Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 10 лайков
210 067
Всего лайков на сайте

Digital-тайны Навального и другие успешные кейсы на SNCE-2014

1 апреля 2014, 10:20 | 

27-28 марта в Москве состоялась конференция Social Networking Congress & Expo. Мероприятие было посвящено продвижению в социальных сетях и организации digital-кампаний, также посетители могли посетить выставку и поучаствовать в 8-минутной встрече с инвесторами Speed Dealing.

Руководитель SMM-отдела агентства «Далее» Екатерина Авдонина представила доклад под названием «Геймификация бренда Gallina Blanca в Одноклассниках. История борьбы за аудиторию кулинарных тв-шоу».

Исходя из опыта работы в этой соцсети, спикер заверила, что аудитория в Одноклассниках очень активная, доброжелательная и расположенная к общению с брендами. Пользователи не только с радостью приняли участие в эксперименте по геймификации, но и создали вокруг него достаточный вирусный эффект.

Зачем вообще нужна геймификация для бренда?

  • возможность удачно зайти на новую площадку,
  • «якорь» для создания ядра в сообществе,
  • стартовая площадка для проведения конкурса,
  • пользователь находится в постоянном контакте с брендом,
  • возможность привлечь внимание к бренду менее рекламным способом.

Анализ рынка показал, что на сегодняшний день геймификацией обделены следующие категории брендов: кулинарные, фармацевтические и DIY. И наоборот, слишком часто данную технологию используют сообщества, работающие в сферах спорта и путешествий, FMGG, ИТ, Hightech,

Для того чтобы сделать брендированную игру, необходимо точно представлять, что хотят пользователи, какова ваша целевая аудитория и что может их заинтересовать.

Екатерина привела кейс кулинарного сообщества Gallina Blanca, который является отличным примером использования геймификации. Зайдя в приложение, пользователь получал доступ к холодильнику и продуктам. Затем участник мог выбрать либо один из множества готовых рецептов, либо придумать свой собственный и загрузить его. Одной из составляющих каждого рецепта был какой-нибудь брендированный продукт Gallina Blanca.

В качестве игровой механики была выбрана викторина, в рамках которой пользователи отвечали на кулинарные вопросы. Но энергия имела свойство заканчиваться, что является характерной особенностью для приложений подобного типа. Было разработано несколько способов увеличить показатель энергии:

  • написать собственный рецепт и загрузить его в приложение,
  • взаимодействовать с рецептами других участников: писать комментарии, ставить оценки и т.д.

Каждый вопрос викторины имел 4 варианта ответа, и при правильном ответе на них пользователь мог продвигаться и повышать уровень.

Почему именно Одноклассники были выбраны платформой для реализации проекта?

  • аудитория,
  • малая конкуренция,
  • интерес к играм,
  • интерес к теме, представленной брендом.

Приложение было запущено в 2012 году, а в октябре 2013 запустили викторину.

Выбрав Одноклассники в качестве платформы для продвижения, маркетинговая команда выделила следующие преимущества:

  • получение красивого имени для группы,
  • поддержка группы на старте в новостях площадки,
  • помощь в продвижении.

Для получения наиболее эффективного результата необходимо учесть такие основополагающие факторы, как:

  • создание максимально выделенной команды под проект (свои копирайтеры, свои дизайнеры, свои менеджеры и т.д.),
  • проработка и написание контентной политики (описание тем и типов постов, расписание постинга, гид по оформлению постов),
  • согласование правил модерирования группы (открытый документ для сообщества, регламентирующий права пользователей и обязанности администрации).

Екатерина акцентировала внимание на том, что большой международной компании надо видеть контент на 1-2 месяца вперед. Это не прихоть, а возможность увязать SMM-продвижение со своими прочими маркетинговыми активностями.

Что надо сделать для привлечения и удержания аудитории:

  • контент,
  • реклама в группе,
  • мотивация продолжать игру,
  • реальные призы как можно чаще (но не слишком часто, нельзя, чтобы пользователи привыкли).

Каждый месяц (в данном случае октябрь, ноябрь, декабрь 2013) приложение выбирало лучшего игрока – человека, который достиг наивысшего уровня в игре и получил максимальное количество баллов. Победитель получал сертификат на 70 000 рублей от компании.

Как оценивать работу:

  • абсолютные значения по группе,
  • контрольные точки.

Была поставлена цель: к концу 2013 года число участников приложения должно было составить 1 000 000, и это получилось, а количество активных игроков , которые заходили в игру не менее 2 раз в неделю было равно 40 000. Кампания продолжалась 3 месяца, сейчас приложение также активно, но уже без призов.

