Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 59 лайков
210 116
Всего лайков на сайте

eTarget 2013: «Бренды в Интернете: кейсы и практика»

27 марта 2013, 10:36 | 

Секция №4 первого дня конференции «eTarget 2013» была посвящена актуальной теме «Бренды в Интернете: кейсы и практика».

Первым докладчиком стал Андрей Гавриков, генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», который поделился практическим опытом реализации спецпроекта для бренда «Боско-Л».

Меньше месяца назад агентство закончило работу над заказом компании, которая пропагандирует здоровый образ жизни и здоровое питание.

«Боско-Л» решила выйти в соцсети. Однако стратегический ум собственника бизнеса и маркетологов подсказал им, что не стоит предпринимать поспешных решений. Нет смысла врываться в социальные сети, абсолютно не имея представления о том, что из себя представляет целевая аудитория компании, - сказали себе они. Таким образом, были поставлены следующие цели:

- получение данных о целевой аудитории,

- аналитика и выводы с целью построения дальнейшей рекламной стратегии для продвижения посредством социальных сетей.

Наряду с вышеупомянутыми, также преследовались и вторичные цели:

- реклама продуктовой линейки,

- повышение узнаваемости бренда,

- увеличение продаж,

- исследование потребительских предложений,

- реклама вывода на рынок новой продукции.

Для тестовой площадки был выбран портал dietaonline.ru, где пользователи ведут ежедневники, сообщая свой возраст, пол, предпочтения. На сайте был создан раздел, где «Боско-Л» запустила акцию «Создай хлеб своей мечты», разместила статьи и обзоры по этой тематике. Посетители заходили в раздел и самостоятельно создавали хлеб: выбирали основу, экспериментировали с ингредиентами, а в конце отвечали на ряд вопросов в голосовании, которые как раз и были важны компании.  

Акция проводилась с 10 января по 15 февраля 2013 года. За это время было создано более 380 сортов хлеба, рецептами которого люди с удовольствием делились в социальных сетях. За месяц были достигнуты результаты:

- 15 000 пользователей добровольно вступили в коммуникацию с брендом непосредственно на сайте,

- акция и статьи еженедельно освещались в почтовой рассылке с аудиторией около 300 000 человек,

- 1014 лайков с последующим распространением в социальных сетях на момент завершения акции,

- активное обсуждении продукции компании помогло выявить наиболее важные моменты в восприятии продукта бренда целевой аудиторией,

- маркетинговая задача сбора информации решена относительно малым бюджетом, по словам А. Гаврикова он составил от 8 до 15 тыс.у.е.,

- 379 человек полностью ответили на вопросы в голосовании,

- полученные данные могут быть использованы в последующих маркетинговых исследованиях и акциях, с возможностью основываться на данных, относящихся к непосредственной целевой аудитории.

Основываясь на полученных данных, была разработана стратегия дальнейшего присутствия в социальных сетях.

Следующим выступал Владислав Вовк, управляющий партнер интернет-агентства «Далее», с докладом на тему «Digital-стратегия для крупного бренда. Виды и примеры».

Владислав начал с того, что дал определение стратегии, особенно подчеркнув «Стратегия – это продукт клиента на 90%». В то время, как агентство, согласно словам В. Вовка – это руки, экспертиза, и умные мысли экспертов. Сейчас стратегии на рынке – это коммерческие предложения агентств, немного ограниченные в своих возможностях.

Существуют различные типы стратегий:

1. Стратегия вывода продукта на рынок.

Данный вид стратегии можно охарактеризовать как некий медиа-план того, как продвинуть этот бренд и запустить его. Примером является вывод компании Costa Coffee на российский рынок.

2. Digital-стратегия канала.

Владислав привел в пример кейсы, соответствующие данному направлению: «Касперский», «Disney». Для этих компаний «Далее» писали стратегию одного медиа-канала, а точнее SMM и в том и в другом случаях.

3. Digital-стратегия компании.

В докладе В. Вовк решил подробно осветить именно этот тип стратегий, т.к. он включает в себя первые два и является классическим примером продукта.

Структура стратегии:

1. Цели и KPI:

- Digital-цели. Бизнес-цели, сфокусированные на том, чем мы занимаемся, что продаем.

- Маркетинговые цели. Находятся в тесной связи с бизнес-целями, ими обычно занимаются отдел маркетинга или бренд-                   департмент.

KPI должен четко отвечать поставленным целям, т.к. это один из самых важных показателей для заказчика.

2. Конкурентный анализ.

 Обязательным для конкурентного анализа, по словам В.Вовка, является:

- изучение ближайших конкурентов, составление best cases (лучших кейсов, которые на своем примере могут зажечь интерес в глазах клиента),

- оценка работы непрямых конкурентов, компаний, занимающихся деятельностью в той же сфере, но другим направлением (например, детское питание и подгузники),

- анализ зарубежного рынка, адаптация и интеграция примеров эффективного функционирования в свой бизнес.

3. Инсайты аудитории.

Особенно важным поиск инсайтов является в случае разработки активации или, например, большой продуктовой коммуникации, т.к. важно найти именно те, на которых будет построена коммуникация в целом. Для эффективного поиска инсайтов хорошо помогает SMM- анализ, а также социальные опросы.

4. Коммуникационная стратегия.

Для запуска продукта на рынок коммуникационная стратегия является основополагающим фактором, для Digital-стратегии – прописана на уровне бренда. Докладчик приводит пример схемы коммуникационной стратегии для компании «Симилак»:

5. Платформенная стратегия.

Является основной частью стратегии. Инструментарий, рассматриваемый на этом этапе, делится на две части: информирование и продвижение. Примером платформенной стратегии является проект Sochi Мегафон, где прописаны каналы и инструменты, а также их взаимодействие друг с другом.

6. Контентная стратегия.

Содержит в себе контент, который создается для пользователей. Например, для «Мегафон» данный вид стратегии выглядел примерно так:

НЕТ:

- Новостной медийный спортивный ресурс с односторонней коммуникацией.

ДА:

- Эксклюзивный контент от спонсора.

- Контент от звезд спорта и обычных пользователей.

- Развлекательные сервисы и приложения.

Второй доклад заканчивается рассказом о конечном этапе разработки, важном для заказчика – Roadmap, где указываются временные промежутки разработки, дата запуска. Обычно агентство «Далее» разрабатывает годовые стратегии, хотя не обходится и без исключений, как это было сделано для компании «Disney», которая заказывает стратегии расчетом на 5 лет, но каждый год их обновляет.

По словам В. Вовка, все созданные ими стратегии не были разработаны только на уровне агентства, очень важна обратная связь, каждый этап обрабатывается и обсуждается с заказчиком.

Доклад на тему «Работа над ошибками: таргетированная реклама на примерах кейсов ведущих брендов» представил аудитории Сергей Ерофеев, коммерческий директор компании «Registratura.ru»

Существует мнение, что таргетированная реклама – это неэффективно, дорого и ненужно. Но проблемы заключаются не в самой таргетированной рекламе, а в том, как подходят к ее ведению и в том, как построена система управления. Докладчик выделил три главные ошибки, которые допускают рекламодатели, и проиллюстрировал их доступными примерами.

Таргетированная реклама работает с аудиторией, которая просто пришла в социальную сеть общаться, развлекаться и т.д. Следовательно, сообщение должно привлекать внимание и заставить человека отвлечься от других дел. Кроме того, важна четкая идентификация аудитории с рекламным сообщением, адресованным к ней.

1. Не так управляем.

Таргетированная реклама работает с аудиторией, которая просто пришла в социальную сеть общаться, развлекаться и т.д. Следовательно, сообщение должно привлекать внимание и заставить человека отвлечься от других дел. Кроме того, важна четкая идентификация аудитории с рекламным сообщением, адресованным к ней.

Что же будет, если не управлять таргетированной рекламой?

Кейс №1

Площадка ВКонтакте, Тизер «Лада Калина распродажа» с таргетингом на регион Поволжье.

По статистике за ноябрь 2012 года поисковой спрос составлял 11 883 показа (по оценке Яндекс.Подбор слов), а общая аудитория Поволжья, зарегистрированная в социальной сети ВКонтакте – 12 586 642 человека. Чтобы спланировать возможный интерес к объявлению, нужно сравнить полученную аудиторию с аудиторией, которая искала информацию через поисковик: 11 883/12 586 642 = 0,094% региональной аудитории проявят интерес к предложению. Сузив целевую аудиторию до тех, кто по статистике чаще всего покупает автомобили Лада Калина – «мужчины 25-35 лет» получится 2 468 417 человек.

11 883 человека, которые интересовались покупкой Лады Калина в регионе Поволжье в ноябре 2012 года – это 396 человек в день, или 2 772 человека за одну неделю. Если каждый представитель будет заходить в социальную сеть три раза в неделю, а заинтересованная аудитория распределится по месяцу равномерно, то основные показатели данной РК будут:

Таким образом, количество показов постоянно растет, но при относительно неизменном количестве заинтересованной аудитории и снижении уникальных показов происходит снижение CTR, и повышение рекомендованной ставки.

