Секция №4 первого дня конференции «eTarget 2013» была посвящена актуальной теме «Бренды в Интернете: кейсы и практика».

Первым докладчиком стал Андрей Гавриков, генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», который поделился практическим опытом реализации спецпроекта для бренда «Боско-Л».

Меньше месяца назад агентство закончило работу над заказом компании, которая пропагандирует здоровый образ жизни и здоровое питание.

«Боско-Л» решила выйти в соцсети. Однако стратегический ум собственника бизнеса и маркетологов подсказал им, что не стоит предпринимать поспешных решений. Нет смысла врываться в социальные сети, абсолютно не имея представления о том, что из себя представляет целевая аудитория компании, - сказали себе они. Таким образом, были поставлены следующие цели:

- получение данных о целевой аудитории,

- аналитика и выводы с целью построения дальнейшей рекламной стратегии для продвижения посредством социальных сетей.

Наряду с вышеупомянутыми, также преследовались и вторичные цели:

- реклама продуктовой линейки,

- повышение узнаваемости бренда,

- увеличение продаж,

- исследование потребительских предложений,

- реклама вывода на рынок новой продукции.

Для тестовой площадки был выбран портал dietaonline.ru, где пользователи ведут ежедневники, сообщая свой возраст, пол, предпочтения. На сайте был создан раздел, где «Боско-Л» запустила акцию «Создай хлеб своей мечты», разместила статьи и обзоры по этой тематике. Посетители заходили в раздел и самостоятельно создавали хлеб: выбирали основу, экспериментировали с ингредиентами, а в конце отвечали на ряд вопросов в голосовании, которые как раз и были важны компании.

Акция проводилась с 10 января по 15 февраля 2013 года. За это время было создано более 380 сортов хлеба, рецептами которого люди с удовольствием делились в социальных сетях. За месяц были достигнуты результаты:

- 15 000 пользователей добровольно вступили в коммуникацию с брендом непосредственно на сайте,

- акция и статьи еженедельно освещались в почтовой рассылке с аудиторией около 300 000 человек,

- 1014 лайков с последующим распространением в социальных сетях на момент завершения акции,

- активное обсуждении продукции компании помогло выявить наиболее важные моменты в восприятии продукта бренда целевой аудиторией,

- маркетинговая задача сбора информации решена относительно малым бюджетом, по словам А. Гаврикова он составил от 8 до 15 тыс.у.е.,

- 379 человек полностью ответили на вопросы в голосовании,

- полученные данные могут быть использованы в последующих маркетинговых исследованиях и акциях, с возможностью основываться на данных, относящихся к непосредственной целевой аудитории.

Основываясь на полученных данных, была разработана стратегия дальнейшего присутствия в социальных сетях.

Следующим выступал Владислав Вовк, управляющий партнер интернет-агентства «Далее», с докладом на тему «Digital-стратегия для крупного бренда. Виды и примеры».

Владислав начал с того, что дал определение стратегии, особенно подчеркнув «Стратегия – это продукт клиента на 90%». В то время, как агентство, согласно словам В. Вовка – это руки, экспертиза, и умные мысли экспертов. Сейчас стратегии на рынке – это коммерческие предложения агентств, немного ограниченные в своих возможностях.

Существуют различные типы стратегий:

1. Стратегия вывода продукта на рынок.

Данный вид стратегии можно охарактеризовать как некий медиа-план того, как продвинуть этот бренд и запустить его. Примером является вывод компании Costa Coffee на российский рынок.

2. Digital-стратегия канала.

Владислав привел в пример кейсы, соответствующие данному направлению: «Касперский», «Disney». Для этих компаний «Далее» писали стратегию одного медиа-канала, а точнее SMM и в том и в другом случаях.

3. Digital-стратегия компании.

В докладе В. Вовк решил подробно осветить именно этот тип стратегий, т.к. он включает в себя первые два и является классическим примером продукта.

Структура стратегии:

1. Цели и KPI:

- Digital-цели. Бизнес-цели, сфокусированные на том, чем мы занимаемся, что продаем.

- Маркетинговые цели. Находятся в тесной связи с бизнес-целями, ими обычно занимаются отдел маркетинга или бренд-департмент.

KPI должен четко отвечать поставленным целям, т.к. это один из самых важных показателей для заказчика.

2. Конкурентный анализ.

Обязательным для конкурентного анализа, по словам В.Вовка, является:

- изучение ближайших конкурентов, составление best cases (лучших кейсов, которые на своем примере могут зажечь интерес в глазах клиента),

- оценка работы непрямых конкурентов, компаний, занимающихся деятельностью в той же сфере, но другим направлением (например, детское питание и подгузники),

- анализ зарубежного рынка, адаптация и интеграция примеров эффективного функционирования в свой бизнес.

3. Инсайты аудитории.

Особенно важным поиск инсайтов является в случае разработки активации или, например, большой продуктовой коммуникации, т.к. важно найти именно те, на которых будет построена коммуникация в целом. Для эффективного поиска инсайтов хорошо помогает SMM- анализ, а также социальные опросы.

4. Коммуникационная стратегия.

Для запуска продукта на рынок коммуникационная стратегия является основополагающим фактором, для Digital-стратегии – прописана на уровне бренда. Докладчик приводит пример схемы коммуникационной стратегии для компании «Симилак»:

5. Платформенная стратегия.

Является основной частью стратегии. Инструментарий, рассматриваемый на этом этапе, делится на две части: информирование и продвижение. Примером платформенной стратегии является проект Sochi Мегафон, где прописаны каналы и инструменты, а также их взаимодействие друг с другом.

6. Контентная стратегия.

Содержит в себе контент, который создается для пользователей. Например, для «Мегафон» данный вид стратегии выглядел примерно так:

НЕТ:

- Новостной медийный спортивный ресурс с односторонней коммуникацией.

ДА:

- Эксклюзивный контент от спонсора.

- Контент от звезд спорта и обычных пользователей.

- Развлекательные сервисы и приложения.

Второй доклад заканчивается рассказом о конечном этапе разработки, важном для заказчика – Roadmap, где указываются временные промежутки разработки, дата запуска. Обычно агентство «Далее» разрабатывает годовые стратегии, хотя не обходится и без исключений, как это было сделано для компании «Disney», которая заказывает стратегии расчетом на 5 лет, но каждый год их обновляет.

По словам В. Вовка, все созданные ими стратегии не были разработаны только на уровне агентства, очень важна обратная связь, каждый этап обрабатывается и обсуждается с заказчиком.

Доклад на тему «Работа над ошибками: таргетированная реклама на примерах кейсов ведущих брендов» представил аудитории Сергей Ерофеев, коммерческий директор компании «Registratura.ru»

Существует мнение, что таргетированная реклама – это неэффективно, дорого и ненужно. Но проблемы заключаются не в самой таргетированной рекламе, а в том, как подходят к ее ведению и в том, как построена система управления. Докладчик выделил три главные ошибки, которые допускают рекламодатели, и проиллюстрировал их доступными примерами.

Таргетированная реклама работает с аудиторией, которая просто пришла в социальную сеть общаться, развлекаться и т.д. Следовательно, сообщение должно привлекать внимание и заставить человека отвлечься от других дел. Кроме того, важна четкая идентификация аудитории с рекламным сообщением, адресованным к ней.

1. Не так управляем.

Таргетированная реклама работает с аудиторией, которая просто пришла в социальную сеть общаться, развлекаться и т.д. Следовательно, сообщение должно привлекать внимание и заставить человека отвлечься от других дел. Кроме того, важна четкая идентификация аудитории с рекламным сообщением, адресованным к ней.

Что же будет, если не управлять таргетированной рекламой?

Кейс №1

Площадка ВКонтакте, Тизер «Лада Калина распродажа» с таргетингом на регион Поволжье.

По статистике за ноябрь 2012 года поисковой спрос составлял 11 883 показа (по оценке Яндекс.Подбор слов), а общая аудитория Поволжья, зарегистрированная в социальной сети ВКонтакте – 12 586 642 человека. Чтобы спланировать возможный интерес к объявлению, нужно сравнить полученную аудиторию с аудиторией, которая искала информацию через поисковик: 11 883/12 586 642 = 0,094% региональной аудитории проявят интерес к предложению. Сузив целевую аудиторию до тех, кто по статистике чаще всего покупает автомобили Лада Калина – «мужчины 25-35 лет» получится 2 468 417 человек.

