Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 5 лайков
189 661
Всего лайков на сайте

Digital без искусственных наполнителей

3 мая 2012, 17:50 |  Павел Плахов

Лайкни уже рассказывал о конференции «Digital без силикона», которая прошла 27 апреля в столичном центре технологических инноваций Digital October. Но то была лишь часть обзора. Представляем вашему вниманию продолжение.

Тема третьей секции мероприятия - «Медиамикс в digital». Ведущая: Анна Колесникова («Медиа Сеть»). Вместе с ней на сцену вышли Тофик Садыхов (Universal Music Russia), Снежана Сдвижкова (ВТБ24), Иван Петрушин («МегаФон»). Основной темой блока стала «битва» медийки и креатива (что важнее?), а также вопрос проведения эффективной кампании с точки зрения медийщика.

Первым делом участники секции обозначили критерии эффективности рекламы:

  • media - показы, клики, охват, отношение числа кликов к охвату (CTR);
  • actions - время на сайте, количество активных действий, вовлеченность;
  • business - продажи, заявки, конверсии;
  • «brief scores» - лояльность, знание бренда.

Затем, каждый из них обозначил наиболее значимые моменты для своих компаний.

Для меня как представителя баингового подразделения ВТБ24 наиболее важные метрики: показы, клики, охват, CTR, – говорит Снежана Сдвижкова. – Мы понимаем также важность критерия «action»: действие, заполнение заявки в Интернете. Еще один важный момент: с 2009 года, когда ВТБ24 стал самостоятельной структурой, нам стала важна идентификация бренда. Именно поэтому количество поисковых запросов «ВТБ24» является для нас действительно важным показателем.

Если говорить о стандартных медийных кампаниях, то показателем эффективности мы считаем баинговые показатели (значения стоимости за охват), медийные показатели (CTR, глубина и т.д.) и, конечно же, действия, – сказал Иван Петрушин. Основной акцент каждого медиаплана – качество аудитории. Только в этом случае мы понимаем, какого эффекта мы можем добиться на той или иной площадке.

Если говорить о Universal Music Russia, то для нас эффективность кампании – действие, совершаемое в сети, – отметил Тофик Садыхов. – За последние годы большой популярностью стал пользоваться музыкальный стриминг. Метрика эффективности по данной позиции – это, безусловно, действие: переход по ссылке на видео, его просмотр. Недавно у нас была акция: мы попробовали раздать новый альбом Мадонны на Яндекс.Музыке. На 100 тыс. ссылок мы получили 43 тыс. скачиваний. Согласитесь, хороший показатель.

Очередной темой стал вопрос, что важнее: яркость креативной рекламы или эффект от грамотного размещения медийки. В качестве креативного примера привели знаменитый вирусный ролик Actimel. В свое время он получил грандиозное количество просмотров: чуть меньше миллиона, но сейчас ни один человек в зале так и не смог вспомнить, в чем его суть…

Что сказали на этот счет приглашенные эксперты? Все они высказались о провокационной и креативной рекламе с уважением и пониманием ее значимости, но весьма прохладно, отдав предпочтение тщательно проработанной рекламной кампании с использованием медийки.

Банкам с креативом нужно экспериментировать очень осторожно, – отметила представитель ВТБ24 Светлана Сдвижкова. – У нас был опыт размещения в Интернете мультяшных роликов, но эффект был получен довольно сомнительный. Вслед за этим стартовала рекламная кампания с участием знаменитостей. Она принесла лучший эффект…

Лишь представитель Universal Music Russia высказался за использование креативной рекламы:

«Наша индустрия живет на экспериментах и провокациях. По-другому никак! Но стоит помнить, что излишний эпатаж не пройдет фильтр цензуры: некоторые откровенные клипы оказывались вне музыкальных каналов и даже кабельных сетей».

Темой для очередной секции стал CRM. В ней приняли участие: Артем Кухаренко (EXPERTSENDER Russia), Евгений Вольнов (FutureBit), Мария Заикина и Мария Басова (РОЛЬФ).

Артем Кухаренко рассказал об использовании личных данных:

Как использовать в онлайн-рекламе имеющиеся личные данные клиентов? Ozon.ru, например, обращается к ним по имени. Помните, никакой фамильярности – лучше всего воспринимается официальное обращение. Сеть «Белый ветер» использует статус и предупреждает о том, что сообщение, к примеру, актуально для юрлиц и обычному пользователю его читать не стоит. Sapato.ru, используя знание IP-адреса, делает в рекламе «географическое» предложение. Пример: «Доставка обуви в Рязани». Знание пола – палка о двух концах. Стоит помнить, что девушка в преддверии 23 февраля может совершать и мужские покупки…

Где взять эти данные? Можно купить базу (этот сервис очень развит за рубежом), а можно и сделать хороший опрос, скажем, во время регистрации. Третий вариант –проводить акции, участие в которых требует ввода расширенных данных. Еще один выход – использование социальных сетей. Вообще данные конфиденциальны, но, если вы сделаете авторизацию у себя на сайте посредством соцаккаутоов, использование личных данных станет легальным.

Использование персональных данных поможет:

  • сегментировать аудиторию и создать персональное сообщение во многих каналах коммуникаций (в баннерной рекламе, SMS, email-рассылках);
  • внедрять динамический контент, адаптированный под конкретного пользователя;
  • анализировать данные и внедрять закономерности.

Однако не стоит забывать о рисках и по возможности не вторгаться в личное пространство:

  • не демонстрируйте излишней осведомленности, чтобы не казаться «большим братом»;
  • не будьте слишком навязчивы;
  • не разглашайте личные данные;
  • для аутсорсинга привлекайте только надежных и проверенных партнеров.

Темой очередной презентации от Евгения Вольнова стал email-маркетинг. Первым делом эксперт выделил наиболее важные моменты, которые являются определяющими факторами эффективности проведения email-рассылок: стоимость email-маркетинга, число полученных писем, число открытых писем, число кликов и число продаж.

Одним из наиболее важных моментов презентации стал вопрос низкой эффективности производимых рассылок. В качестве частых ошибок эксперт привел два сценария:

1. Вариант А

  • нет сегментации;
  • плохие заголовки;
  • мало/много текста;
  • нет обращения по имени;
  • мало/много картинок.

2. Вариант В

  • не выделяетесь;
  • не экспериментируете;
  • высокая частота;
  • посредственный креатив.

Каковы решения этих проблем? Евгений посоветовал в первую очередь определить контекст (конкурентов, время коммуникации, культурный контекст и социальные факторы), а затем экспериментировать: постоянно что-то менять, следить за отдачей, отслеживать действия конкурентов, ставить себя на место получателя рассылки…

Очередной блок конференции был посвящен мобильному маркетингу и новым технологиям в digital. В нем принял участие Дмитрий Шупик (SUN INBEV Russia), Кирилл Райченко (ТД «Гослото») и Ирина Семенова (MAYKOR). Руководил процессом Давид Вачадзе (Brand Mobile).

Первый докладчик, Дмитрий Шупик, представил гостям «Digital без силикона» несколько мобильных кейсов. Объект пивные компании.

Мобильный маркетинг – широкое понятие. Есть потребитель, есть устройство, есть бренд. Каков охват маркетинга, использующего эту «цепочку»? В России 90% обладают мобильным устройством. Все эти люди используют его для разговоров, но для SMS – всего 60%.Мобильным Интернетом пользуются 30%, а мобильными приложениями –6%...Это немного, но распространение смартфонов растет.

Об SMS-маркетинге. Начну с интересной статистики: большинство людей считает рекламу в мобильнике наиболее раздражающей. Причина – вторжение в личное пространство, негативный опыт, мошенничество и незнание/непонимание технологии.

Какие еще технологии можно использовать в мобильном маркетинге? QR-код. По моим данным, 50% россиян не знают, что это такое. Пользоваться умеют и того меньше.

Что такое LBS, Foursquare и тому подобное? Здесь может быть масса интересных решений. Например, проводя одну из рекламных компаний, мы предлагали ее участникам чекиниться в барах, где предлагалась продукция заказчика. Мы добились хороших результатов.

Приложения. Кто-то разрабатывает свое, а кто-то интегрируется. О первых: Bud, к примеру, создал программу, которая при вводе кода с бутылки отображает его возраст: когда оно было разлито. Stella разработала красивое приложение, где показан ритуал распития пенного напитка. Что касается интеграции, один из наиболее ярких примеров – совместный проект пивного производителя и приложения «Афиша», который превращал загрузочный экран программы в настоящий бокал.

Вслед за опытом пивных компаний настало время для рассказа об опыте «Гослото». О «диджитализации» проекта и переносе его на экраны мобильных устройств участникам конференции рассказал Кирилл Райченко.

Финалом секции стала тема адаптивной верстки. С презентацией кейса об адаптивном веб-дизайне выступила Ирина Семенова из MAYKOR.

Офисы компании находятся на территории всей России – невозможно предусмотреть и учесть все устройства, с которых могут посещать наш сайт. Ограничиться мобильным сайтом означало бы проигнорировать мнение львиной доли наших клиентов и работников. И мы обратились в агентство AGIMA

Была проделана колоссальная работа, прежде чем был получен нужный эффект и сайт стал отображаться на всех устройствах, начиная от персонального компьютера и заканчивая мобильным телефоном.

Вопрос создания сайтов с адаптивной версткой прокомментировал и представитель агентства-исполнителя, Александр Богданов:

Хочется добавить, что это действительно мощный международный тренд. В России рынок веб-разработки не поспевает за выпуском все большего количества новых мобильных устройств на платформе Android и iOS. В то же время, сайтов, отвечающих требованиям новых девайсов, до сих пор очень мало.

Завершил конференцию Йоахим Бенц, маркетинг-менеджер в Beiersdorf Ukraine, который представил собравшимся кейс по продвижению серии гелей для душа от Nivea.

Подробности проделанных работ: креативный сайт проекта, четыре песни от участников группы Tomato Jaws, съемки клипа в Анжелесе с режиссером Филом Ли, онлайн-караоке, период в полтора года и, как результат, прекрасная отдача: новое отношение к продуктам Nivea, лояльность потребителей, десятки любительских роликов в рамках проекта…

В завершение темы хотелось бы отметить, что конференция получилась действительно насыщенной и охватила не только модный нынче SMM, но и другие «ветви» digital. До встречи в следующем году!

Комментарии
3 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Olga Babanina
    41
    комментарий
    0
    читателей
    Olga Babanina
    больше года назад
    Ммм... прочитала оба материала - ничего особо интересного для себя не нашла. Может, конечно не всё охватили, но тем не менее. Ах, у нас мало кто знает о QR-кодах. Ох, рассылка неэффективна из-за плохих заголовков. "Да ладно??"
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Павел Плахов
      43
      комментария
      0
      читателей
      Павел Плахов
      Olga Babanina
      больше года назад
      Я частично соглашусь... Зачастую на конференциях озвучивают вещи, которые многим уже известны. На iCOMf и на РИФоКИБе твердили одно и тоже про вирусное видео. Повторение мать учения?
      +
      0
      -
      Ответить
      Поделиться
  • Павел Плахов
    43
    комментария
    0
    читателей
    Павел Плахов
    больше года назад
    Друзья, а был кто на "Digital без силикона"? Какие вообще впечатления? А то конференций по digital и SMM сейчас много, а толковых - единицы.
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Mihail Paramonov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Mihail Paramonov - На ваш взгляд какое вообще будущее ждет Nimses? После такого хайпа с продвижением... В какой то момент казалось что весь инстаграм рекламирует нимсес. Что скажете по поводу этого мнения? http://nimses.wiki/faq/4-k-chemu-privedet-prilozhenie-nimses.html
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Реклама
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх