5-6 марта в Digital October состоялась I-Comference 2013. По традиции спикеры обсудили современные коммуникационные платформы: социальные сети, видео, онлайн-СМИ и многое другое.
Второй день конференции начался секцией «Видео и вирусы».
Первым о своем опыте работы с вирусным видео рассказал Вячеслав Грабчак, DEFA Interaktiv, в докладе «Формирование вируса исходя из задач кампании», в котором он представил кейс «Лекарство против страхов», сделанный для Лаборатории Касперского.
Традиционно, вирусные видео любят за то, что за небольшие вложения можно получить больший охват. Возбудители вирусов хорошо известны: котики, девушки и мемы.
Однако что если вирусные ролики уже не такие вирусы, как о них привыкли думать? Разбираемся.
Каждый день на Facebook публикуется 1 млрд. единиц контента, что только усиливает конкуренцию за внимание пользователя. При этом в этот контент еще как-то нужно встроить бренд, не испортив при этом имидж, не оттолкнув пользователей, и донести сообщение.
Что делает вирусное видео в таком случае:
- бюджеты (пафос и зрелищность),
- продвижение (правильный посев и раскрутка),
- число (успех 1 ролика предсказать сложно, но можно сделать их много).
Но при этом видео перестает быть вирусным в определенном смысле – «донесение информации до большой аудитории посредством небольших бюджетов». Вместо этого мы приводим пользователей платными способами, и только потом идут «заработанные».
Если посмотреть на эту картину честно, освободиться от «вирусных клише», то появляется возможность более свободно работать с брендом и коммуникационным сообщением, а не думать о том, как его рассеять.
Если мы отдаем себе отчет, что видео будет распространяться искусственными методами, то мы можем нормально встроить продукт, показать его конкурентные преимущества, использовать все те же коммуникации, что и в других каналах.
В качестве примера Вячеслав представил видеоролик «Касперский Кристал». Была запущена целая серия роликов с узнаваемыми героями фильмов. Задача роликов – рассказать целевой аудитории о функциях продукта, привести на промосайт и удержать их там.
Результаты:
- люди досматривали видео до конца, переходили на промосайт, смотрели другие ролики из серии.
- возвращались на сайт, участвовали в акциях.
- был большой позитивный фидбэк, несмотря на рекламу почти не было негативных откликов.
Разумеется, есть товары и бренды, которые требуют продвижения чистым вирусным способом. Однако многие задачи можно решать путем адаптации классического рекламного подхода к современным интернет-реалиям.
Секцию продолжил Андрей Бузина, который рассказал о недавней работе агентства Smetana – ролике, в котором игрушечный хомяк троллит сотрудника ДПС.Заказчик видео - компания E5.RU, которая с помощью данного ролика хотела простимулировать продажи своих товаров. Хотя эффект продажи от ролика обычно неочевиден, в данном случае было немного иначе: ролик так рассмешил аудиторию, что все захотели купить этого хомяка.
Результаты по кампании:
- 3,5 млн. просмотров,
- более 150 тысяч лайков,
- проданы вообще все хомяки.
Конкретнее о влиянии ролика на продажи рассказал Дмитрий Голдов, e5.ru:
Задача была не продать хомяков, а привлечь пользователей из офлайна в онлайн. На первый взгляд все удалось. Но точно оценить результаты можно будет через месяц. Если говорить о посещаемости, пользователи куплены по той же цене, что и обычно.
Минус вирусного видео – абсолютная непредсказуемость. В данном случае, заказов оказалсь неожиданно много. Другой минус – все покупают только хомяков.
По словам Андрея, на успех ролика повлияли следующие факторы:
- юмор,
- простота,
- нет претенциозности,
- актуальность,
- посев,
- продукт,
- цена товара.
Напоследок Андрей напомнил, что для вирусного видео важно не количество просмотров, а расшаривания. Чем их больше – тем успешнее ролик. ну и не стоит забывать, что самыми вирусными являются конечно же котики.
Елена Симкина, ВымпелКом, представила кейс «Beeline world music mix».
Ролик для услуги «Роуминг: удобный роуминг от Билайн» был первым целенаправленным вирусным экспериментом для Билайна.
Стояла следующая задача:
- вовлечение потребителей,
- одна простая мысль,
- positive buzz.
Ранее уже были попытки сделать вирусный ролик, но не получалось, т.к. услуга сложная. Либо в ролике надо было подробно объяснять, что к чему, либо делать вообще что-то другое. Но в итоге компания все же получила желаемое:
Результаты ролика:
- 882 тысячи просмотров на YouTube,
- 2900 лайков,
- 134 цензурных комментария,
- более 500 тысяч ссылок в google по запросу Beeline world music mix,
- несколько наград,
- positive buzz составил 10% упоминаний о бренде в августе 2012,
- более 40 упоминаний кейса в СМИ.
Выводы, сделанные компанией:
- это работает,
- бюджет неминимальный,
- нужно работать с профессиональным агентством,
- продуктовый ролик даже для сложной индустрии возможен.
Сергей Соловьев, Videonow, представил доклад «Youtube для брендов и производителей контента».
На сегодняшний день статистика Youtube по России следующая:
- 41 уников в месяц,- 1 млрд. просмотров в месяц,
- 25% партнерских роликов монетизируется,
- 25-70 рублей – среднее вознаграждение за 1000 показов (пример стоимость монет в пересчете на все просмотры).
Самый популярный контент: мультфильмы, видеоблоги, музыка, развлекательные программы, игровые трейлеры и прохождения. Youtube превращается в новый формат телевидения но пока без телевизионного контента.
В основном преобладает полупрофессиональный контент. Причины - недостаточная монетизация и неразвитость спонсорских проектов.
Одна из возможностей увеличивать доход правообладателя, и с другой интегрировать бренд с контентом – использовать кросс промо контента. Например, используя аннотации, направлять пользователя на ролик, который спонсируется рекламодателем. Также спонсорство может выглядеть так: эксклюзивные премьерные показы на канале рекламодателя.
Плюсы для бренда:
- охват целевой аудитории,
- ассоциация с контентом, который хотят видеть пользователи,
- большая степень доверия,
- честное продвижение среди общей аудитории Youtube.
Плюсы для контента:
- возможность дополнительной монетизации,
- дополнительное промо контента среди аудитории.
Завершала секцию Мария Дрокова, Runa Capital, нашумевшим кейсом «Road to IPO».
Для венчурного фонда Runa Capital, который инвестирует в технологические стартапы, было несколько целей создания вирусного видео: привлечение англоязычной аудитории, трудолюбивых стартапов.
(ролик относится к категории 18+)
Результаты:
- 800 тысяч просмотров,
- 4 тысячи шаров,
- 20 медиа написали о ролике, в том числе публикация на TechCrunch.
- Видео принесло за 2 нед около 300 бизнес-планов.
Не обошлось и без негативных моментов: ментальные особенности пользователей (например, возмущение феминисток, которые увидели в ролике ущемление прав женщин), политика YouTube (ролик отнесли к категории «после 18», что потребовало от пользователей дополнительных действий перед просмотром).
Но тем не менее, не нужно бояться хейтеров, подчеркнула Мария, и отсекать какие-то аудитории.