11 883 человека, которые интересовались покупкой Лады Калина в регионе Поволжье в ноябре 2012 года – это 396 человек в день, или 2 772 человека за одну неделю. Если каждый представитель будет заходить в социальную сеть три раза в неделю, а заинтересованная аудитория распределится по месяцу равномерно, то основные показатели данной РК будут:

Таким образом, количество показов постоянно растет, но при относительно неизменном количестве заинтересованной аудитории и снижении уникальных показов происходит снижение CTR, и повышение рекомендованной ставки.

Вывод: таргетированной реклама требует обязательного управления, которое должно строиться на принципах постоянного обновления рекламного сообщения для одной и той же аудитории.

Рассмотрим кейс, где управление таргетированной рекламой было очень успешно реализовано.

Кейс №2

Задача – получить максимально дешевый трафик из социальной сети ВКонтакте при широком охвате аудитории детей в возрасте до 15 лет и женщин от 25

Решение:

1. Подготовка тестовой рекламной кампании на соответствующий социально-демографический таргетинг, настройка меток, 100 тизерных объявлений, сроком на три дня.

2. Ведение тестовой рекламной кампании в ручном режиме в течение двух недель, A/B – тестирование и выявление обновлений, которые дают наиболее высокий показатель CTR и низкий показатель CPC – октябрь.

3. Подключение объявлений, прошедших A/B-тестирование к R-брокер-ВК с использованием технологии «Триггеры и эффекторы» (задачи и действия) – октябрь-ноябрь.

Используемый функционал:

- мониторинг и автоматическая остановка объявлений (эффектор, действие), по которым начал снижаться CTR (триггер, условие).

- автоматическая перезаливка объявлений (эффектор, действие) при достижении заданных параметров CTR или CPC (триггер, условие).

Полученные результаты:

Грамотное управление таргетированной рекламой способно нарушить естественный закон снижения CTR и повышения CPC. Однако автоматизация нужна не на первом этапе работы с рекламной кампанией, а лишь после ручного A/B- тестирования.

2. Не так измеряем

Таргетированная реклама дает рекламодателю:

- низкий CPC (при правильном управлении),

- бесплатные показы при огромном охвате и частоте просмотра,

- повышение узнаваемости, выраженное в увеличении поискового спроса.

Кейс №3

Клиент – крупный онлайн проект для подбора домашнего персонала «Помогатель.ру»

Целевая аудитория: женщины от 25 лет, семейное положение – замужем, домашние хозяйки.

Задача:

Привлечение регистраций работодателей, охват широкой аудитории потенциальных работников и работодателей.

Решение:

Выделение признаков платежеспособности с использованием:

1. Таргетинг по браузеру Safari (владельцы iPhone, iPad).

2. Таргетинг по путешественникам – сколько раз в год люди бывают за границей.

3. Таргетинг про группам и интересам (группы владельцев авто, недвижимости за границей и пр.)

Результаты:

За 8 месяцев ведения рекламной кампании количество показов ВКонтакте составило 1 364 156 121. Целевая аудитория составила 1 395 722, соответственно частота показа одному пользователю составила 977 раз, что привело к повышению поискового спроса по запросу «Помогатель.ру». Если быть более точными, то рост поискового спроса измеряется в диапазоне с 8 тысяч запросов в июле до 13 тысяч в августе и 20 тысяч в сентябре.

4 Не так закупаем

Люди часто мыслят стереотипами, распределяя известные социальные сети по категориям:

Вконтакте – молодежь.

Одноклассники – люди престарелого возраста.

Facebook – бизнес-аудитория.

Но вот два убедительных довода, которые способны разрушить стереотипы:

- 65% всей аудитории зарегистрированы более, чем в одной сети. Аудитории социальных сетей пересекаются,

- если вспомнить, что ВКонтакте уже исполнилось 6 лет, то те, кто регистрировались в ней, попадая в категорию молодежь 23-25 лет, уже достигли 30 летнего возраста.

Учитывая это, Сергей Ерофеев рекомендует при размещении рекламы выстраивать стратегию совместной закупки – кросс-оптимизацию по цене и качеству.

Кейс №4

Задача: получать максимальный объем трафика из социальных сетей по цене не более 10 рублей за клик.

