Лайкни уже рассказывал о конференции «Digital без силикона», которая прошла 27 апреля в столичном центре технологических инноваций Digital October. Но то была лишь часть обзора. Представляем вашему вниманию продолжение.
Тема третьей секции мероприятия - «Медиамикс в digital». Ведущая: Анна Колесникова («Медиа Сеть»). Вместе с ней на сцену вышли Тофик Садыхов (Universal Music Russia), Снежана Сдвижкова (ВТБ24), Иван Петрушин («МегаФон»). Основной темой блока стала «битва» медийки и креатива (что важнее?), а также вопрос проведения эффективной кампании с точки зрения медийщика.
Первым делом участники секции обозначили критерии эффективности рекламы:
- media - показы, клики, охват, отношение числа кликов к охвату (CTR);
- actions - время на сайте, количество активных действий, вовлеченность;
- business - продажи, заявки, конверсии;
- «brief scores» - лояльность, знание бренда.
Затем, каждый из них обозначил наиболее значимые моменты для своих компаний.
Для меня как представителя баингового подразделения ВТБ24 наиболее важные метрики: показы, клики, охват, CTR, – говорит Снежана Сдвижкова. – Мы понимаем также важность критерия «action»: действие, заполнение заявки в Интернете. Еще один важный момент: с 2009 года, когда ВТБ24 стал самостоятельной структурой, нам стала важна идентификация бренда. Именно поэтому количество поисковых запросов «ВТБ24» является для нас действительно важным показателем.
Если говорить о стандартных медийных кампаниях, то показателем эффективности мы считаем баинговые показатели (значения стоимости за охват), медийные показатели (CTR, глубина и т.д.) и, конечно же, действия, – сказал Иван Петрушин. Основной акцент каждого медиаплана – качество аудитории. Только в этом случае мы понимаем, какого эффекта мы можем добиться на той или иной площадке.
Если говорить о Universal Music Russia, то для нас эффективность кампании – действие, совершаемое в сети, – отметил Тофик Садыхов. – За последние годы большой популярностью стал пользоваться музыкальный стриминг. Метрика эффективности по данной позиции – это, безусловно, действие: переход по ссылке на видео, его просмотр. Недавно у нас была акция: мы попробовали раздать новый альбом Мадонны на Яндекс.Музыке. На 100 тыс. ссылок мы получили 43 тыс. скачиваний. Согласитесь, хороший показатель.
Очередной темой стал вопрос, что важнее: яркость креативной рекламы или эффект от грамотного размещения медийки. В качестве креативного примера привели знаменитый вирусный ролик Actimel. В свое время он получил грандиозное количество просмотров: чуть меньше миллиона, но сейчас ни один человек в зале так и не смог вспомнить, в чем его суть…
Что сказали на этот счет приглашенные эксперты? Все они высказались о провокационной и креативной рекламе с уважением и пониманием ее значимости, но весьма прохладно, отдав предпочтение тщательно проработанной рекламной кампании с использованием медийки.
Банкам с креативом нужно экспериментировать очень осторожно, – отметила представитель ВТБ24 Светлана Сдвижкова. – У нас был опыт размещения в Интернете мультяшных роликов, но эффект был получен довольно сомнительный. Вслед за этим стартовала рекламная кампания с участием знаменитостей. Она принесла лучший эффект…
Лишь представитель Universal Music Russia высказался за использование креативной рекламы:
«Наша индустрия живет на экспериментах и провокациях. По-другому никак! Но стоит помнить, что излишний эпатаж не пройдет фильтр цензуры: некоторые откровенные клипы оказывались вне музыкальных каналов и даже кабельных сетей».
Темой для очередной секции стал CRM. В ней приняли участие: Артем Кухаренко (EXPERTSENDER Russia), Евгений Вольнов (FutureBit), Мария Заикина и Мария Басова (РОЛЬФ).
Артем Кухаренко рассказал об использовании личных данных:
Как использовать в онлайн-рекламе имеющиеся личные данные клиентов? Ozon.ru, например, обращается к ним по имени. Помните, никакой фамильярности – лучше всего воспринимается официальное обращение. Сеть «Белый ветер» использует статус и предупреждает о том, что сообщение, к примеру, актуально для юрлиц и обычному пользователю его читать не стоит. Sapato.ru, используя знание IP-адреса, делает в рекламе «географическое» предложение. Пример: «Доставка обуви в Рязани». Знание пола – палка о двух концах. Стоит помнить, что девушка в преддверии 23 февраля может совершать и мужские покупки…
Где взять эти данные? Можно купить базу (этот сервис очень развит за рубежом), а можно и сделать хороший опрос, скажем, во время регистрации. Третий вариант –проводить акции, участие в которых требует ввода расширенных данных. Еще один выход – использование социальных сетей. Вообще данные конфиденциальны, но, если вы сделаете авторизацию у себя на сайте посредством соцаккаутоов, использование личных данных станет легальным.
Использование персональных данных поможет:
- сегментировать аудиторию и создать персональное сообщение во многих каналах коммуникаций (в баннерной рекламе, SMS, email-рассылках);
- внедрять динамический контент, адаптированный под конкретного пользователя;
- анализировать данные и внедрять закономерности.