Вывод: таргетированной реклама требует обязательного управления, которое должно строиться на принципах постоянного обновления рекламного сообщения для одной и той же аудитории.

Рассмотрим кейс, где управление таргетированной рекламой было очень успешно реализовано.

Кейс №2

Задача – получить максимально дешевый трафик из социальной сети ВКонтакте при широком охвате аудитории детей в возрасте до 15 лет и женщин от 25

Решение:

1. Подготовка тестовой рекламной кампании на соответствующий социально-демографический таргетинг, настройка меток, 100 тизерных объявлений, сроком на три дня.

2. Ведение тестовой рекламной кампании в ручном режиме в течение двух недель, A/B – тестирование и выявление обновлений, которые дают наиболее высокий показатель CTR и низкий показатель CPC – октябрь.

3. Подключение объявлений, прошедших A/B-тестирование к R-брокер-ВК с использованием технологии «Триггеры и эффекторы» (задачи и действия) – октябрь-ноябрь.

Используемый функционал:

- мониторинг и автоматическая остановка объявлений (эффектор, действие), по которым начал снижаться CTR (триггер, условие).

- автоматическая перезаливка объявлений (эффектор, действие) при достижении заданных параметров CTR или CPC (триггер, условие).

Полученные результаты:

Грамотное управление таргетированной рекламой способно нарушить естественный закон снижения CTR и повышения CPC. Однако автоматизация нужна не на первом этапе работы с рекламной кампанией, а лишь после ручного A/B- тестирования.

2. Не так измеряем

Таргетированная реклама дает рекламодателю:

- низкий CPC (при правильном управлении),

- бесплатные показы при огромном охвате и частоте просмотра,

- повышение узнаваемости, выраженное в увеличении поискового спроса.

Кейс №3

Клиент – крупный онлайн проект для подбора домашнего персонала «Помогатель.ру»

Целевая аудитория: женщины от 25 лет, семейное положение – замужем, домашние хозяйки.

Задача:

Привлечение регистраций работодателей, охват широкой аудитории потенциальных работников и работодателей.

Решение:

Выделение признаков платежеспособности с использованием:

1. Таргетинг по браузеру Safari (владельцы iPhone, iPad).

2. Таргетинг по путешественникам – сколько раз в год люди бывают за границей.

3. Таргетинг про группам и интересам (группы владельцев авто, недвижимости за границей и пр.)

Результаты:

За 8 месяцев ведения рекламной кампании количество показов ВКонтакте составило 1 364 156 121. Целевая аудитория составила 1 395 722, соответственно частота показа одному пользователю составила 977 раз, что привело к повышению поискового спроса по запросу «Помогатель.ру». Если быть более точными, то рост поискового спроса измеряется в диапазоне с 8 тысяч запросов в июле до 13 тысяч в августе и 20 тысяч в сентябре.

4 Не так закупаем

Люди часто мыслят стереотипами, распределяя известные социальные сети по категориям:

Вконтакте – молодежь.

Одноклассники – люди престарелого возраста.

Facebook – бизнес-аудитория.

Но вот два убедительных довода, которые способны разрушить стереотипы:

- 65% всей аудитории зарегистрированы более, чем в одной сети. Аудитории социальных сетей пересекаются,

- если вспомнить, что ВКонтакте уже исполнилось 6 лет, то те, кто регистрировались в ней, попадая в категорию молодежь 23-25 лет, уже достигли 30 летнего возраста.

Учитывая это, Сергей Ерофеев рекомендует при размещении рекламы выстраивать стратегию совместной закупки – кросс-оптимизацию по цене и качеству.

Кейс №4

Задача: получать максимальный объем трафика из социальных сетей по цене не более 10 рублей за клик.

Решение:

Подключение трех основных социальных сетей в режиме теста

После получения статистики за 1й месяц ведения с помощью функции «Поиск решения» в Excel строится модель, которая должна подсчитать оптимальные значения объема кликов исходя из цели 10 рублей итоговая средняя цена за клик при неизменной CPC по каждой площадке в отдельности.

После выставления таргетов оказалось, что одна из площадок должна быть отключена в связи с высоким CPC, а между двумя другими социальными сетями объемы должны быть перераспределены таким образом, чтобы средняя цена укладывалась в обозначенный KPI – 10 рублей.

Результат:

- снижение средней цены клика на 2,51 рубля при увеличении количества кликов на 2086 за 1 месяц.

Последним выступал Роман Куликов, исполнительный директор агентства Primax. Тема его доклада звучала как «Использование нескольких каналов коммуникации для достижения синергии в мультизадачной рекламной кампании бренда»

На сегодняшний день существует множество каналов коммуникации: визитки, сайты, промо-страницы, блоги и др. Справиться с этим – достаточно непростая задача. Некоторые маркетологи до сих пор «мыслят флайтами», выделяя зимнюю и летнюю активность. Так же не стоит забывать про падение и повышение спроса. Поэтому, к сожалению, мало кто использует долгосрочные Digital-стратегии на год или два».

Каждый канал решает свои задачи:

1. Медийные размещения (баннеры) – охват, узнаваемость, повышение лояльности к бренду, таргетированная реклама.

2. PR в интернете (статьи,блоги, мониторинг) – общение с аудиторией, обратная связь, узнаваемость.

3. Web Production (сайты, посадочные страницы) – лидогенерация, продажи, связь с аудиторией.

4. Контекстная реклама (+RTB) - готовый спрос, формирование спроса, повышение конверсии на других каналах.

5. Social Media Marketing – общение с аудиторией, повышение лояльности, анализ ошибок.

6. Видео – вирусный эффект, имидж.

Конверсия, цели, инструменты:


Роман Куликов предлагает рассмотреть Digital-коммуникации на примере компании-лидера на одном из самых сложных по оценке SEO-специалистов рынке пластиковых окон.


По словам Романа, для рассматриваемой рекламной кампании чрезвычайно важен каждый клик и каждый переход. И важно не только количество и стоимость клика, которые не сильно меняют ситуацию при бюджете в 2-3 млн. в месяц, а конверсия в несколько процентов, которая может сыграть огромную роль. Вот на ней и хотел бы подробно остановиться докладчик.

Пример: рекламная кампания пластиковых окон.

Цели: продажи и повышение имиджа бренда.

Решение задачи №1 «Продажи»:

- улучшили основной сайт компании,

- создали продуктовую целевую страницу,

- запустили контекстную кампанию для нагона трафика на целевую страницу.

Неактуализированный спрос был охвачен при помощи медийной рекламы, за сформированный спрос отвечали SEO-оптимизация и контекстная реклама.

Была проведена работа над сайтом:

 


 После переработки конверсия сайта значительно возросла и составила 12%-15%.

Также использовались сжатые акции – указание количества оставшихся окон с установкой точных временных рамок, оставшихся до конца акции.

Что касается несформированного спроса, были сделаны следующие спецпроекты:

- несколько инфографик, где были наглядно изображены преимущества профилей и окон данной компании,

- виртуальный тур по сайту.

Главной проблемой, с которой столкнулась компания, стал страх людей покупать окна зимой. В то время, как количество покупок заметно снижается, цены на SEO-оптимизацию и контекстную рекламу ниже не становятся. Решение оказалось очень оригинальным: была создана посадочная страница, где в художественном исполнении была реализована идея скандинавской сказки, и специально для клиента расписывались «теплые» преимущества установки окон зимой. Клиенты получали в подарок пледы и специальные условия на заказ окон в это время года. Результаты впечатлили:

- подняли продажи на 200%,

- почти сравняли летние и зимние показатели.

Следующая схема коммуникаций была использована для достижения цели «Продажи»:

 

 

Имиджевая кампания:

 

Роман убежден, что, чем больше каналов вы сочетаете, тем лучше будет результат. В рассматриваемом примере SMM не был задействован, т.к. компания посчитала это нецелесообразным.  


Комментарии
1 комментарий
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Георгий Абдулов
    109
    комментариев
    0
    читателей
    Георгий Абдулов
    больше года назад
    >> Люди часто мыслят стереотипами, распределяя известные социальные сети по категориям

    тем не менее, эти стереотипы возникли не просто так) дыма без огня не бывает. а статистика по возрастам обычно смотрится в отчетах сообществ. и обычно в контактике-то аудитория помоложе будет)...
    >> Люди часто мыслят стереотипами, распределяя известные социальные сети по категориям

    тем не менее, эти стереотипы возникли не просто так) дыма без огня не бывает. а статистика по возрастам обычно смотрится в отчетах сообществ. и обычно в контактике-то аудитория помоложе будет)
    +
    0
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Иван Тюхов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Тюхов - Анна, день добрый. А можете привести примеры постов, которые вам нравятся?
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх