Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 11 лайков
189 389
Всего лайков на сайте

IBC Russia: Соцмедиа как канал коммуникаций

12 декабря 2013, 11:00 | 

5-6 декабря в Москве прошла знаменитая конференция IBC Russia, организаторами которой являются компания «Ашманов и партнеры» и РАЭК. Вечером в оранжевом зале собрались те, кто заинтересован в успешном продвижении в социальных сетях. На секции «Соцмедиа как канал коммуникаций» докладчики поделились опытом и рассказали о самых актуальных техниках эффективного присутствия в соцсетях,  слушатели активно участвовали в обсуждениях и задавали очень много вопросов.

Первым свой доклад под названием «Практический контент-маркетинг» представил бренд-менеджер социальной сети Одноклассники Сергей Меньшиков.

Обосновывая утверждение, что качественный контент – это секрет успеха, спикер предложил сравнить кейсы двух сообществ.

1. Бренд Kinder Surprise, в этом году вышел в Одноклассники и разработал спецпроект, который был приурочен к началу учебного года. Он представлял собой игру-тест с огромным количеством каверзных вопросов на различные темы. Успешно ответив на вопросы, пользователь получал возможность получить подарки от компании. Каждый участник мог найти подсказки в группе бренда, предварительно подписавшись на страницу.

Компания также сотрудничала с приложением «Торговый квартал», где появился дом под названием Kinder. В нем пользователи  могли заработать дополнительные игровые бонусы, подсказки для которых  размещались в самой группе сообщества Kinder Surprise.

Kinder Surprise потратил огромный бюджет на продвижение, и в итоге группа за 4 месяца заработала более миллиона подписчиков.

2. Сообщество Bon Appetit - лучшие рецепты, которое появилось в Одноклассниках в начале этого года, мгновенно стало одним из самых популярных. За 4 месяца, не потратив ни копейки на рекламу, только за счет качественного контента группа набрала свой первый миллион подписчиков.

Сергей объяснил, что не обязательно тратить огромные средства на продвижение. Лучший способ получить подписчиков – это предоставить им по-настоящему интересный, качественный контент.

Затем докладчик перешел к анализу ошибок, которые он идентифицировал благодаря своему опыту работы, и рекомендовал брендовым сообществам в Одноклассниках их избегать:

Ошибка #1: одинаковая подача информации во всех соцсетях

Нельзя вести Facebook, Instagram, ВКонтакте одинаково. Необходимо учитывать особенности социальных сетей и общаться с аудиторией на их языке.

Какой контент подходит для Одноклассников? Сергей поделился о своими ассоциациями с социальной сетью и восприятием информации: Facebook – это работа, ВКонтакте – развлекательное мероприятие, Одноклассники – дом. Контент, который подходит для последней должен быть по-семейному доброжелательным.

Существует три типа контента, который нравится везде и всем. Два из них: дети и кошки. Третью составляющую успеха докладчик не стал озвучивать. Для бизнеса это не работает, приходится трезво оценивать ситуацию.

Сергей приводит примеры наиболее удачных форматов размещения в Одноклассниках:

  • крупное изображение+минимальный текст:


  •   изображение+небольшой вступительный текст, который умещается в рамки, установленные ограничителем текста, и не сворачивался:


  •  видео контент:

 

  •   опросы:

 

  •   большие тексты (руководства, инструкции, пошаговые списки), которые можно прочитать, нажав на кнопку ссылку «подробнее»:

  •  пошаговая инструкция в картинках: 

Самый непопулярный формат – это текст. Еще один «умирающий» формат – это список аудиозаписей.

Ошибка #2: неактуальный контент

Никто не хочет читать про то, как красить джинсы, а вот пост о том, как ухаживать за мехом нравится многим пользователям.

 

Ошибка #3: неотформатированный текст

 

Ошибка #4: английский язык

Большая часть аудитории России вообще не знает английский, поэтому перевод всего, что написано на картинке, обязателен.

Ошибка #5: орфографические ошибки

 

Ошибка #6: серые неприметные изображения.

По словам Сергея Меньшикова, придерживаясь этих простейших правил можно удачно продвигать бренд в Одноклассниках и повысить показатели эффективности присутствия в этой социальной сети.

Следующим выступил исполнительный директор компании «Крибрум» Михаил Шумаков с докладом «Аналитика на основе мониторинга соцмедиа. Возможности и перспективы».

По его словам, мониторинг осуществляется при помощи следующих методов:

Эти метрики может предоставить любой сервис мониторинга. Если рассматривать глубже, то обязательными для отслеживания являются:

  • фильтрация спама,
  • перепечатки и нечеткие дубли,
  • число ботов среди авторов,
  • влиятельность авторов,
  • оценка охвата,
  • география,
  • тональность (позитив/негатив),
  • тематическая категоризация.

Докладчик предложил оценить ситуацию, которая совсем недавно была одной из популярнейших тем для обсуждения – установка чемодана на Красной площади.

Спикер привел еще один кейс:

Средний показатель доли негатива  для отрасли строительства равен 6%. Лидеры в этом плане – это компании Интеко (75%) и СУ-155 (83%). Если изучить причины негатива подробнее, то можно обнаружить, что он связан, например, с одним проектом компании, а остальные оцениваются очень даже хорошо:

 

Представляя компанию, которая осуществляет мониторинг соцмедиа, Михаил привел наиболее частые запросы к ней. Итак, по словам докладчика, потенциальных клиентов интересуют:

  • динамика обсуждений,
  • позитив/негатив (доля, темы),
  • площадки,
  • лидеры мнений,
  • оценка вовлеченности пользователей (количество перепечаток, лайков, ретвитов, комментов),

в форме:

  • дайджест,
  • статистический отчет,
  • графики с описанием.

Зачем нужно проводить анализ соцсетей:

  • целостная картина информационного фона,
  • управление репутацией,
  • улучшение клиентской поддержки,
  • контроль удовлетворенности потребителей работой отделений, партнеров и т.п,
  • развитие продуктов и сервиса на основе отзывов,
  • планирование PR и SMM, оценка эффективности,
  • конкурентная разведка.

Цели мониторинга и анализа сегодня: 

Михаил пригласил на сцену представителя службы  заботы о клиентах компании Сбербанк, который рассказал, что вынужден решать проблемы в Сети из-за огромного объема упоминаний бренда, и данный анализ просто невозможно провести вручную. Полный мониторинг проводится каждые два часа в течение рабочего дня. Количество сообщений в день примерно равно 2000, нужными из которых оказываются 150.

Отзывы клиентов помогают усовершенствовать бизнес-процессы. Случай из жизни: человек увидел подозрительное устройство около банкомата, но не стал сообщать об этом по телефону, а написал у себя на странице в соцсети. Таким образом, сотрудники банка оперативно узнали о случившемся и предотвратили случай мошенничества.

Социальные сети помогают узнать о недоработках в услугах. Например, на определенные услуги была установлена комиссия, на которую, по мнению пользователей, было «бессмысленно жаловаться». Именно при помощи соцсетей банк узнал, что большинство людей выражают недовольство и устранил комиссию.

Следующим к микрофону вышел Сергей Федюнин, руководитель направления SMM-аналитики компании JagaJam. Его доклад назывался «Методы снижения затрат на лояльного пользователя в социальных медиа».

Спикер призвал аудиторию забыть о привычном подходе, который все чаще используют современные бренды. Многие из них уже превратились в телевизор, который вещает только новости и рекламу, заваливая аудиторию рекламой с использованием таргета, рекламных постов, страниц друзей, внешних сайтов и т.д.

Сергей напоминает, что главная цель – это лояльные пользователи.

JagaJam провели исследование и посчитали стоимость лояльного участника в Facebook и ВКонтакте. Использовались средние данные по привлечению пользователей в сообщество через таргетированную рекламу по опросу партнеров компании. Рассматривались совершенно разные таргеты, однако по словам Сергея, если брать конкретные сообщества и знать цену привлечения подписчика, то можно рассчитать стоимость привлечения лояльного пользователя точнее.

