Зачем и как нужно создавать спрос и узнаваемость на рынке

Спрос – краеугольный камень бизнес-процессов. Без спроса нет продаж, без продаж бизнес умирает. Логично, что первый шаг перед запуском нового продукта – изучение спроса.

Но как быть, если продукт инновационный? О нем еще никто не знает, про него не спрашивают в Яндексе, не обсуждают с приятелями. В таких случаях включается полезный маркетинговый инструмент – посев. 

Зачем бизнесу посевы, и в чем их реальная польза, рассказал СЕО BeSeed Сергей Ляшенко.

Перфоманс-маркетинг vs. посев

За последние годы на рынке digital превалирует тренд на перфоманс-маркетинг. Воронки, конверсии, клики, сквозные продажи и аналитика – это метрики, которым гордится интернет-маркетинг, это все можно прощупать. Этим и ценен рынок digital. Однако в погоне за перфомансом и цифрами крупный бизнес иногда забывает о фундаментальном законе спроса и предложения: если про вас никто не знает, то вас никто не будет искать. 

Наглядно это можно изобразить так: перфоманс-маркетинг – это продуктивный высококлассный комбайн последней разработки. Но толку с него ноль, если поля будут пустыми. Чтобы комбайну что-то собрать – это что-то нужно сначала посеять. Собственно, посев – он и в маркетинге посев.

Если вы создали инновационный продукт, но нет поисковых запросов на него, то, увы, про вас никто не узнает.

Как именно посев влияет на спрос и продажи

Для формирования спроса существуют имиджевые кампании, направленные на создание или улучшение репутации – на охват. Под охватом в данном случае подразумевается работа в формате посева. Это формат нативных размещений на широких площадках или на узкоспециализированных ресурсах, у которых есть высокий индекс доверия к чтению контента – рекламного или редакционного. 

Таким образом, мы взращиваем у аудитории знание продукта – что «это» такое и как «это» работает. После этого с целевой аудиторией можно работать привычными перфоманс-инструментами, потому что они уже разогреты и лояльны продукту.

Посев – инструмент проверки гипотез

Частая ошибка, когда пытаются выйти на большую аудиторию, не прощупав ее предварительно и не проверив гипотезы. Это риск эпичного провала и миллионных убытков. Показательный пример – йогурты «Скелетон».

В начале 2000-х Danone решила выйти на новую аудиторию – подростков 9–14 лет в России. В магазинах появились йогурты «Скелетон», а по телевидению и в наружке была запущена реклама продукта – героями стали нарисованные скелеты в детской одежде, черепа и скрещенные кости. Но продукт грандиозно провалился – такой упаковки испугались родители, а именно они принимали решение о покупке, а не дети, на которых был рассчитан новый продукт. Компания даже была вынуждена отражать судебные иски от взволнованных родителей с претензиями о негативном влиянии подобной рекламы на детскую психику. В итоге производство «Скелетонов» было свернуто.

Иногда в таких рисковых заходах случаются хэппи-энды благодаря удачной находке маркетологов, которая спасала ситуацию в последний момент. Именно так выстрелила на рынке посуда «Tefal».

Компания изобрела специальное покрытие тефлон, чтобы готовить пищу без масла. Посыл был в экономии на жирах. Идея провалилась – аудитория не оценила выгоду этого предложения.

К счастью, маркетологи сумели переобуться буквально на ходу и переделали УТП на «ничего не прилипает и не подгорает» – целевая аудитория, домохозяйки, с радостью приняла этот посыл, потому что упрощался процесс готовки и мытья посуды. Теперь сковородки с тефлоновым покрытием есть почти в каждом доме.

Как правильно проверить гипотезы с помощью посевов

• Отобрать те гипотезы, которые можно проверить максимально быстро, и желательно получить односложный ответ «да/нет».
  «Сколько раз в месяц/неделю/год будут покупать мой продукт» – плохой вопрос. А вот «Мой продукт будет покупать женская аудитория 20–30 лет» – самое то.

• Подобрать креативы и форматы подачи к каждой гипотезе и прощупать идеи на массовых кампаниях.
• Обязательно проработать разные варианты УТП – как наглядно показывает история с Teflon, удачным/неудачным выход на рынок становится от угла подачи.
• Сделать анализ и, если требуется, коррекцию продукта.

Как это выглядит на практике?

Допустим, нужно выяснить целевую аудиторию продукта: мужчины или женщины.

1. Готовятся креативы с офферами.
2. Закупается реклама в женских пабликах и мужских, проставляются метки.
3. Анализируются отклики – кому реклама зашла лучше – мужчинам, или женщинам.

Подводные камни при формировании спроса

Два ключевых момента, которые следует учесть, запуская посев.

1. Посев – это массы. Это целесообразно только для среднего и крупного бизнеса. Владельцу кондитерской посев не нужен – не те масштабы.
2. Риск формирования завышенных ожиданий.
   
   Хрестоматийный случай – вывод в 1993 г. на рынок инновационного продукта Apple – КПК Newton. Казалось бы, прообраз современных смартфонов, но его ждал эпичный провал. Одна из причин – несоответствие продукта ожиданиям публики. Apple дала слишком хорошую рекламу своей разработке, и к моменту выхода продукта на рынок публика была перегрета и ждала большего.

Важный стратегический инструмент – отложенный спрос

Чем крупнее бизнес, тем критичнее для него «захват» новых рынков – чтобы поддерживать инерцию расширения, крупному бизнесу нужна перманентная подпитка новыми клиентами. Архитектура крупного бизнеса выстроена таким образом, что он жизнеспособен, лишь постоянно расширяясь.

Поэтому для крупного бизнеса особенно актуально формирование отложенного спроса. Ряд касаний обязательно сделает потенциального клиента реальным, когда у него возникнет потребность в продукте. При прочих равных человек всегда выберет знакомое – так устроен мозг. А посев как раз создает эффект знакомства с продуктом.

Аналитика спроса – для всех, создание спроса – для «больших»

Создание спроса – это залог стабильных продаж и жизнеспособности компании, потому что нет продаж – нет бизнеса. Спрос нужен любому бизнесу, вне зависимости от его размеров – большой, средний или малый. Другое дело, что для малого бизнеса оцениваться спрос может «разведкой боем» – выводу на рынок продукта, например, малыми партиями. Для крупного бизнеса такая стратегия не подойдет, потому что цена ошибки будет слишком высока – в масштабах крупного бизнеса это чревато вплоть до разорения.

Поэтому крупным игрокам рынка следует изучать спрос с помощью посевов. При этом посев в силу своей массовости способен внедрять идеи и тем самым формировать спрос.