Решение:

Подключение трех основных социальных сетей в режиме теста

После получения статистики за 1й месяц ведения с помощью функции «Поиск решения» в Excel строится модель, которая должна подсчитать оптимальные значения объема кликов исходя из цели 10 рублей итоговая средняя цена за клик при неизменной CPC по каждой площадке в отдельности.

После выставления таргетов оказалось, что одна из площадок должна быть отключена в связи с высоким CPC, а между двумя другими социальными сетями объемы должны быть перераспределены таким образом, чтобы средняя цена укладывалась в обозначенный KPI – 10 рублей.

Результат:

- снижение средней цены клика на 2,51 рубля при увеличении количества кликов на 2086 за 1 месяц.

Последним выступал Роман Куликов, исполнительный директор агентства Primax. Тема его доклада звучала как «Использование нескольких каналов коммуникации для достижения синергии в мультизадачной рекламной кампании бренда»

На сегодняшний день существует множество каналов коммуникации: визитки, сайты, промо-страницы, блоги и др. Справиться с этим – достаточно непростая задача. Некоторые маркетологи до сих пор «мыслят флайтами», выделяя зимнюю и летнюю активность. Так же не стоит забывать про падение и повышение спроса. Поэтому, к сожалению, мало кто использует долгосрочные Digital-стратегии на год или два».

Каждый канал решает свои задачи:

1. Медийные размещения (баннеры) – охват, узнаваемость, повышение лояльности к бренду, таргетированная реклама.

2. PR в интернете (статьи,блоги, мониторинг) – общение с аудиторией, обратная связь, узнаваемость.

3. Web Production (сайты, посадочные страницы) – лидогенерация, продажи, связь с аудиторией.

4. Контекстная реклама (+RTB) - готовый спрос, формирование спроса, повышение конверсии на других каналах.

5. Social Media Marketing – общение с аудиторией, повышение лояльности, анализ ошибок.

6. Видео – вирусный эффект, имидж.

Конверсия, цели, инструменты:

Роман Куликов предлагает рассмотреть Digital-коммуникации на примере компании-лидера на одном из самых сложных по оценке SEO-специалистов рынке пластиковых окон.

По словам Романа, для рассматриваемой рекламной кампании чрезвычайно важен каждый клик и каждый переход. И важно не только количество и стоимость клика, которые не сильно меняют ситуацию при бюджете в 2-3 млн. в месяц, а конверсия в несколько процентов, которая может сыграть огромную роль. Вот на ней и хотел бы подробно остановиться докладчик.

Пример: рекламная кампания пластиковых окон.

Цели: продажи и повышение имиджа бренда.

Решение задачи №1 «Продажи»:

- улучшили основной сайт компании,

- создали продуктовую целевую страницу,

- запустили контекстную кампанию для нагона трафика на целевую страницу.

Неактуализированный спрос был охвачен при помощи медийной рекламы, за сформированный спрос отвечали SEO-оптимизация и контекстная реклама.

Была проведена работа над сайтом:

После переработки конверсия сайта значительно возросла и составила 12%-15%.

Также использовались сжатые акции – указание количества оставшихся окон с установкой точных временных рамок, оставшихся до конца акции.

Что касается несформированного спроса, были сделаны следующие спецпроекты:

- несколько инфографик, где были наглядно изображены преимущества профилей и окон данной компании,

- виртуальный тур по сайту.

Главной проблемой, с которой столкнулась компания, стал страх людей покупать окна зимой. В то время, как количество покупок заметно снижается, цены на SEO-оптимизацию и контекстную рекламу ниже не становятся. Решение оказалось очень оригинальным: была создана посадочная страница, где в художественном исполнении была реализована идея скандинавской сказки, и специально для клиента расписывались «теплые» преимущества установки окон зимой. Клиенты получали в подарок пледы и специальные условия на заказ окон в это время года. Результаты впечатлили:

- подняли продажи на 200%,

- почти сравняли летние и зимние показатели.

Следующая схема коммуникаций была использована для достижения цели «Продажи»:

Имиджевая кампания:

Роман убежден, что, чем больше каналов вы сочетаете, тем лучше будет результат. В рассматриваемом примере SMM не был задействован, т.к. компания посчитала это нецелесообразным.