нужен не новый сотрудник, а SMM-маркетолог. Это специалист, который превратит ваши соцсети из затратной статьи в инструмент для роста бизнеса. Он не ведет паблик, а выстраивает систему.
Чем он занимается?
-
Проводит «аудит»:
Кто ваш клиент? Чем дышат конкуренты? Почему у нас мало лидов?
-
Строит стратегию.
Это его главный продукт. Не просто контент-план на ближайшую неделю, а полноценный бизнес-план для соцсетей на ближайшие полгода с целями, KPI и тактиками.
-
Командует парадом.
Он ставит задачи дизайнерам, копирайтерам и таргетологам, чтобы те работали на общую цель, а не просто делали «красиво».
-
Доказывает эффективность цифрами.
Он не говорит «у нас виральный охват», а показывает: «Вот скриншот CRM, за эту неделю из Телеграм пришло 15 заявок, это на 20% больше, чем в прошлую».
Так в чем же его суперсила? Он всегда задает себе и команде вопрос «ЗАЧЕМ?».
Зачем мы запускаем этот конкурс? Чтобы собрать базу лидов.
Зачем мы используем такой формат? Потому что он лучше всего конвертируется в продажи.
Его миссия – связать каждое действие в соцсетях с результатом для бизнеса.
SMM-менеджер – ваш ответ на вопрос «Почему в наших соцсетях тишина и нет вовлечения?»
Если ваш SMM-маркетолог – это генерал, разрабатывающий план кампании, то SMM-менеджер – это офицер на поле боя, который ведет солдат в атаку, следит за настроением и оперативно реагирует на изменения. Проще говоря: пока маркетолог думает, «что и зачем» делать, менеджер решает, «как и когда» это сделать.
Когда без него не обойтись? Практически всегда. Стратегия бесполезна без качественного исполнения. Вот здесь и нужен SMM-менеджер.
Что же он делает изо дня в день?
-
Превращает стратегию в конкретный контент-план.
Он не придумывает глобальные цели, но именно он решает, какую картинку опубликовать в четверг, а какой опрос запустить в пятницу, чтобы реализовать задумку маркетолога.
-
Оживляет бренд.
Это он придумывает сторис, пишет цепляющие тексты к постам, ищет мемы по теме или управляет работой дизайнера и копирайтера, чтобы контент был не только «по плану», но и качественным.
-
Становится «голосом» и «ушами» бренда.
Он не разрабатывает тон голоса, но использует его. Он отвечает на комментарии (и злые, и хвалебные), парирует хейтеров и благодарит за отзывы. Он создает то самое живое общение, ради которого люди и приходят в соцсети.
-
Следит за «пульсом» проекта.
Он отслеживает, где и как упоминают ваш бренд, и докладывает маркетологу о трендах и инсайтах из комментариев.
-
Запускает рекламу по готовому ТЗ.
Маркетолог говорит: «Нужно показывать креатив такой-то аудитории с такой-то целью». А менеджер – тот, кто готовит креативы (часто в нескольких вариантах для теста), запускает кампанию и следит за ее выполнением.
Так в чем же его главная сила и отличие? Его мозг настроен на вопросы «КАК?» и «КОГДА?».
Не «Зачем нам вести ВКонтакте?», а «Какой именно контент зайдет нашей аудитории в Историях?»
Не «Какую долю рынка мы хотим отвоевать?», а «Когда лучше опубликовать этот пост, чтобы его увидело больше людей?»
Если SMM-маркетолог висит в таблицах с аналитикой и строит долгосрочные планы, то SMM-менеджер «живет» внутри соцсетей. Он отвечает за то, чтобы ваше ежедневное присутствие было качественным, своевременным и вызывало правильную реакцию. Без него самая лучшая стратегия остается просто красивым документом на полке.
SMM-маркетолог среди других «маркетологов»: отвечаем на вопрос «Кого нам вообще нанимать-то?!»
Когда бизнес осознает, что ему нужен маркетинг, начинается настоящая путаница. Кандидаты на собеседовании называют себя одинаково, но один умеет запускать ТВ-рекламу, а второй – только настраивать таргетированную рекламу. Давайте расставим всех по местам.
Традиционный маркетолог – «отец-основатель»
Решает проблему: как вывести продукт на рынок в целом?
Его мир – это офлайн и фундаментальные решения. Он работает по классической схеме 4P: Product (продукт), Price (цена), Place (дистрибуция), Promotion (продвижение). Его забота – чтобы продукт был правильным, цена – конкурентной, чтобы его можно было купить в нужных магазинах, а рекламу видели по ТВ или на билбордах. Специалист широкого профиля.
Интернет-маркетолог – перевел бизнес в онлайн
Решает проблему: как привлекать клиентов исключительно из интернета?
Его мир – это все цифровые каналы. Он – стратег, который управляет всем онлайн-присутствием бренда. Он не глубоко копает каждый канал, а следит, чтобы они работали согласованно: SEO (поисковое продвижение), контекстная реклама (Яндекс Директ, Google Ads), email-рассылки и SMM.
Нюанс: SMM-маркетолог обычно подчиняется интернет-маркетологу. Он – узкий специалист-стратег, который берет на себя один, но очень важный фронт работ – социальные сети.
SMM-маркетолог – знает все про соцсети
Решает проблему: как построить сильное сообщество и увеличить продажи именно через соцсети (ВК, Telegram, Дзен и т.д.).
Его мир – это стратегии внутри платформ. Как мы уже выяснили, он не постит, а строит систему. Он глубоко погружен в аудиторию, тренды и механики конкретно соцсетей, чтобы реализовывать общую онлайн-стратегию на своем участке.
Осторожно, «псевдомаркетолог»!
А теперь о том, с кем сталкивается 80% бизнесов, когда ищут «SMM-щика за 30 тысяч».
Такой специалист создает имитацию бурной деятельности при нулевых результатах. Деньги тратятся, посты выходят, а продаж и узнаваемости нет. Это не стратег и даже не полноценный менеджер. Часто это человек, который и умеет только выкладывать посты. Он не анализирует аудиторию, не строит воронки, не несет ответственности за KPI бизнеса и не может ничего ответить на вопрос «зачем мы это публикуем?», кроме как «ну это же в тренде».
Бизнес разочаровывается в SMM как в инструменте, считая его неэффективным. Хотя проблема не в инструменте, а в том, что вместо маркетолога или менеджера наняли просто исполнителя без стратегического мышления.
«SMM и контент-маркетинг – ваш ответ на вопрос «Почему наши крутые посты не конвертируются в продажи?»
Они действительно похожи: оба используют контент. Но делают это с разными целями.
-
Контент-маркетинг создает «информационный фундамент» – вашу экспертность и базу знаний. Это глубина. Инструменты: блог на сайте, email-рассылка, YouTube-канал с длинным форматом видео (подкасты, разборы), вебинары и e-books.
-
SMM – это мощнейший канал для распространения этого фундамента, его «оживления» и прямого общения с аудиторией. Это широта охвата и скорость. Инструменты: ВКонтакте, Telegram, Дзен – сами площадки; сторис, опросы, прямые эфиры – форматы; комментарии и сообщения – каналы прямой коммуникации с аудиторией; вирусные челленджи.
Многие бизнесы пытаются использовать SMM вместо контент-маркетинга. Они публикуют в соцсетях лишь развлекательные мемы, но не дают аудитории реальной глубинной ценности. В итоге подписчики развлекаются, но не видят в бренде эксперта и не превращаются в покупателей.
Поэтому вашему SMM-менеджеру нужно использовать контент-маркетинг как инструмент: брать полезный контент (статью из блога, инструкцию из e-book) и превращать его в формат, который зайдет в соцсетях: нарезать на карточки, сделать обсуждение в сторис, анонсировать вебинар.
В заключение
Если вы дочитали до этого места, вы уже понимаете больше, чем 90% работодателей на рынке. Давайте резюмируем, как применить эти знания на практике.
Вот ваш чек-лист:
-
Нужен стратег, который построит систему продвижения в соцсетях с нуля и будет за нее отвечать? → Ваш кандидат SMM-маркетолог.
-
Нужен ответственный исполнитель, который качественно оживит ваши соцсети по готовому плану? → Вам нужен SMM-менеджер.
-
Нужен главный стратег по всем онлайн-каналам (SEO, контекст, email, SMM), который свяжет их в одну систему? → Ваш выбор интернет-маркетолог.
-
Нужен специалист, который будет привлекать клиентов не рекламой, а полезным контентом: статьями, рассылками и гайдами? → Ищите контент-маркетолога.
-
В резюме кандидата сплошные «мемы» и «канва», а про стратегию, аналитику и KPI – ни слова? → Перед вами псевдомаркетолог, который сольет ваш бюджет.
