Telegram – спаситель бизнеса?

Хирургически отточенная ЦА, алгоритмы и рекордный трафик, – платформа BeSeed о том, почему именно сегодня Telegram спасает бизнес.  

2022 год в России стал по-настоящему волатильным для мира digital – блокировка популярных площадок привела к радикальному снижению числа активных пользователей.

К концу марта Instagram* потерял до 42% активной аудитории, в то время как падение аналогичного показателя в Twitter достигло сокрушительных 62%.

На сегодняшний день Instagram* лишился 74% контента.

Несмотря на это, некоторые компании всё так же продолжают публикацию материалов на заблокированных площадках, но уже не имея возможности продвижения. 

В то же время за период с февраля по сентябрь 2022 года Telegram обзавелся 58% новых авторов, а количество контента показало ощутимый рост в 24% – массовое «digital-переселение» лидеров общественного мнения принесло свои плоды. 

Именно поэтому речь пойдет о рекламе в Telegram. 

Аудитория

Несмотря на существенный объем миграции аудитории с запрещенных площадок, ЦА Telegram отличает именно качество: пользователи приходят сюда за объемным текстом, авторской аналитикой. 

Сегодня Telegram заслуженно называют ключевым источником оперативной информации – аудитория регулярно отслеживает новостные и аналитические каналы, не желая выпадать из актуальной информационной повестки. 

Согласно исследованию TGStat, Telegram преимущественно посещают пользователи с высшим образованием, занятые в сферах IT, производства, торговли, маркетинга и PR, активно отслеживающие от 2 до 10 каналов. Наиболее популярными категориями являются новостные, отраслевые, образовательные и политические каналы. 

В то же время стоит отметить популярность Telegram среди ЛПР (лиц, принимающих решения) по причине развития каналов с инсайдерской информацией из сфер бизнеса и политики. 

С точки зрения аудитории Telegram становится привлекательным для проведения посевов по причине четкого распределения пользователей по тематическим каналам: люди осознанно выбирают качественный контент из сфер профессиональной деятельности и личных интересов, а среднее количество просмотров составляет 60–80% от общего числа подписчиков канала. 

Алгоритмы

В настоящий момент, Telegram располагает двумя основными методами размещения рекламного контента: Telegram Ads и посевы.

Официальный метод

Несмотря на то, что официальный сервис размещения рекламы Telegram был запущен еще в 2021 году, он до сих пор является довольно громоздким инструментом, ограничивающим рекламодателя во многих аспектах взаимодействия с ЦА.

Во-первых, Telegram Ads нельзя назвать агрегатором таргетированной рекламы – по заявлениям компании с пользователей не собираются личные данные, аудитории демонстрируются одни и те же посты, геолокация отсутствует напрочь.

Во-вторых, рекламодатель ограничивается объемом текста в 160 символов, текст нельзя форматировать: запрещен капс, выделение и списки; также можно забыть и про медиафайлы – никаких картинок или видео.

В-третьих, вы не сможете добавить ссылки на сторонние ресурсы – только Telegram-канал или бот.

Кроме того, стоит отметить следующие особенности:

• Рекламное объявление подписчик увидит только после прочтения всех сообщений канала.

• Владельцы Telegram Premium не увидят рекламу в принципе.

• Доступ к рекламному кабинету возможно получить только с расходами выше 3000 евро.

• Размещение происходит по модели аукциона первой цены.

• Считаются не клики, а подписки.

• Показ одному пользователю в мобильной и десктопной версии считается за два.

• Доступно всего три типа таргетинга: язык, тематика и каналы.

Также в Telegram Ads жестко отслеживается тематика рекламных объявлений.

В категорию табу попадает насилие, торговля оружием, противозаконные услуги, табак и алкоголь, азартные игры и казино. Также – медицинские услуги, БАДы и лекарства. Кликбейт и реклама, вводящая в заблуждение. Вредоносное ПО и плагиат. Вполне тривиальный список, но Telegram также решил обезопасить пользователей от действительно опасной пиццы и фастфуда. 

Отсюда исходят довольно неоднозначные объяснения блокировок рекламного контента, а интегрированной техподдержки в Telegram Ads попросту нет.

Посевы

Иначе состоит ситуация с посевами – его как digital-инструмент маркетологи используют уже более 10 лет.

В отличие от Telegram Ads посевы никак не ограничивают в креативе: рекламодателю доступен стандартный объем TG-публикации, форматирование текста, фото, видео и даже добавление ссылок на любой ресурс.

Публикация является нативной, размещается от имени владельца канала без назойливой пометки «спонсировано», следовательно, пользователь не обособляет публикацию из общего объема контента автора, больше доверяет прочитанному материалу, читает его полностью. Результат – конверсия рекламы, опубликованной от имени автора, в 1,5–2,5 раза выше, чем от «официальной» рекламы или других площадок.

Кроме того, модерация через сидинговые платформы позволяет запустить рекламу посредством пары кликов; площадки проходят обязательную модерацию, метрики настроены, клиенту становится доступна статистика.

Для платформы BeSeed мы, например, отобрали более 500 телеграм-каналов. Из них:

• 11 каналов – с аудиторией больше 100к.

• 340+ каналов – с аудиторией больше 10к.

• 25 каналов с аудиторией больше 50к.

Общее количество подписчиков на платформе – более девяти миллионов человек.

Главным преимуществом сидинговых платформ является точно настроенная работа по запросам рекламодателя – размещение происходит в несколько кликов, аналитика стекается в единое окно. Причем без внезапных отклонений контента модерацией.

Стоит отметить, что посев – это выход на огромные массы, следовательно, бюджет соответствует объему. На 10 000 рублей автоматический посев сделать не удастся, а за 20–50 000 можно выйти на аудиторию от 300 000 человек.

Таким образом

Существенный рост и особенности аудитории Telegram создает уникальные условия для проведения комплексных рекламных кампаний: 

• Telegram обладает качественной и структурированной аудиторией.

• Ядро ЦА распределено по каналам с четкой тематической направленностью.

• Пользователи регулярно потребляют большой объем авторского материала, активно отслеживая по несколько каналов единовременно. 

• Лица, принимающие решения, предпочитают TG-каналы привычным новостным сайтам-агрегаторам. 

В свою очередь алгоритмы площадки позволяют эффективно использовать посевы, органично интегрируя их в поток авторского контента; достигать высоких показателей конверсии и выходить на колоссальные массы людей посредством пары кликов.

* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.