Возможности Одноклассников для продвижения брендов

Согласно февральскому отчёту ВЦИОМ и июньским данным Alexa/Google Trends, Одноклассники являются самой популярной социальной сетью Рунета. О том, как им удалось вернуть себе первое место в Рунете, о ситуации на современном социальносетевом рынке и о возможностях ОК для продвижения брендов мы постарались узнать у директора по стратегическим коммуникациям социальной сети Одноклассники Александра Изряднова.

Здравствуйте, Александр! Спасибо, что нашли время ответить на вопросы редакции Лайкни.ру!

– Здравствуйте!

Одноклассники как бренд

Прежде чем перейти к обсуждению возможностей Одноклассников как платформы для продвижения брендов, хотелось бы поговорить об ОК как о бренде, успешно продвигающемся в Рунете.

Александр, за счёт чего, по Вашему мнению, Одноклассникам удалось вернуть первое место по популярности на российском социальносетевом рынке? (Напомню о лидерстве ОК свидетельствуют данные ВЦИОМ и Alexa/Google Trends).

– Причин несколько. Во-первых, 2,5 года назад сменилось руководство социальной сети: её возглавил Илья Широков. С его приходом было проведено огромное количество реформ: изменилась компания, изменился подход к развитию соцсети: сократилось количество платных сервисов (тогда их было более 20, сейчас порядка 5). Был произведён редизайн сайта: появился новый логотип, перерисовались иконки и разделы. Сайт стал работать быстрее и надёжнее. Одноклассники стали доступны на всех телефонах, на всех компьютерах, что также внесло немалый вклад в копилку успеха. Серьёзной проблемой социальной сети на тот момент было то, что пользователям, нашедшим всех своих одноклассников, особо нечего было делать на сайте. Тогда не было ни игр, ни видеозвонков, ни видеохостинга. Сейчас всё кардинально изменилось: мы превратились из сайта по поиску одноклассников в полноценный развлекательный портал. Сыграла положительную роль и отмена платных регистраций. В результате планомерного развития соцсети стали возвращаться пользователи, которые когда-то бросили Одноклассники по причине скуки. Им понравился обновлённый дизайн, новые возможности, и они остались.

Сколько человек работает в штате Одноклассников?

– Около 300 человек. У нас 3 офиса. Главный в Риге, так как изначально Одноклассники базировались там. Также у нас есть офисы в Москве и в Санкт-Петербурге. Большая часть сотрудников сегодня сидит в Риге. В основном там работают программисты, дизайнеры, 2 линия службы поддержки пользователей, модераторы, также в Латвии сконцентрирован продуктовый топ-менеджмент; в Москве традиционно сидит топ-менеджмент, маркетинг, разработчики; в Санкт-Петербурге – разработчики.

Правомерно ли говорить о сближении Одноклассников и Моего Мира? Если да, то как оно сказывается на ОК?

– Я бы не назвал это сближением. Дело в том, что поведение пользователей Одноклассников и Моего Мира всё-таки немножко разнится. Цели прихода людей в одну и другую социальные сети отличаются. Просто, учитывая небольшое пересечение аудиторий, мы решили облегчить посетителям ОК и ММ доступ к социальным сервисам Mail.Ru Group. Сегодня при желании участник Одноклассников может постить статус сразу в обе соцсети, может общаться с пользователями Моего Мира, не покидая ОК, пользоваться ICQ, Mail.Ru-Агентом напрямую из соцсетей.

То есть нет никаких конкурентных настроений внутри компании? Одноклассники никак не пытаются отгораживаться от Моего Мира?

– Нет, Одноклассники не пытаются отгораживаться от Моего Мира. Более того, у нас заключено технологическое партнёрство.

При создании Одноклассников Альберт Попков вдохновлялся примерами Classmates и Facebook. Следите ли вы за развитием западных соцсетей (Pinterest, Instagram) сегодня и стремитесь ли аккумулировать лучшее из их опыта?

– Безусловно, мы следим за западными тенденциями, но не стараемся что-то копировать. Скорее мы предпочтём переработать, доработать какую-то идею с учётом особенностей нашей аудитории, чем скопировать что-то западное и залепить в Одноклассники. Кроме того, во многих ситуациях мы являемся локомотивом в развитии социальных сетей: у нас есть свои уникальные сервисы, не имеющие аналогов в мире. Мы первыми запустили видеозвонки без установки дополнительного оборудования, у нас существует такой сервис как гости и подарки.

К набирающим популярность на Западе социальным ресурсам мы присматриваемся с другими целями. К примеру, в скором времени официальная страница Одноклассников появится в социальной сети Pinterest.

Одноклассники как бренд уже продвигается в Facebook, Twitter. В скором времени к этим платформам прибавится и Pinterest. А что насчёт Google+? Не хотите использовать возможности этой социальной сети, хотя бы ради привлечения большей аудитории из Google?

– 98% пользователей приходит к нам по закладкам. Одноклассники – слишком известный бренд в Рунете, чтобы мы нуждались в продвижении через поиск. Что касается Google+, то эта социальная сеть пока недостаточно востребована в России, поэтому сейчас мы не видим смысла туда идти.

Одноклассники как площадка для продвижения брендов

Теперь, когда мы выяснили за счёт чего продвигаются ОК на рынке социальных сетей Рунета, можем перейти к основному блоку вопросов и поговорить о возможностях интернет-маркетинга и продвижения брендов в Одноклассниках.

Некоторые SMM-эксперты называют Одноклассники «самой активно покупающей социальной сетью» Рунета, другие говорят о том, что она лишь по статистике обладает наиболее платёжеспособной аудиторией. Кто из них ближе к истине?

– О самой высокой платёжеспособности аудитории Одноклассников свидетельствуют не только отзывы SMM-специалистов, но и статистика по возрасту пользователей (ядро аудитории – 22 – 35 лет), а также данные конкретных исследований. В качестве примера можно привести результаты изучения платёжеспособности аудитории различных соцсетей Украины. Согласно данным этого исследования, у нас не только наиболее платёжеспособная аудитория, но и самая большая доля людей с высшим образованием, людей, занимающих руководящие должности: руководителей среднего и высшего звена. Да, аудиторию Одноклассников можно назвать самой платёжеспособной, причём не только по статистике, но и по факту. Помимо популярных платных сервисов,пользователи ОК активно пользуются возможностями социальной сети по покупке товаров и оплате услуг через приложения, оплачивают мобильную связь в соцсети и проводят другие электронные платежи.

При этом надо учитывать, что маркетинг в социальных сетях Рунета только набирает обороты. По моему мнению, это одно из наиболее перспективных направлений развития социальных медиа в России на ближайший год. Электронной коммерции в соцсетях ещё расти и расти. И у Одноклассников на этом пути хорошие перспективы, потому что покупки через нашу социальную сеть надёжны. Ведь мы крайне тщательно относимся к выбору партнеров, которые могут разместить подобные приложения в социальной сети.

Александр, Одноклассники активно продвигаются в Facebook и Twitter. Зная о конкурентах не понаслышке, Вы можете рассказать о принципиальных отличиях ОК как площадки для продвижения групп от Facebook (и ВКонтакте, если Вы с ней знакомы)?

– Ну конечно же, мы знакомы с ВКонтакте. Как же не знать? В Одноклассниках представлен весь комплекс возможностей, которые предлагают и другие социальные сети: бесплатные группы, возможность получения статуса официальной группы, позволяющего лучше ранжироваться в поиске, возможность постить все типы контента, проводить рекламные кампании и т.д. Отличие от других площадок в характере взаимодействия бренда с аудиторией. Как правило, последователи проявляют очень высокую активность во всех мероприятиях, связанных с брендом, потому что они знают этот бренд, используют его в своей реальной жизни. В Одноклассниках масс-маркет-аудитория, и бренду надо подстраиваться под её интересы и предпочтения, стараться попасть в струю. Также следует отметить, что методы, которые эффективны в Facebook, не всегда подходят для продвижения в Одноклассниках. Нельзя переносить схему продвижения в одной соцсети на другую: невозможно добиться высоких конверсий, предложив длиннющий пост аудитории, пришедшей в социальную сеть поиграть, отдохнуть, развлечься. Для продвижения в Одноклассниках эффективнее использовать интерактивные и игровые механики: игры, опросы и конкурсы.

– А что насчёт рекламы, которую в частности Facebook всё активнее предлагает применять для продвижения брендов?

Поскольку Одноклассники являются продолжением реальной жизни пользователей, в них особенно сильно социальное продвижение. Хотя реклама – весьма эффективный канал для раскрутки новых брендов, которые ещё не знакомы аудитории Одноклассников. Для первичного ознакомления пользователей с брендом маркетологи могут использовать баннеры, а также таргетированную текстовую рекламу.

Бренды каких сфер в основном продвигаются в Одноклассниках?