Была озвучена и минимальная сумма, с которой надо заходить в Одноклассники: размещение приложений стоит условно бесплатно, но каждое новое приложение попадает в новую витрину приложений и оттуда набирает минимум 100 000 установок. Поэтому чтобы отсеять недобросовестных разработчиков, был придуман входной порог: при размещении приложения следует купить рекламу на 140 000. Причем она также направлена на анонсирование этого приложения. Таким образом, все приложения соцсети качественные и интересные пользователям, и набирают много скачиваний.

Затем доклад под названием «Digital-кампания Навального» представила независимый эксперт Екатерина Патюлина. Во время последних выборов мера Москвы она работала в предвыборном штабе Алексея Навального и несла ответственность за продвижение через интернет-каналы.

В начале выступления спикер привела некоторые важные данные:

  • кампания началась в середине июня 2013 года, выборы состоялись 8 сентября,
  • рейтинг кандидата в начале составлял 3-6%, в итоге – 27%,
  • более 100 миллионов рублей собрано с 16 000 сторонников,
  • более 20 000 волонтеров работало на компанию,
  • штаб вырос с 8 до 300 сотрудников за 3 месяца.

Несколько точек определяли масштабы планирования:

  • до 10 июля нужно было собрать необходимое количество подписей,
  • 18 июля – оглашение приговора по уголовному делу Навального,
  • 6 сентября – последний день, когда разрешена агитация, 8 сентября – выборы.

На начальном этапе планирования была разработана схема, которая фактически представляет собой стандартную воронку конверсии:



На ней представлены 3 типа аудитории и 2 связанные между собой потока: ключевое сообщение (агитация) и переход аудитории из одного типа в другой. Для каждого типа аудитории были реализованы различные инструменты:


В дальнейшем все разработанные сервисы, многие из которых уже недоступны, расположились по этой воронке конверсии:

- установка кубов, и создание карты кубов cube.navalny.ru+sms.cube,



- паспорт волонтера passport.navalny.ru – это сервис, который внутри себя собирал информацию обо всех волонтерах,

- pd4.navalny.ru – сервис краудфандинга,

- социальный контракт с Алексеем Навальным enterpreneurs.navalny.ru, к которому присоединились более 200 предпринимателей,

- программа для рассылки сообщений случайным пользователям во ВКонтакте,


- концепция команды Навального для тех, кто выразил желание активно действовать,

- проект «Стань частью команды», который помогал людям выбрать наиболее подходящую для них активность,

- сервис mosvpiska.navalny.ru, при помощи которого единомышленники из разных городов могли найти друг друга и, не оплачивая дорогое московское жилье, остановиться у кого-либо из «своих»,

Пользователей – 3185, заявок принято – 402, предложений – 542.

- агитационные посты в соцсетях, адаптированные для восприятия обычным человеком, а также сотрудничество с популярными группами и пабликами. Одна из аватарок MDK до сих пор немного оппозиционная,


- email-рассылка, рассказывающая о всех событиях, происходящих в штабе,

- баннеры,

каналпоказыкликицель
контекст11,5 млн.29700переходы на сайт
баннеры
58 млн50000показы
8 млн21850переходы на сайт
баннеры на YouTube11,5 млн28100переходы на сайт
мобильные баннеры6,8 млн25700переходы
ремаркетинг9,6 млн31160переходы
Итого:105,4 млн186,5 тыс


- посадочные страницы для этих баннеров za.navalny.ru и five.navalny.ru, перейдя на которые, пользователь находил информацию о причинах, почему стоит прийти на выборы или позицию Навального по конкретным проблем в нашей стране,

- несколько видеопроектов:

  • круги, где люди напрямую задавали вопросы кандидату,
  • агитационные ролики,
  • мобилизационный ролик «вооружайся», который набрал практически 3 миллиона просмотров за последнюю неделю,

- онлайн-освещение событий 18 июля на Манежной площади,

- игра «Вороватые чиновники»,


- в день тишины компания была полностью переориентирована,

- геолокационная социальная сеть «Навальный в каждый дом», где пользователи отмечали свое место проживания и знакомились,

В конце выступления Екатерина подвела итоги и выделила главное:

  1. В любой непонятной ситуации – открывай информацию,
  2. Создавай удобные сервисы,
  3. Создавай игры,
  4. Создавай одно рабочее пространство для smm, call centre, email, reception,
  5. Не будь слишком серьезным,
  6. Люби дедлайны,
  7. Не бойся людей.

Следующее выступление было легким и креативным. Максим Белов из компании SocialCraft ненадолго отказался от аналитики и призвал аудиторию разрушить стереотипы. В докладе под названием «Контент vs. кошечки. Как разработать контент, который не убьет бренд?» он привел вдохновляющие примеры популярных кампаний, которые должны мотивировать каждого маркетолога на создание оригинальной и уникальной идеи.

Спикер начал с того, что подчеркнул важную роль социального контента в продвижении, так как в его результативности уже никто не сомневается. Но к сожалению сегодня в соцсетях до сих пор встречается контент подобного рода:

  • все для девушек, успешных женщин и т.д.,
  • что-то о чем-то,
  • фото котенка в посте о товарах металлургического комбината.

И так далее. Он не имеет никакого отношения к бренду и тем более не делает его уникальным.

Жизненное призвание и миссия рекламистов – скучное делать интересным для аудитории, чтобы серое и неприметное становилось нужным и привлекательным.

Затем Максим обратил внимание на моменты, которые помогут сделать ваш креатив в соцсетях лучше:

1. Роль бренда

Лидеры всегда какие-то «другие», бренд должен отличаться от ему подобных, и это должно сразу бросаться в глаза. Спикер призывает: «Умоляю вас, отличайтесь. За счет территории бренда, сообщения бренда, креативной идеи».

Крутой контент придумать очень сложно. Вот отличный пример от компании Dove, которая сделала акцент на пропаганде естественной женской красоты. Обратите внимание, что цитаты подобраны не просто так, все они раскрывают образ «Женщины Dove».

Следующий пример – сообщество Venus. Внимание пользователей было сконцентрировано на ногах моделей, сложенных в форме первой буквы названия бренда V. Затем был даже проведен подобный конкурс, где девушки выкладывали свои фотографии такого вида:


2. Креативная идея – новые, но релевантные для потребителя, взгляд и решение его проблемы. «Все про отношения» - это не идея. «Эксперт в области красоты» - это тоже не идея. Это как второе дыхание, необходимо посмотреть на существующую проблему с другой стороны и начать мыслить по-другому.

Хорошим примером является проект банка УралСиб во ВКонтакте и Facebook под названием «Академия семейных финансов».

В семейной академии есть 4 персонажа, у каждого из них своя роль. Таким образом УралСиб адаптирует тему финансов, полную сложных терминов и непонятных для обычного человека процессов, и разговаривает с людьми на понятном им языке.

Следующий пример – Movenpick. Идея заключалась в следующем: каждый приятный для женщины момент можно дополнить мороженым, и он станет еще приятнее:


Компания Skittles со своим девизом «Ожидай неожиданного» является одним из лидеров, реализующих креативные идеи. Их контент совершенно сумасшедший и очень запоминающийся, буквально разрывает шаблоны:

3. Брендирование

Существуют следующие виды брендирования:

  • шаблоны,
  • фирменное,
  • сюжетное.

Несколько примеров:



4. Польза для пользователя

Просто посты-витрины никому не нравятся. Они должны нести в себе пользу, которая бывает эмоциональная и рациональная.

Например, компания Nutricia решила выиграть на том, что родители хотят вырастить детей гениями, спортсменами и т.д., и делают все, чтобы этого добиться. Контент представляет собой действительно полезные советы для родителей:

Также можно использовать технику привлечения лидеров мнений для блиц-интервью:

В завершение выступления Максим обратил внимание на момент под названием Happy End Action, что в переводе на русский означает «конечное действие, которое мы ожидаем от пользователя». Необходимо разобраться, что мы ожидаем получить от пользователей в конечном итоге: лайки, комментарии или репосты. Это в свою очередь уже зависит от задач. Маркетологи всегда должны анализировать, почему пользователи совершают эти действия, ведь преимущество социальных медиа заключается в том, что можно почувствовать аудиторию, выстроить диалог и понять, что им нравится.

В качестве приятного бонуса спикер включил вирусный ролик Oreo под названием «Daily twist» - «День глазами Oreo». Специалисты придумали и опубликовали 100 главных событий дня, перевоплотившихся в контент, который пользователи с удовольствием расшаривали. Реклама была оформлена в едином стиле Oreo, а разнообразные изображения печений приобрели смысл и значение:

Комментарии
1 комментарий
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Кто спонсор Навального не упомянули. Откуда дровишки?
    +
    0
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Иван Тюхов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Тюхов - Анна, день добрый. А можете привести примеры постов, которые вам нравятся?
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх