Что такое слоган, почему он важен и как его придумать самому, рассказывает Егор Иванов – писатель и основатель стартап-сервиса для чтения и платформы для молодых редакторов и писателей.
Слоган – это просто фраза. На самом деле, уже это предложение – самый настоящий слоган. Он отлично подойдет для тех, кто хочет донести до публики мысль, что реклама – это пустые затеи.
Итак, слоган – это словосочетание с месседжем бренда. Оно может передаваться аудитории в текстовом формате или вербально (в видео- и аудиорекламе, например).
В емкие фразы слоганов невозможно вложить информацию об уникальном торговом предложении, особенностях услуги или продукта. Зато можно сделать «заявление» о чем-то «самом важном» или о миссии, ценностях и идее бренда.
То есть слоган – концентрация позиции бренда, формула с основной запоминающейся мыслью, при этом идеально оформленная лингвистически.
А дальше уже можно «просто добавить воды» в виде уникальности продукта и преимуществах бренда. Ассоциация возникла неспроста: слоган «Просто добавь воды» для разведенных соков «Инвайт» вошел в историю. Он передавал самую суть: можно не покупать тяжелый баллон с соком, а взять миниатюрный пакетик и принести домой, чтобы получить удовольствие от вкуса сока. Опустим здесь оценочное суждение о качестве подобного напитка.
Слоган может быть как имиджевым, так и продающим. В этом случае мишени размыты: хороший слоган может и создавать хорошее впечатление о компании, и приносить прибыль одновременно.
Слоган Apple
Имиджевый слоган
Без такого заявления о себе бренд многое теряет – он остается аморфным в сознании потребителей. Именно цепкая емкая фраза «творит» бренд – он начинает с ней ассоциироваться, создается некий образ. Здесь примеров множество – от Apple с ее «Думай иначе» (с помощью этой фразы формируется имидж компании как проводника в мир нестандартных идей и как смелого визионера) и до Let's make things better – «Давайте изменим жизнь к лучшему» – призыв от «Филипс» (создается имидж компании, для которой важны не только продажи лампочек, но и улучшение окружающей среды).
Слоган «Филипс»
Продающий слоган
Когда L’Oréal сообщает аудитории «Вы этого достойны», она на самом деле говорит прежде всего о товаре. Этот товар достоин вас, а другой – он может и не плохой, но это уже вопрос. Подразумевается: этот товар дорогой, но он того стоит. Хотя в реальности этот косметический бренд не является премиальным и вовсе не ассоциируется с роскошными товарами, он вполне успешно подает себя публике именно как роскошный.
Слоган L’Oréal
В российской практике есть очень точный продающий слоган: «Здесь полезное вкусно». Магазин «для здорового питания» (надпись на его вывесках) «Вкусвилл» этим слоганом закрепил свои позиции – по слогану понятно, что это не лавка для веганов, где предлагают пресноватые бобы и проростки сои, а магазин с большим выбором товаров, находящихся на острие вкуса и пользы.
Слоган «Вкусвилл»
Оценить роль слогана можно по доброй старой истории: маркетинговой (правда, далеко не доброй) войне между компаниями Avis и Hertz. В 1962 году компания по прокату автомобилей Avis запустила рекламную кампанию со слоганом «When you’re only № 2, you try harder» («Когда ты всего лишь номер два, ты стараешься больше»). На самом деле это едва ли не самый известный рекламный слоган прошлого века. И он сыграл свою роль: Avis не смогла, конечно, сразу обогнать тогдашнего лидера рынка Hertz (крупнейшего на тот момент прокатчика автомобилей), но зато вышла из убытков и повысила свою рыночную долю.
Потом был и ответ со стороны Hertz: «For years, Avis has been telling you Hertz is № 1. Now we’re going to tell you why». («Много лет даже конкуренты говорят о нас, что мы номер один. Сейчас мы расскажем вам, почему»). Эти слоганы не совсем классические – по меньшей мере, они довольно длинны. Но они четко показывают, какую роль слоган может играть в бизнесе, – это страшное оружие, недаром само слово «Слоган» происходит от галльского «боевой клич».
Маленьким тоже можно
Миллионы слоганов во всем мире давно стали обыденностью рекламного мира. А между тем само понятие «слоган» уже обзавелось прочной ассоциацией – с миром крупных компаний с их маркетинговыми континентальными сражениями. Если же о слогане задумался владелец малого бизнеса, то ему можно порекомендовать только одно: не пытаться заявить на всю планету о наивысшем качестве своих услуг или о продукте, который изменит рынок раз и навсегда. Это вызовет улыбки и недоумение.