Соответственно специалисты усредняли показатели. За лояльного был принят пользователь, который совершил 5 реакций (лайк, репост, комментарий) к пяти разным постам. К примеру,  к первому посту он мог сделать 2 реакции, ко второму 1, к третьему 4, к четвертому 2, к пятому 1. Обязательное условие - он должен был взаимодействовать с 5 разными постами. Далее была посчитана доля таких пользователей, и исходя из средней стоимости привлечения подписчика (85 руб. и 65 руб.), считалась стоимость лояльного.

Как же снизить стоимость привлечения лояльного пользователя?

 

То, без чего не может обойтись ни одно сообщество:

  •  креатив,
  •  оригинальность,
  •  шок,
  •  интрига.

Составление контент-плана на год вперед уже не актуально, необходимо постоянно его менять, иногда шокировать пользователя, чтобы он ждал выхода новых постов и заходил в сообщество, проявлял интерес.

  • аналитика на каждом этапе:

Сергей привел в пример компанию Coral Travel, которая организовала сообщество с дружелюбной атмосферой, их аудитория – это путешественники.

По словам Сергея, 4% лояльных пользователей - это хороший показатель. Была произведена оценка по двум периодам, а результат показал, что долгосрочная коммуникация работает, постоянно увеличивает число лояльных пользователей и сокращается цена привлечения.

Следующий пример – компания Enter, которая постоянно выкладывает интересный контент в своем сообществе, правильно работает с аудиторией.

 


Завершил секцию Евгений Фадеев (Coral Travel), который рассказал про коммуникационную стратегию компании в социальных сетях.

Жизнь крупного туристического оператора в соцсетях очень сложна, ведь каждый отдохнувший считает своим долгом вынести на обзор всей публики даже малейшее недовольство, и люди с удовольствием принимают участие в обсуждениях.

Цели присутствия:

  •  информационная,
  •  коммуникационная: ответы на вопросы и т.д.,
  •  имиджевая,
  •  сервисная – работа с жалобами, запросами,
  •  продажи.

Если говорить про целевую аудиторию:

  • Женщины 25-34
  • Женщины 35-44

Компания просчитала индекс аффинитивности площадок, из чего сделала вывод, что целевыми являются Одноклассники и ВКонтакте: 

Формат присутствия ВКонтакте:

 

Формат присутствия Одноклассники:

 

Контентный план Coral Travel подразумевает сбалансированную подачу информации от 3 до 10 постов в день в зависимости от недели и сезона. Контент разделяется на:

  1.  Корпоративный – 32% (Например: тур, цена, ссылка, фотография).
  2.  Смешанный – 43% (Например: фестиваль электронной музыки на Гоа, ссылка на тур).
  3.  Развлекательный – 25%.

Компания использует аналитику: вот пример распределения реакции пользователей на публикации в паблике ВКонтакте (источник JagaJam). Как видно, они лайкают все типы контента примерно равномерно, что говорит о сбалансированной контентной стратегии. 

Работа с аудиторией – ключевое направление деятельности SMM-специалистов компании. Общение происходит как от имени бренда, так и от имени официальных представителей – сотрудников компании:

  1. SMM-менеджеры, сотрудники отдела маркетинга Coral Travel.
  2. Агенты поддержки – сотрудники сети турагенств Coral Travel профессионалы в подборе туров и консультаций.

Официальные представители Coral Travel в социальных сетях получают более 200 обращений в месяц, 88% из которых – это вопросы, 2% - жалобы. 


Комментарии
1 комментарий
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Valentin Zotin
    2
    комментария
    0
    читателей
    Valentin Zotin
    больше года назад
    Отдельное спасибо за кейс с Coral Travel!
    +
    2
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Виталий Зубец
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Виталий Зубец - Время покажет. Я лично, пока-что вижу новую площадку для рекламодателей и маркетинга в сфере Digital
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх