Казалось бы, стандартная задача: собрать 1000 регистраций на деловой форум по сетевому маркетингу. Все бы ничего, если бы не одно «но»: до мероприятия всего 3 недели. Времени в обрез, а связанных с этим рисков – масса. Но коллегам надо помогать, и мы взялись за дело. Спойлер: перевыполнили план заказчика вдвое!
Анамнез и сложности
Форум Multilevel Network 2023 изначально организовывала команда агентства ProAct Media. За 3 недели до проведения мероприятия они обратились к нам – нужно было как можно быстрее обеспечить диджитал-сопровождение.
Опытные организаторы знают: стандартное время на подготовку подобных мероприятий – в среднем 3-4 месяца. За это время можно не спеша запустить контекстную рекламу в РСЯ, медийные кампании, SMM, протестировать гипотезы, внести корректировки, да еще и не спеша прогревать нужную аудиторию.
Но 3 недели… Здесь варианта два: либо попасть в яблочко, либо потратить зря бюджет.
Помимо маячащего на носу дедлайна, в проекте были и другие сложности:
- Ниша сетевого маркетинга. Бизнес-модель классическая и работает на основе сарафанного радио. Рекламные и маркетинговые инструменты почти не используются.
- Реализация продукта идет по традиционной для MLM схеме через личные продажи участников.
- Надо всей нишей до сих пор витает флер сектантства и финансовых пирамид. А значит, многие просто не хотят с ней связываться.
- Неожиданно для всех нам урезали бюджет с 5 до 3 миллионов.
Задачи проекта
Главной задачей было привести 1000 регистраций на мероприятие – это минимум. В идеале – обеспечить контракты с новыми партнерами как результат самого делового форума. И мы начали!
Как строили работу
Единственно правильное решение в таких условиях – оперативно запустить лидген. Времени на медийные кампании, сотрудничество с блогерами и даже элементарный полноценный SMM не было. Поэтому сосредоточили усилия на следующих инструментах:
- Контекстная реклама в «Директе».
- Таргетированная реклама во «ВКонтакте» и мессенджере Telegram.
- Создание лендинга с чат-ботом для регистраций.
- Рассылки по электронной почте.
- А еще нужно было запустить онлайн-трансляцию мероприятия на YouTube.
Во-первых, сразу было принято решение параллельно работать несколькими командами. Задачи распределили между юнитами Kokoc.com.
Во-вторых, нужно было в режиме реального времени координировать процессы каждой команды. Кроме того, максимально быстро провести анализ рынка и составить стратегию. Без права на ошибку.
Шаг 1. Запустили контекстную рекламу
На нее мы делали самые большие ставки (и не ошиблись). Более 50% бюджета ушло именно на контекстную рекламу. О тонких настройках и оптимизации речи не шло: кампания откручивалась всего 11 дней, а за это время алгоритмы не успеют обучиться. Не говоря уже о том, что кампании могли элементарно не пройти модерацию с первого раза – и тогда пиши пропало. Но все получилось.
Этапы работы:
1. Аналитика и разработка стратегии. На этом шаге коллеги изучили целевую аудиторию, конкурентов, определили типы рекламных кампаний. Стратегии показа – поиск – ручное управление ставками, РСЯ – максимум кликов, Мастер кампаний – максимум целевых действий. Аудитории для РСЯ разбили по интересам: работа из дома, бизнес, работа для мам детей от 1 до 3 лет, финансы, инвестиции.
Касательно настроек геотаргетинга. Напомним, форум был в онлайн- (трансляция на YouTube) и офлайн-формате. Поэтому 7 дней рекламу крутили на Москву для офлайн-участников, а за 2 дня до мероприятия – на всю РФ для зрителей трансляции.
2. Сбор семантики. За пару дней (это рекордно мало) собрали и кластеризировали ядро.
3. Разработка и запуск креативов в Поиске и РСЯ.
4. Тестирование. Чередовали различные сегменты ЦА и офферы, отслеживали метрики и перебрасывали бюджет на самые эффективные связки.
5. Результаты: РСЯ – лучший рекламный канал. Он принес нам 224 клика и 1026 переходов в ТГ.
Из аудиторий наибольший отклик получили из кластера молодых мамочек, а также людей, желающих запустить собственный бизнес:
Создали лендинг с чат-ботом
Сайт на Tilda запустили за 2 дня при стандартном сроке в 2 недели. На лендинге – основная информация о мероприятии, лид-магниты и ссылки на трансляцию в YouTube:
Посадочная страница: пользователю предлагается 2 канала для дальнейшей связи – электронная почта или Telegram
Люди выбирали удобный для них способ дальнейших коммуникаций: электронная почта или ТГ. Для каждого канала мы разработали сценарии в виде карты коммуникаций.
Для Email она выглядела так:
Рассылка состояла из цепочки писем: приветственных, напоминающих и продающих. Все это разбавили письмами с промокодами и опросами. Делали в отдельном аккаунте на платформе Mindbox.
При переходе в Telegram пользователь попадал на бота, который работал по такому сценарию:
Львиная доля регистраций пришлась именно на ТГ: при выборе в качестве канала коммуникаций почты часть пользователей отваливалась на этапе подтверждения email. Подрядчики собрали статистику по боту и передали ее нам. Сами мы это сделать не могли: пре переходе в бота терялись рекламные utm-метки.
Запустили таргет в ВК и ТГ
Сперва по данным заказчика собрали аудитории для ВК:
- Подписчики конкурентов.
- Участники групп сетевого маркетинга.
- Пользователи, которые делали запросы по тематикам работы, заработка в декрете, посещавшие сайты конкурентов и сайты MLM.
- Пользователи, которые посетили официальный сайт мероприятия Multilevel Network 2023.
Для Telegram собрали ЦА по интересам:
- Бизнес и предпринимательство.
- Job Listings.
- Подписчики каналов о сетевом маркетинге.
Результат: в ВК больше всего регистраций было от аудитории, искавшей работу и посетителей официального сайта, в ТГ – от подписчиков тематических каналов.
Онлайн-трансляция
Расставили камеры, настроили звук и провели все на высшем уровне. И все это – при меняющихся на ходу требованиях заказчика.
Результаты работы по проекту
Мы даже перевыполнили первоначальную задачу: на мероприятие зарегистрировалось 2041 участников (вместо планируемой тысячи), а конверсия оказалась 3,1% от всех посещений сайта.
Общие результаты такие:
- 1700 регистраций из контекстной рекламы (на нее изначально делали основную ставку).
- Количество зрителей на трансляции – 9 000 человек.
- Количество офлайн-участников – около 100, все целевые (бизнес, топ-менеджмент, начальники государствных структур).
А самое главное – после мероприятия заказчик отметил рост интереса со стороны новых партнеров и даже заключил несколько контрактов. И это самый главный результат для нас и клиента!