– В первую очередь это финансовый сектор, фармацевтика, автомобили и сотовая связь. Ещё раз повторю: это масс-маркет, поэтому всё, что продвигается на телевидении, продвигается в Одноклассниках.

Сколько брендовых страниц (групп) зарегистрировано в Одноклассниках на сегодняшний день?

– Более 1000 групп имеют свыше 1000 участников. Это очень усреднённое значение, потому что есть 10-ки групп, у которых более 1 миллиона последователей. Это группы, касающиеся кулинарии, марок кофе и, к примеру, наша официальная группа «Одноклассники» (2,7 млн. пользователей). При этом на протяжении нескольких лет лидером по количеству подписчиков в социальной сети остаётся группа бренда M&M’S.

Александр, о функционале ОК для продвижения брендов Вы, наверное, уже всё рассказали, отвечая на вопрос об особенностях платформы? Есть ещё что добавить?

– Да, приблизительно через месяц брендам, продвигающимся в Одноклассниках, станет доступен более расширенный функционал. Если сейчас SMM-специалисты могут использовать стандартный функционал (оставлять сообщения, постить ссылки, загружать фото и видео, размещать контактную информацию в своих официальных группах), то в ближайшем будущем они получат красивую и удобную систему статистики. У агентств и SMM-специалистов появится инструмент, с помощью которого они всегда смогут узнать, кто заходил на брендовую страницу, во сколько он заходил, какого возраста был посетитель, что он делал: смотрел ли сообщения, постил ли комментарии и т.д.

А что касается внешних сервисов мониторинга, они до сих пор не анализируют брендовые страницы в Одноклассниках?

– Недавно мы договорились о сотрудничестве с SocialBakersnoindex>. Так что в скором времени наряду со статистикой по Facebook и Twitter эта международная аналитическая компания будет предоставлять и информацию по Одноклассникам. А пока наиболее достоверным источником статистической информации по Одноклассникам является Liveinternet.

Есть ли электронная коммерция в одной из крупнейших социальных сетей Рунета? Или вы по-прежнему стараетесь сдерживать её массовый приход в Одноклассники?

– Нет, мы открыты для электронной коммерции. Каждый представитель малого бизнеса может создать у нас свой онлайн-магазин через приложение. Это всё работает. Кроме того, функционал для e-commerce развивается и совершенствуется. В скором времени мы запустим некий сервис, который значительно упростит работу представителей малого бизнеса с платформой Одноклассники.

Со сколькими рекламными агентствами вы в данный момент сотрудничаете?

– Примерно с 300.

Любое ли рекламное агентство может стать партнёром Одноклассников? Или существуют какие-то критерии отбора?

– Агентство должно иметь сайт и заявить не менее двух клиентов. Представитель РА обязан прослушать обучающий курс и успешно выполнить практическое задание. После того как мы убедимся, что рекламное агентство может квалифицированно представлять наши услуги, наступает этап подписания договора, в ходе которого мы проверяем добросовестность компании. Так что процедура непростая.

Есть ли списки запрещённых к рекламированию на ОК товаров и услуг? Создать группу в Одноклассниках могут бренды абсолютно всех тематик или есть ограничения?

– В этом отношении у нас как у публичной компании всё в строгом соответствии с законодательством. Если ещё в недавнем прошлом на Одноклассниках размещалась реклама алкогольных напитков, то с вступлением в силу закона о запрете рекламы алкоголя и сигарет в Интернете, мы сняли все эти объявления, убрали ставшие противоправными приложения.

Сегодня наметилась тенденция перетекания социальных сетей в мобильные. Велика ли на данный момент мобильная аудитория Одноклассников?

– Сегодня более 30% пользователей Одноклассников заходят на сайт с мобильных устройств. На данный момент у социальной сети есть официальные приложения для всех мобильных устройств, кроме Bada и Symbian. Причём мобильная версия Одноклассников в России и странах СНГ доступна не только для владельцев смартфонов и планшетов, но и для обладателей мобильных телефонов предыдущих поколений. Ещё одной уникальной особенностью мобильных Одноклассников является то, что в них доступен весь функционал основной версии. Пользователи могут играть в игры, загружать фотки, дарить подарки, размещать комментарии и т.д.

Александр, предлагают ли Одноклассники какие-либо рекламные возможности для продвижения в мобильном интернете?

– Нет, мобильной рекламы у нас нет. В силу того, что это направление не является для нас приоритетным.

Недавно Одноклассники увеличили количество рекламы на сайте. Не боитесь ли вы, что это приведёт к оттоку пользователей, которых баннеры могут попросту раздражать?

– Это эксперимент. Мы каждый день отслеживаем реакцию пользователей. Если заметим, что увеличение рекламы на сайте отталкивает пользователей, вызывает у них дискомфорт, если ухудшатся приоритетные для нас показатели на сайте, мы будем готовы отказаться от дополнительного баннера.

Если возможно, поделитесь, пожалуйста, статистикой по наиболее распространённым видам деятельности пользователей на Одноклассниках?

– Самые распространённые виды деятельности на Одноклассниках – это публикация статусов и сообщений. Также наши пользователи очень любят аудио и особенно визуальный контент: постят фотографии, комментируют снимки друзей, ставят оценки. Помимо этого, к популярным видам деятельности на ОК можно отнести просмотр видео и, конечно, социальные игры.

Взгляд на социальносетевой рынок Рунета

Александр, в заключение хотелось бы узнать Ваш взгляд на состояние рынка социальных сетей в России.

В 2010 г. Илья Широков заявлял, что социальные сети в России живут в основном за счёт виртуальных платежей, а не рекламы. Изменился ли основной канал доходов Одноклассников за последние 2 года?

– Не все соцсети Рунета живут за счёт виртуальных платежей. Это наша уникальная бизнес-модель. Если заглянуть в бизнес-отчёт Одноклассников, вы увидите, что действительно большую часть доходов ОК составляют социальные платежи и только 1/3 реклама… В то же время больше 80% прибыли Facebook и ВКонтакте составляет как раз-таки реклама. Так что здесь нельзя обобщать.

Александр, как Вы думаете, представляет ли потенциальную угрозу для ОК новый закон о чёрных списках сайтов?

– Мы делаем всё возможное для того, чтобы новый закон о чёрных списках сайтов не представлял угрозу для Одноклассников. С одной стороны, у нас есть пользовательская модерация, которая оказывает неоценимую помощь в борьбе с вредным контентом, делает сайт безопасным для людей разных возрастных групп: и, в частности, для детей. У нас есть специальные приложения, с помощью которых пользователи сами могут осуществлять премодерацию фотографий, видео и прочего контента, добавляемого на сайт. Кроме того, любой участник социальной сети Одноклассники может пожаловаться на оскорбительный, на его взгляд, контент (фотографию, сообщение) в службу поддержки. И она отреагирует должным образом. Плюс к этому, у нас есть множество фильтров. В первую очередь это спам-фильтры, так как спам – это тоже разновидность негативного контента. Кроме того, в поиске по социальной сети вы не найдёте ничего по целому списку запросов незаконного контента. Дополнительно в целях защиты детей младше 13 лет мы недавно запустили «тревожную кнопку», посредством которой ребёнок может пожаловаться на присланное ему сообщение в службу поддержки. Но все эти меры носят больше превентивный характер. Риск для наших пользователей столкнуться с вредной информацией минимален, поскольку Одноклассники базируются на таких человеческих ценностях как добро, семья, забота…

Не заставит ли вступление России в ВТО вас отказаться от видеохостинга, «благодаря которому» социальная сеть уже оказалась в чёрном списке IIPA?

– Большая часть нашего контента – это непользовательский контент. У нас есть соглашение с YouTube, с Rutube на трансляцию их видеоконтента. Что касается юзер-генерированного контента, то любой правообладатель может пожаловаться на нарушение своих прав, и мы незамедлительно отреагируем. Пока нет конкретного инцидента, нет смыла говорить о нашей готовности/неготовности отказаться от видеохостинга.

Александр, Facebook и ВКонтакте в последнее время стали уделять больше внимания проблеме социальных ботов. Вы разделяете беспокойство коллег?

– Нет, для Одноклассников проблема ботов сегодня неактуальна. И прежде всего потому, что здесь очень живая аудитория и любое неестественное сообщение или поведение сразу видно на этом фоне. Раньше защищаться от спама и ботов Одноклассникам помогала платная регистрация. После того как мы разработали эффективную систему, эффективные методы борьбы со спамом, необходимость в ней отпала.

Что ж, Александр, это был последний вопрос нашего интервью. Большое спасибо за открытость и качественные информативные ответы! Успехов Одноклассникам в освоении новых рынков, стабильной популярности в России и странах СНГ, моря идей по дальнейшему совершенствованию и развитию функционала для продвижения брендов!

Благодарим за помощь в проведении интервью пресс-секретаря соцсети Одноклассники Марию Лапук