И все же слоган может оказаться полезным бизнесу любого масштаба. Это можно наблюдать воочию на московских улицах, например, когда множество заведений пишут слоганы на вывесках. «Пекарня высокого полета» – чем не слоган, позволяющий выделиться среди огромного количества подобных заведений? Или, к примеру, название общепита «Дорогая, я перезвоню», которое уже само по себе – слоган, способный отчасти передать атмосферу заведений. На сайте этой сети отдельной строкой дается «расшифровка» ресторанной концепции, очень хорошо сочетающаяся с названием: «Сеть баров с понятной едой, танцами и особой культурой пития».
Как самому придумать слоган? Советы от эксперта
- Поймите, о чем вы хотите сообщить целевой аудитории – или, скорее, о чем ей напомнить и что подчеркнуть. Для этого организуйте мозговой штурм в своей компании. Пусть в нем участвуют маркетологи, бренд-менеджеры, копирайтеры и просто все компетентные сотрудники, знающие ваш продукт «от и до». Предложите им назвать слова, с которыми может ассоциироваться ваш бренд, и нарисуйте «карту ассоциаций». Они обязательно должны отражать особенности продукта или сервиса.
Это не так сложно, особенно если составить план: разделить потенциальные отличия по смысловым группам, например: сервис, доставка, упаковка, уникальное качество товаров, ассортимент, имидж компании. Если вы – сервис доставки и недавно обогнали конкурентов по средней скорости хотя бы на пять минут – значит, подумайте о «скорости» как о ключевом месседже слогана. Просто найдите для этого понятия красивую словесную обертку.
Если вы продаете кофе и чай, и у вас очень широкий ассортимент по сравнению с конкурентами, – найдите лучшие слова для того, чтобы дать аудитории понять: у вас не соскучится даже самый требовательный чаеман. В любом бизнесе есть отличия, благодаря которым он остается конкурентоспособным.
Из рожденных в словесных баталиях слов совместно с другими членами команды создавайте словосочетания и оценивайте их – тоже все вместе. Здесь важно не гнаться за количеством в духе «надену всё лучшее сразу». Необходимо сфокусироваться на одном преимуществе продукта или бренда.
При создании слоганов будут возникать искушения, и это нормально: заявить о себе слишком громко, назвать себя лучшими в том или ином деле (это может вызвать даже судебные иски от конкурентов), призвать аудиторию к тому, чтобы она стала в чем-то лучше – это вызовет ассоциации с менторским подходом. Таких «неидеальных» слоганов довольно много, и их недостатки довольно заметны, так что не стоит им подражать. «Живи на яркой стороне» – казалось бы, безобидный призыв. Но у многих он вызывает внутреннее несогласие, и не все считают стремление к яркости любой ценой в принципе похвальным. Так же, как не все готовы внутренне признать, что сейчас-то их жизнь тусклая, а значит нужен новый провайдер.
Или другой пример старинного уже слогана с поучительным подтекстом: «Save money. Live better» («Экономь деньги – живи лучше») от ритейлера Wal-Mart. Экономия – лишь одна из возможных стратегий в личных финансах. Так что даже у аудитории недорогих магазинов такой слоган не обязательно вызовет внутреннее согласие на уровне глубинных эмоций. В целом им понятно, что они пришли в жесткий дискаунтер, чтобы сэкономить, но вот эмоции к этому пониманию могут и не иметь прямого отношения. А любой слоган, прежде всего, должен вызывать позитивные эмоции у потребителей, в этом одна из его основных целей. Поэтому более удачным выглядит другой слоган той же Wal-Mart – «Always low prices». («Всегда низкие цены»). Просто констатация факта, но не противоречащего стремлениям клиентов сети, а значит, вызывающего положительные эмоции.
- Сделайте небольшой перерыв, чтобы успеть подзабыть придуманные варианты слогана и иметь возможность оценить их свежим взглядом. Сделайте это и доведите лексику до совершенства – слоган должен быть лаконичным.
- Оцените вероятное воздействие слогана на целевую аудиторию с помощью нескольких фокус-групп с участием клиентов. Затем постарайтесь оценить реакцию аудитории на слоган в соцсетях, на страничках и в группах компании. Это не позволит сделать глобальных выводов о качестве слогана, но зато резкий негатив сразу даст о себе знать. Если слоган откровенно плохой, получится вовремя «сдать назад», отделавшись малой кровью.
