Ситуация, знакомая многим маркетологам: бренд выглядит современно, логотип и шрифты соответствуют трендам, но отклик у аудитории слабый.
Распространенная ошибка – связывать такую ситуацию только с внешним видом и сразу начинать редизайн бренда. Проблема часто не в том, как выглядят баннеры, а в потере связи между тем, что бренд транслирует, и тем, что он на самом деле из себя представляет.
На связи Логомашина. В этой статье разберем, как маркетологу распознать признаки такого ментального устаревания айдентики, и какие шаги помогут вернуть бренду свежесть и внимание аудитории без радикального редизайна.
Визуальный язык ≠ просто «современный» дизайн
Визуальный язык бренда – способ коммуникации, в котором шрифты, цвета, образы и композиция работают как единая система смыслов. Он формирует впечатление о бренде и передает ценности, даже если не используется ни одного слова.
Визуальный язык должен опираться не на тренды, а, в первую очередь, на ДНК бренда, его ценности и реальный контекст, в котором живет аудитория.
Мода в дизайне меняется быстро, и то, что сегодня кажется актуальным, уже завтра может выглядеть неуместным для вашей аудитории. Слепое следование трендам редко приносит устойчивый результат.
Показательный пример – обновление Jaguar в конце 2024 года. Компания сменила написание названия на «jaGuar» с прописной буквой G, отказалась от культового прыгающего ягуара в логотипе и перешла на минималистичный sans-serif.
Источник: Jaguar Media Centre
FEARLESS. EXUBERANT. COMPELLING. THIS IS JAGUAR, REIMAGINED | Jaguar 2024 Media Newsroom
Источник: https://media.jaguar.com/news/2024/11/fearless-exuberant-compelling-jaguar-reimagined-0
Новый стиль был построен на «буйном модернизме» и задумывался как противопоставление традиционному представлению об электромобилях. Цель была привлечь молодую аудиторию и подчеркнуть переход к электромобилям.
Результат оказался обратным. Часть аудитории восприняла стиль как отрыв от реальности, а эксперты – как потерю исторической идентичности. В соцсетях ребрендинг активно критиковали за отсутствие эмоциональной связи с продуктом.
В результате в 2025 году продажи Jaguar в Европе упали на 97,5% по сравнению с прошлым годом, а эффект от смены визуального языка оказался отрицательным.
Что значит «устареть ментально»
Ментальное устаревание бренда – это ситуация, когда его визуальный язык и образ перестают соответствовать культурному коду аудитории, ее ожиданиям от категории и собственному позиционированию.
Внешне дизайн может оставаться аккуратным, но восприятие меняется. Бренд перестает считываться как «свой» и постепенно теряет эмоциональную связь с аудиторией.
Это называют «тихим устареванием» – процессом, когда отторжения нет, но и вовлеченности уже не возникает.
Причины ментального устаревания бренда:
-
Изменения культурного контекста и символов, которые считывает аудитория.
-
Сдвиг моды и визуальных трендов внутри категории.
-
Эволюция ценностей и стиля жизни целевой аудитории.
-
Рост конкуренции и появление новых игроков с более актуальным образом.
-
Несоответствие позиционирования бренда его текущей коммуникации и продуктам.
Пример преодоления ментального устаревания – Old Spice. В начале 2000-х марка воспринималась как «дедушкин одеколон» и теряла позиции.
В 2010 году компания провела обновление, главным элементом которого стал новый тон общения – ироничный, смелый и вирусный.
Кампания «The Man Your Man Could Smell Like» вернула интерес аудитории и сделала бренд актуальным для нового поколения. Визуал изменили лишь частично, ключевым фактором успеха стало именно ментальное обновление через tone of voice.
Источник: https://vkvideo.ru/video-2564089_151643026
Почему редизайн не всегда помогает
Редизайн часто воспринимают как универсальное решение, хотя на деле он меняет внешний слой, не затрагивая суть. Обновление шрифтов, цветов или графики не устранит причину того, что аудитория не реагирует на коммуникацию. Пользователь оценивает бренд по пользе и удобству, а не по красоте макетов.
Частая ошибка – начинать редизайн без четкой диагностики. Если не понять, почему конверсия падает или отклик минимален, новый визуал просто закрепит старые проблемы.
Редизайн должен быть инструментом для достижения конкретных бизнес-целей. Когда цели не определены или сроки нереалистичны, вероятность провала проекта резко возрастает.
Иногда источник проблемы лежит не в графике, а в контексте, тоне и смысловой подаче. В таких случаях эффективнее провести аудит бренда, чем тратить силы на трендовые приемы или решения «по чутью» руководства.
Что должен включать честный аудит бренда
Честный аудит бренда обязательно затрагивает тон общения с аудиторией, сценарии использования визуала в разных каналах, актуальность архетипа и стиля и то, как бренд воспринимается целевой аудиторией на основе опросов, интервью и анализа поведения.
Такой аудит помогает увидеть не только «обертку», но и глубинные смыслы, на которых строится связь бренда с людьми. Для качественного анализа можно использовать несколько методов:
Бренд-воркшопы – это структурированные сессии, на которых ключевые сотрудники компании (CEO, CMO, бренд-менеджеры, стратеги, специалисты по продажам) совместно с экспертами по брендингу определяют, как бренд выглядит, ощущается и действует.
Воркшопы помогают проанализировать текущее положение дел, сформулировать миссию, ценности, приоритеты и стратегическое направление развития. Итогом становится четкий и согласованный профиль бренда, который служит фундаментом для позиционирования и айдентики.
Аудит конкурентов – многоэтапный анализ сильных и слабых сторон игроков рынка, их стратегии, позиционирования, визуального стиля, коммуникаций, продуктов и digital-активности.
Он начинается с постановки целей и выбора методов, включает определение прямых и косвенных конкурентов, сбор и интерпретацию данных. Для этого используют аналитические инструменты, такие как Google Analytics или SEMrush. Результаты помогают выявить точки роста и выстроить стратегию, которая позволит бренду выделиться.
Карта смыслов – инструмент, структурирующий ценности, эмоции и ключевые сообщения бренда в наглядную схему. Она показывает, каким должен восприниматься бренд и для какой аудитории он предназначен.
Карта помогает сохранить целостность коммуникации, чтобы визуал и тексты транслировали единое сообщение, а стратегия контента строилась на четко заданных смыслах.
Customer journey (путь клиента) – визуализация этапов взаимодействия клиента с брендом: от осознания потребности и поиска информации до покупки, постпродажного обслуживания и повторного обращения.
CJM отражает действия, эмоции и ожидания клиента на каждом шаге, что позволяет выявить точки, где интерес снижается или возникают сложности. Такой анализ помогает улучшить опыт, повысить лояльность и конверсию.
Как сохранить идентичность бренда, меняясь вместе с рынком
Бренд – это живой организм, который развивается вместе с рынком и своей аудиторией. Он требует внимания, диалога и системного подхода, а не только «раз в пару лет» обновленных логотипов.
Постоянная работа с брендом включает:
-
мониторинг его восприятия,
-
актуализацию смыслов,
-
гибкую корректировку коммуникации
-
оценку эффективности каналов взаимодействия.
Сильные бренды инвестируют в исследование аудитории, тестирование гипотез и проверку своих сообщений на релевантность.
Они понимают, что реакция потребителей может измениться под влиянием трендов, культурных сдвигов или событий в отрасли – и готовы реагировать быстро, сохраняя при этом ядро своей идентичности.
Такой подход помогает удерживать лояльных клиентов и привлекать новых, формируя долгосрочную ценность и конкурентное преимущество.
5 признаков, что бренду пора на диагностику
Понять, насколько бренд остается актуальным и целостным, помогает короткий список вопросов. Он быстро покажет, есть ли проблемы в восприятии и передаче смыслов, и подсказывает, стоит ли ограничиться визуальными правками или провести глубокую диагностику.
Чек-лист для маркетолога
-
Понимаете ли вы, какие смыслы транслирует ваш визуал?
-
Узнаете ли бренд, если убрать логотип?
-
Ложатся ли ваши идеи на визуал, помогает ли он донести ключевые сообщения?
-
Видит ли команда бренд одинаково?
-
Актуален ли ваш бренд для текущего контекста и меняющихся ожиданий аудитории?
Если на большинство вопросов ответ «нет», значит, бренду нужна не замена шрифтов и цветов, а диагностика – честный аудит смыслов и коммуникаций.
