Валерия Смолина

Валерия Смолина
Руководитель отдела SMM агентства 1PS.RU

Тестовая рекламная кампания на примере ВКонтакте: что это такое и как правильно провести

02 августа 2022

Работа таргетолога состоит в том, чтобы установить правильные аудиторные настройки (таргетинги) и показать пользователям, попавшим в эти аудитории, релевантное объявление (креатив), которое их заинтересует и поспособствует выполнению целевого действия. Соответственно, если кратко, специалист по рекламе ищет удачные таргетинги и креативы. Как он понимает, что они удачные? После того как проверит их на практике. 

Начиная работу с новой тематикой и/или компанией, таргетолог, как правило, еще не знает ни особенностей аудитории, ни ее предпочтений. Конечно, какую-то информацию ему сообщает клиент, который знает своих покупателей. Но в любом случае таргетологу еще только предстоит определить оптимальную стратегию работы, то есть понять, на какие креативы и таргетинги имеет смысл делать ставку. Как раз для этого и нужна тестовая рекламная кампания: она определяет общие параметры стратегии, которые покажут, как лучше работать с настройками рекламной системы, чтобы бюджет расходовался не впустую. 

Однако любая аудитория рано или поздно выгорит, и любой креатив со временем приестся, поэтому придется искать новые идеи, проверять их и дорабатывать. Так что даже когда начальный тестовый период закончится, тестирование так или иначе продолжится, но оно будет более осмысленным, ведь на старте таргетолог уже определил самые слабые места и некорректные настройки. В этом вся разница.

В рамках данной статьи предлагаю поговорить именно о стартовой тестовой рекламной кампании, с которой всё начинается. Давайте попробуем разобраться, как провести ее так, чтобы получить максимальную пользу при минимальных расходах. Разбираться будем на примере рекламной системы ВКонтакте. 

Семь раз отмерь: что нужно сделать до запуска теста

Да, даже у тестовой рекламной кампании есть этап подготовки. В данном случае можно выделить три самых важных аспекта:

  • составление портрета целевой аудитории,
  • подготовка посадочной страницы,
  • настройка аналитики. 

И, конечно, первым делом вы должны четко определить цель. Что рассчитываете получить с помощью рекламы? Вариантов может быть много: охваты и узнаваемость, новые подписчики, лиды, готовые заказы. Цель определяет всю дальнейшую работу, поэтому сформулировать ее нужно предельно ясно и понятно, но с пониманием особенностей таргета. Ну а дальше двигаемся по пунктам. 

1. Составляем портрет целевой аудитории

Чем подробнее, тем лучше, эта информация будет необходима при поиске таргетингов. Учитывается всё: возраст, пол, профессия, интересы, семейное положение, средний доход, жизненная позиция. Мой совет: не рассчитывайте на клиента, задавайте ему наводящие вопросы и заполняйте бриф сами, так вы получите больше полезных данных. 

2. Подготавливаем посадочную страницу

Лить трафика в никуда – одна из самых частотных ошибок в таргете, которая ведет к расходу рекламного бюджета впустую. Поэтому до запуска кампании необходимо тщательно подготовить посадочную страницу – будь то многостраничный сайт, лендинг или сообщество в соцсети, в зависимости от цели вашей рекламы. Помните, что посадка – логичное продолжение объявления. Перейдя с рекламы, пользователь должен получить ответы на все свои вопросы, только в этом случае можно рассчитывать на выполнение целевого действия. 

3. Настраиваем аналитику 

Если трафик будет идти на сайт, необходимо проверить, что у вас корректно подключена Яндекс Метрика или Google Analytics и настроены цели для отслеживания конверсий. Если мы говорим о сообществе, то здесь возможностей для отслеживания дальнейшего пути пользователя практически нет, но можно тщательно работать с разделом статистики и извлекать полезную информацию оттуда, пусть и по крупицам. У ВКонтакте в этом смысле всё не так плохо, но опираться, конечно, придется главным образом на данные самой рекламной системы.

Всё готово? Отлично! Тогда можно переходить к основной работе. 

