ВК, Одноклассники, Telegram: тренды и особенности продвижения

Можно уверенно сказать, что ситуация на рынке digital и SMM стала яснее по сравнению с туманом весны, когда было непонятно, какие инструменты останутся доступными, а какие канут в небытие.

Еще в начале года под SMM подразумевался в первую очередь Instagram (продукт компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), но весна заставила бренды понервничать и побегать в поисках своей аудитории по другим площадкам: пришлось вспоминать, как выглядит продвижение во ВКонтакте, знакомиться с Telegram и даже смахнуть пыль забвения с Одноклассников.

К концу осени уже уверено обрисовались лидеры – ВКонтакте и Telegram вместе со своими трендами. Контентный маркетинг встал во главу стратегий продвижения брендов, об этом и поговорим в нашей статье.

Контентный маркетинг ВКонтакте и Одноклассники 

Российская соцсеть ВКонтакте лидирует по числу активных русскоязычных авторов (3,8 млн на конец сентября; +15% по отношению к февралю) и по объему ежедневно публикуемого русскоязычного контента (13,2 млн сообщений; +9%). 

Одноклассники в свое время оказались незаслуженно забытой площадкой, однако с начала весны соцсеть демонстрирует рост почти на уровне ВКонтакте: число авторов достигло 750 тысяч (+13%), контент – 2,9 млн сообщений (+7%). На площадке можно вполне эффективно продвигать проекты, поскольку присутствует общительная и неизбалованная рекламой аудитория. 

По наблюдениям за аккаунтами брендов наших клиентов я бы выделила следующие тренды в контенте для этих площадок:

• Полезная информация в концентрированном виде: пользователи очень любят карточки, инфографики и чек-листы, охотно делятся таким контентом друг с другом, давая дополнительный охват.

Тут важно подать информацию полно, но не растекаться мыслью – 3–5 карточек будет вполне достаточно.

• Лайфстайл-контент: пользователи ОК и ВК предпочитают нерафинированный, живой контент репортажного характера. Покажите вашу внутреннюю кухню, сделайте контент максимально приближенным к UGC, и подписчики отплатят высокой степенью вовлечения.
• Говорите с аудиторией: обращайтесь к вашим постоянным комментаторам под постами, чаще интересуйтесь мнением подписчиков, вступайте в диалоги – поведенческие привычки пользователей ОК и ВК говорят о том, что между лайком и комментарием они чаще отдадут предпочтение второму.
• Помогите алгоритму понять, что ваш контент интересен: используйте все доступные механики вовлечения подписчиков во взаимодействие с вашими постами. Публикуйте опросы, используйте геймификации и конкурсные активности.
• Отдавайте предпочтение видеоформатам, но не забывайте оптимизировать подпись к видео и описание – это позволит набрать дополнительные охваты за счет трафика из поиска.

Контентный маркетинг Telegram

Российский сегмент мессенджера Telegram увеличился более чем в 1,5 раза с начала весны, что стало рекордом среди всех соцсетей в РФ. Прирост ежедневно публикуемого контента в Telegram составляет рекордные 24%. Но также надо не забывать, что большая доля аудитории сосредоточена в ЦФО и ЮФО, а значит, выбирая эту соцсеть, вы должны понимать, что собрать аудиторию более отдаленных от центра регионов будет сложнее.

 Тренды контентного маркетинга для Telegram можно выделить следующие:

• Новостной формат: многие пользователи используют мессенджер как источник новостей, почему бы не воспользоваться этим и не формировать наполнение канала в том же стиле? Главное, не забывайте давать информацию емко и тезисно. Будет здорово, если уделите внимание разметке вашего сообщения, выделяя абзацы и используя разные варианты начертания.
• Юмор: он ценится всегда и везде, но в Telegram особенно. Хотя и есть свои нюансы, ваш юмор должен быть на злобу дня и актуальным, если хотите держать внимание ваших подписчиков.
• Видеоформаты заменяют круги: тяжелые ролики сохраняются на устройства пользователя, поэтому многие отключили у себя автозагрузку. Круги же более легкий формат, максимально похожий на нативный.
• Пояснительная подводка, раскрывающая самую суть и вызывающая интерес, всегда повышает конверсию прослушивания аудиозаписей или клики карточек в канале.
• Брендированные стикерпаки недороги в продакшне, но имеют хороший вирусный эффект, особенно если получилось подать их с юмором и в тематике сообщества.
• Чат-боты держатся на пике интереса долгое время, но в погоне за «чтобы был» бренды часто забывают, что лучше никакого чат-бота, чем плохо работающий или неинтересный. Поэтому не жалейте средств, чтобы сделать качественного бота, способного заинтересовать и прогревать вашу аудиторию.

Комьюнити-менеджмент 

Вовлечь аудиторию – только половина дела, нужно еще выстроить с ней успешную коммуникацию. Доброжелательное общение от лица бренда способно исправить даже изначально негативно окрашенный диалог. Около 50% пользователей заявляют, что готовы изменить свое мнение после положительного опыта общения с брендом. А значит формирование лояльного комьюнити – задача номер один для каждой стратегии.

Какие задачи может закрыть комьюнити? 

• Облегчает процесс принятия решения о вступлении в сообщество новых пользователей.

• Вовлекает текущую аудиторию в общение.

• Заражает людей идеями сообщества и взращивает доверие. 

• Помогает закрывать HR-задачи.

Чтобы ваше сообщество стало местом общения единомышленников, максимально лояльных к бренду, нужно учесть всего три золотых правила:

• Tone-of-voice. Говорите на языке вашей аудитории. Даже если вы серьезный бренд, даже если у вас есть многостраничные гайдлайны и брендбуки, загоняющие в рамки. Коммуникация должна оставаться живой.

• Ответ не должен заставлять себя ждать. Правило хорошего тона – представителю бренда принять участие в беседе между пользователями. Отвечать нужно не только на негативные комментарии и вопросы, но и на положительные. В идеале делать это в течение получаса.

• Не уходить от ответа. Забудьте шаблонные отписки и просто удаление неугодных комментариев, это только всколыхнет волну негодования или, что еще хуже, перенесет ее в другое место, недоступное вам для управления репутацией. Старайтесь разрешить все вопросы прямо в диалоге, чтобы и другие пользователи видели ваше небезразличие.

Какую бы социальную сеть вы ни выбрали, какую стратегию ни выстроили, всегда чутко слушайте вашу аудиторию, обращайте внимание, на что она откликается, реагирует, и меняйте подход. Пришло время быстрой и гибкой смены тактик под интересы ваших подписчиков, стремительно меняющегося digital-ландшафта и инструментария.

Лучшего союзника в продвижении, чем лояльные и вовлеченные подписчики, искренне поддерживающие ваш бренд и ваше сообщество, не придумать. Пусть SMM-деятельность останется успешной и эффективной, а в случае вопросов всегда можно обратиться за помощью к профессионалам.