Однако не стоит забывать о рисках и по возможности не вторгаться в личное пространство:
- не демонстрируйте излишней осведомленности, чтобы не казаться «большим братом»;
- не будьте слишком навязчивы;
- не разглашайте личные данные;
- для аутсорсинга привлекайте только надежных и проверенных партнеров.
Темой очередной презентации от Евгения Вольнова стал email-маркетинг. Первым делом эксперт выделил наиболее важные моменты, которые являются определяющими факторами эффективности проведения email-рассылок: стоимость email-маркетинга, число полученных писем, число открытых писем, число кликов и число продаж.
Одним из наиболее важных моментов презентации стал вопрос низкой эффективности производимых рассылок. В качестве частых ошибок эксперт привел два сценария:
1. Вариант А
- нет сегментации;
- плохие заголовки;
- мало/много текста;
- нет обращения по имени;
- мало/много картинок.
2. Вариант В
- не выделяетесь;
- не экспериментируете;
- высокая частота;
- посредственный креатив.
Каковы решения этих проблем? Евгений посоветовал в первую очередь определить контекст (конкурентов, время коммуникации, культурный контекст и социальные факторы), а затем экспериментировать: постоянно что-то менять, следить за отдачей, отслеживать действия конкурентов, ставить себя на место получателя рассылки…
Очередной блок конференции был посвящен мобильному маркетингу и новым технологиям в digital. В нем принял участие Дмитрий Шупик (SUN INBEV Russia), Кирилл Райченко (ТД «Гослото») и Ирина Семенова (MAYKOR). Руководил процессом Давид Вачадзе (Brand Mobile).
Первый докладчик, Дмитрий Шупик, представил гостям «Digital без силикона» несколько мобильных кейсов. Объект – пивные компании.
Мобильный маркетинг – широкое понятие. Есть потребитель, есть устройство, есть бренд. Каков охват маркетинга, использующего эту «цепочку»? В России 90% обладают мобильным устройством. Все эти люди используют его для разговоров, но для SMS – всего 60%.Мобильным Интернетом пользуются 30%, а мобильными приложениями –6%...Это немного, но распространение смартфонов растет.
Об SMS-маркетинге. Начну с интересной статистики: большинство людей считает рекламу в мобильнике наиболее раздражающей. Причина – вторжение в личное пространство, негативный опыт, мошенничество и незнание/непонимание технологии.
Какие еще технологии можно использовать в мобильном маркетинге? QR-код. По моим данным, 50% россиян не знают, что это такое. Пользоваться умеют и того меньше.
Что такое LBS, Foursquare и тому подобное? Здесь может быть масса интересных решений. Например, проводя одну из рекламных компаний, мы предлагали ее участникам чекиниться в барах, где предлагалась продукция заказчика. Мы добились хороших результатов.
Приложения. Кто-то разрабатывает свое, а кто-то интегрируется. О первых: Bud, к примеру, создал программу, которая при вводе кода с бутылки отображает его возраст: когда оно было разлито. Stella разработала красивое приложение, где показан ритуал распития пенного напитка. Что касается интеграции, один из наиболее ярких примеров – совместный проект пивного производителя и приложения «Афиша», который превращал загрузочный экран программы в настоящий бокал.
Вслед за опытом пивных компаний настало время для рассказа об опыте «Гослото». О «диджитализации» проекта и переносе его на экраны мобильных устройств участникам конференции рассказал Кирилл Райченко.
Финалом секции стала тема адаптивной верстки. С презентацией кейса об адаптивном веб-дизайне выступила Ирина Семенова из MAYKOR.
Офисы компании находятся на территории всей России – невозможно предусмотреть и учесть все устройства, с которых могут посещать наш сайт. Ограничиться мобильным сайтом означало бы проигнорировать мнение львиной доли наших клиентов и работников. И мы обратились в агентство AGIMA…
Была проделана колоссальная работа, прежде чем был получен нужный эффект и сайт стал отображаться на всех устройствах, начиная от персонального компьютера и заканчивая мобильным телефоном.
Вопрос создания сайтов с адаптивной версткой прокомментировал и представитель агентства-исполнителя, Александр Богданов:
Хочется добавить, что это действительно мощный международный тренд. В России рынок веб-разработки не поспевает за выпуском все большего количества новых мобильных устройств на платформе Android и iOS. В то же время, сайтов, отвечающих требованиям новых девайсов, до сих пор очень мало.
Завершил конференцию Йоахим Бенц, маркетинг-менеджер в Beiersdorf Ukraine, который представил собравшимся кейс по продвижению серии гелей для душа от Nivea.
Подробности проделанных работ: креативный сайт проекта, четыре песни от участников группы Tomato Jaws, съемки клипа в Анжелесе с режиссером Филом Ли, онлайн-караоке, период в полтора года и, как результат, прекрасная отдача: новое отношение к продуктам Nivea, лояльность потребителей, десятки любительских роликов в рамках проекта…
В завершение темы хотелось бы отметить, что конференция получилась действительно насыщенной и охватила не только модный нынче SMM, но и другие «ветви» digital. До встречи в следующем году!