Этап первый: выбираем стратегию теста

Можно выделить 2 основных стратегии тестирования:

  • от аудитории,
  • от креатива. 

В первом случае вы показываете один и тот же креатив разным аудиториям и выясняете, какие из них отрабатывают лучше всего. Во втором случае берете одну аудиторию и показываете ей разные креативы, чтоб понять, какой наиболее популярен.

Почему не стоит смешивать эти стратегии? Потому что провалится сама идея тестирования. Показывая разным аудиториям разные объявления, вы не поймете, что в итоге отработало эффективнее и на что сделать ставку. 

Какую стратегию выбрать? Зависит от тематики бизнеса и цели рекламы. Например, если у вас задача привлечь подписчиков в сообщество компании, лучше работать от аудитории, методично проверяя разные таргетинги. А если нужно, допустим, прорекламировать одну акцию среди покупателей, можно сделать разные креативы под нее и протестировать их все на одном таргетинге. 

Этап второй: определяем подходящие таргетинги

Каждая рекламная система хороша по-своему, и ВКонтакте не исключение. На мой субъективный взгляд, интерфейс рекламной системы ВК гораздо более удобен и прост по сравнению с тем же Ads Manager, который с недавних пор нам недоступен, а вариантов настройки аудитории тут более чем достаточно, чтобы запустить успешную кампанию. 

На данном этапе ваша задача – понять, как именно вы можете найти свою ЦА с учетом тех инструментов, которые предлагает система ВКонтакте. Помните, как мы составляли наш портрет ЦА? Вот как раз тут он и будет нужен. Простой пример:


Ну вы поняли идею, да? Расписываем все варианты аудиторных настроек, которые приходят вам в голову, для каждого сегмента вашей ЦА. Удобнее всего это делать в виде интеллект-карты или таблицы. Либо можно составить такой список от руки, так мозги лучше работают. 

Важный момент: при составлении списка лучше проверять потенциальный охват аудитории с учетом географии, пола и возраста и фиксировать цифру, потому что от размера потенциальной аудитории будет зависеть ваша ставка. Кроме того, если выборка получается слишком маленькой (несколько сотен человек) или слишком большой (около миллиона и более), то это не совсем удачная аудитория для тестовой кампании. 

Настройка кампании

Понятно, что для выполнения такой работы нужно хорошо знать возможности рекламной системы и ее фишки, потому что у ВКонтакте они будут одни, у myTarget – другие, а у Ads Manager были третьи. Нужно прописать как можно больше идей, потому что следующим шагом будет их фильтрация по приоритетности. То есть необходимо определить, какие таргетинги, на ваш взгляд, дадут лучший результат, и поставить их во главу списка, а дальше – в порядке снижения потенциального успеха. Как правило, во многом это зависит от тематики бизнеса и особенностей ЦА. 

Если вы выбрали стратегию от аудитории, первые 5–6 пунктов вашего списка и будут проверяться на тестовой кампании. Если решили идти от креатива, то проверять его будете на том таргетинге, который идет первым и является самым обнадеживающим, на ваш взгляд. 

Этап третий: создаем креативы

Окей, список таргетингов (или один таргетинг) у нас есть, теперь стоит подумать о том, что мы бы хотели показать целевой аудитории. Здесь имеет смысл:

  • полистать ленту и оценить креативы конкурентов;
  • накидать список лид-магнитов и преимуществ вашей компании, на которые можно было бы сделать ставку в рекламе;
  • поработать с графическими редакторами и набросать идеи по визуалу вашей рекламы.

Ну а дальше, основываясь на этой базе, приступаем к разработке самих объявлений. Напомню, что в системе ВК есть разные форматы рекламных записей:

Настройка кампании в ВК

Некоторые из них доступны только для конкретных плейсментов, для других необходимо сообщество, третьи имеют технические ограничения по количеству текста, размеру и виду баннера и т.д. Поэтому первым делом решите, с каким форматом вы будете работать. 

Совет на заметку: если не знаете, что выбрать, в силу отсутствия опыта, начните с универсальной записи, это самый удобный формат, который дает доступ ко всем видам вложений и не ограничивает объем текста. Конечно, это не значит, что можно писать объявления по 3 000 символов, но по крайней мере не придется ужиматься до 100 символов с учетом пробелов. 

Далее под выбранный формат составляем текст и делаем баннер. Если вы идете по стратегии от аудитории, и баннер, и текст должны быть нейтральными, содержать в себе один ключевой посыл и конкретный призыв к действию. Пример:

Реклама ВКонтакте

Если же ваша стратегия строится от креатива, на данном этапе как раз и нужно сделать несколько принципиально разных вариантов объявлений, чтобы понять, какие заходят лучше. Но баннер и текст лучше тестировать по отдельности. То есть либо разные баннеры с одним и тем же текстом, либо наоборот – в противном случае результаты эксперимента будут неясными.

Этап четвертый: запускаем тестовую кампанию

Собственно, всё, теперь ваша задача – загрузить кампанию в систему, следуя выбранной стратегии:

  • либо 5–6 отдельных аудиторий с одним и тем же креативом,
  • либо одна аудитория с 5–6 разными креативами. 

Здесь, конечно же, возникнет два очень важных вопроса. 

Какой бюджет закладывать на тест? Конкретной цифрой ответить не получится, так как всё упирается в настройки географии. Грубо говоря, тестовая кампания на Москву и на Благовещенск – это две большие разницы, потому что это совершенно разные охваты и разный уровень конкуренции, даже если тематика рекламы одна и та же. 

Определяя сумму тестового бюджета, помните, что минимально в день на одно объявление можно тратить 100 рублей, меньше поставить не получиться, это техническое ограничение. То есть на 5–6 аудиторий или креативов у вас в день будет уходить 500–600 рублей. Для Благовещенска с этим можно что-то проверить, а вот в Москве с таким бюджетом делать нечего, вы просто скрутите их за пару часов, так ничего и не поняв. Так что чем больше ваш город, тем больше денег на тест придется закладывать, минимальная планка в день вам известна. 

Как долго проводить тестирование? Отвечу так: минимально 4–5 дней, за этот срок рекламная система успеет разогнаться, а алгоритм понять, успешно ли отрабатывает ваша аудитория либо креатив. Оптимально тестировать 7–10 дней, особенно если у вас сложный продукт и длинный цикл сделки. 

Важный момент: настройтесь морально на то, что тестовая кампания может не дать вам никаких финансовых дивидендов, то есть в плюс вы не выйдете, если сработаете в ноль – это уже хорошо. Задача тестовой кампании – не принести доход здесь и сейчас, а найти оптимальный путь, чтобы бюджет в дальнейшем расходовался эффективно. 

Этап пятый: анализируем результат

По завершении теста, если вы всё сделали правильно, можно делать выводы о том, как вести рекламную кампанию дальше. Первым делом оцениваем цену клика и CTR (кликабельность), это самые главные маркеры успеха на этапе теста.

  • Если вы работали от аудитории, то теперь знаете, какие таргетинги в вашей тематике самые результативные. А значит, имеет смысл попробовать на них другие креативы, возможно, это улучшит результат.
  • Если вы работали от креативов, то выяснили, какая реклама больше всего нравится вашей ЦА, попробуйте показать ее другим аудиториям из вашего списка, составленного на втором этапе. 

Проще говоря, сам процесс тестирования продолжается, но таргетолог уже лучше понимает, как строить работу, чтобы получить качественный результат. В дальнейшем я рекомендую закладывать 10–15% от месячного бюджета на рекламу для проверки новых гипотез по аудиториям и креативам.

Совет напоследок: обязательно фиксируйте результаты ваших тестирований. Можно вести таблицу или даже делать пометки в блокноте, не суть важно. Смысл совета в том, что когда ты долго работаешь с одним и тем же проектом, а в рекламном кабинете скапливается несколько десятков кампаний, в каждой из которых по нескольку десятков объявлений, становится сложно вспомнить, что и как когда-то там отработало. А если вы будете фиксировать результаты, то без труда найдете ответ на любой свой вопрос. 

На этом всё. Желаю всем успешных тестов, эффективных кампаний и добрых модераторов. :)

Рейтинг 5, голосов 5

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных