1 35
12 15 2 6

IBC Russia: Соцмедиа как канал коммуникаций

12 декабря 2013, 11:00

5-6 декабря в Москве прошла знаменитая конференция IBC Russia, организаторами которой являются компания «Ашманов и партнеры» и РАЭК. Вечером в оранжевом зале собрались те, кто заинтересован в успешном продвижении в социальных сетях. На секции «Соцмедиа как канал коммуникаций» докладчики поделились опытом и рассказали о самых актуальных техниках эффективного присутствия в соцсетях,  слушатели активно участвовали в обсуждениях и задавали очень много вопросов.

Первым свой доклад под названием «Практический контент-маркетинг» представил бренд-менеджер социальной сети Одноклассники Сергей Меньшиков.

Обосновывая утверждение, что качественный контент – это секрет успеха, спикер предложил сравнить кейсы двух сообществ.

1. Бренд Kinder Surprise, в этом году вышел в Одноклассники и разработал спецпроект, который был приурочен к началу учебного года. Он представлял собой игру-тест с огромным количеством каверзных вопросов на различные темы. Успешно ответив на вопросы, пользователь получал возможность получить подарки от компании. Каждый участник мог найти подсказки в группе бренда, предварительно подписавшись на страницу.

Компания также сотрудничала с приложением «Торговый квартал», где появился дом под названием Kinder. В нем пользователи  могли заработать дополнительные игровые бонусы, подсказки для которых  размещались в самой группе сообщества Kinder Surprise.

Kinder Surprise потратил огромный бюджет на продвижение, и в итоге группа за 4 месяца заработала более миллиона подписчиков.

2. Сообщество Bon Appetit - лучшие рецепты, которое появилось в Одноклассниках в начале этого года, мгновенно стало одним из самых популярных. За 4 месяца, не потратив ни копейки на рекламу, только за счет качественного контента группа набрала свой первый миллион подписчиков.

Сергей объяснил, что не обязательно тратить огромные средства на продвижение. Лучший способ получить подписчиков – это предоставить им по-настоящему интересный, качественный контент.

Затем докладчик перешел к анализу ошибок, которые он идентифицировал благодаря своему опыту работы, и рекомендовал брендовым сообществам в Одноклассниках их избегать:

Ошибка #1: одинаковая подача информации во всех соцсетях

Нельзя вести Facebook, Instagram, ВКонтакте одинаково. Необходимо учитывать особенности социальных сетей и общаться с аудиторией на их языке.

Какой контент подходит для Одноклассников? Сергей поделился о своими ассоциациями с социальной сетью и восприятием информации: Facebook – это работа, ВКонтакте – развлекательное мероприятие, Одноклассники – дом. Контент, который подходит для последней должен быть по-семейному доброжелательным.

Существует три типа контента, который нравится везде и всем. Два из них: дети и кошки. Третью составляющую успеха докладчик не стал озвучивать. Для бизнеса это не работает, приходится трезво оценивать ситуацию.

Сергей приводит примеры наиболее удачных форматов размещения в Одноклассниках:

  • крупное изображение+минимальный текст:


  •   изображение+небольшой вступительный текст, который умещается в рамки, установленные ограничителем текста, и не сворачивался:


  •  видео контент:

 

  •   опросы:

 

  •   большие тексты (руководства, инструкции, пошаговые списки), которые можно прочитать, нажав на кнопку ссылку «подробнее»:

  •  пошаговая инструкция в картинках: 

Самый непопулярный формат – это текст. Еще один «умирающий» формат – это список аудиозаписей.

Ошибка #2: неактуальный контент

Никто не хочет читать про то, как красить джинсы, а вот пост о том, как ухаживать за мехом нравится многим пользователям.

 

Ошибка #3: неотформатированный текст

 

Ошибка #4: английский язык

Большая часть аудитории России вообще не знает английский, поэтому перевод всего, что написано на картинке, обязателен.

Ошибка #5: орфографические ошибки

 

Ошибка #6: серые неприметные изображения.

По словам Сергея Меньшикова, придерживаясь этих простейших правил можно удачно продвигать бренд в Одноклассниках и повысить показатели эффективности присутствия в этой социальной сети.

Следующим выступил исполнительный директор компании «Крибрум» Михаил Шумаков с докладом «Аналитика на основе мониторинга соцмедиа. Возможности и перспективы».

По его словам, мониторинг осуществляется при помощи следующих методов:

Эти метрики может предоставить любой сервис мониторинга. Если рассматривать глубже, то обязательными для отслеживания являются:

  • фильтрация спама,
  • перепечатки и нечеткие дубли,
  • число ботов среди авторов,
  • влиятельность авторов,
  • оценка охвата,
  • география,
  • тональность (позитив/негатив),
  • тематическая категоризация.

Докладчик предложил оценить ситуацию, которая совсем недавно была одной из популярнейших тем для обсуждения – установка чемодана на Красной площади.

Спикер привел еще один кейс:

Средний показатель доли негатива  для отрасли строительства равен 6%. Лидеры в этом плане – это компании Интеко (75%) и СУ-155 (83%). Если изучить причины негатива подробнее, то можно обнаружить, что он связан, например, с одним проектом компании, а остальные оцениваются очень даже хорошо:

 

Представляя компанию, которая осуществляет мониторинг соцмедиа, Михаил привел наиболее частые запросы к ней. Итак, по словам докладчика, потенциальных клиентов интересуют:

  • динамика обсуждений,
  • позитив/негатив (доля, темы),
  • площадки,
  • лидеры мнений,
  • оценка вовлеченности пользователей (количество перепечаток, лайков, ретвитов, комментов),

в форме:

  • дайджест,
  • статистический отчет,
  • графики с описанием.

Зачем нужно проводить анализ соцсетей:

  • целостная картина информационного фона,
  • управление репутацией,
  • улучшение клиентской поддержки,
  • контроль удовлетворенности потребителей работой отделений, партнеров и т.п,
  • развитие продуктов и сервиса на основе отзывов,
  • планирование PR и SMM, оценка эффективности,
  • конкурентная разведка.

Цели мониторинга и анализа сегодня: 

Михаил пригласил на сцену представителя службы  заботы о клиентах компании Сбербанк, который рассказал, что вынужден решать проблемы в Сети из-за огромного объема упоминаний бренда, и данный анализ просто невозможно провести вручную. Полный мониторинг проводится каждые два часа в течение рабочего дня. Количество сообщений в день примерно равно 2000, нужными из которых оказываются 150.

Отзывы клиентов помогают усовершенствовать бизнес-процессы. Случай из жизни: человек увидел подозрительное устройство около банкомата, но не стал сообщать об этом по телефону, а написал у себя на странице в соцсети. Таким образом, сотрудники банка оперативно узнали о случившемся и предотвратили случай мошенничества.

Социальные сети помогают узнать о недоработках в услугах. Например, на определенные услуги была установлена комиссия, на которую, по мнению пользователей, было «бессмысленно жаловаться». Именно при помощи соцсетей банк узнал, что большинство людей выражают недовольство и устранил комиссию.

Следующим к микрофону вышел Сергей Федюнин, руководитель направления SMM-аналитики компании JagaJam. Его доклад назывался «Методы снижения затрат на лояльного пользователя в социальных медиа».

Спикер призвал аудиторию забыть о привычном подходе, который все чаще используют современные бренды. Многие из них уже превратились в телевизор, который вещает только новости и рекламу, заваливая аудиторию рекламой с использованием таргета, рекламных постов, страниц друзей, внешних сайтов и т.д.

Сергей напоминает, что главная цель – это лояльные пользователи.

JagaJam провели исследование и посчитали стоимость лояльного участника в Facebook и ВКонтакте. Использовались средние данные по привлечению пользователей в сообщество через таргетированную рекламу по опросу партнеров компании. Рассматривались совершенно разные таргеты, однако по словам Сергея, если брать конкретные сообщества и знать цену привлечения подписчика, то можно рассчитать стоимость привлечения лояльного пользователя точнее.

Соответственно специалисты усредняли показатели. За лояльного был принят пользователь, который совершил 5 реакций (лайк, репост, комментарий) к пяти разным постам. К примеру,  к первому посту он мог сделать 2 реакции, ко второму 1, к третьему 4, к четвертому 2, к пятому 1. Обязательное условие - он должен был взаимодействовать с 5 разными постами. Далее была посчитана доля таких пользователей, и исходя из средней стоимости привлечения подписчика (85 руб. и 65 руб.), считалась стоимость лояльного.

Как же снизить стоимость привлечения лояльного пользователя?

 

То, без чего не может обойтись ни одно сообщество:

  •  креатив,
  •  оригинальность,
  •  шок,
  •  интрига.

Составление контент-плана на год вперед уже не актуально, необходимо постоянно его менять, иногда шокировать пользователя, чтобы он ждал выхода новых постов и заходил в сообщество, проявлял интерес.

  • аналитика на каждом этапе:

Сергей привел в пример компанию Coral Travel, которая организовала сообщество с дружелюбной атмосферой, их аудитория – это путешественники.

По словам Сергея, 4% лояльных пользователей - это хороший показатель. Была произведена оценка по двум периодам, а результат показал, что долгосрочная коммуникация работает, постоянно увеличивает число лояльных пользователей и сокращается цена привлечения.

Следующий пример – компания Enter, которая постоянно выкладывает интересный контент в своем сообществе, правильно работает с аудиторией.

 


Завершил секцию Евгений Фадеев (Coral Travel), который рассказал про коммуникационную стратегию компании в социальных сетях.

Жизнь крупного туристического оператора в соцсетях очень сложна, ведь каждый отдохнувший считает своим долгом вынести на обзор всей публики даже малейшее недовольство, и люди с удовольствием принимают участие в обсуждениях.

Цели присутствия:

  •  информационная,
  •  коммуникационная: ответы на вопросы и т.д.,
  •  имиджевая,
  •  сервисная – работа с жалобами, запросами,
  •  продажи.

Если говорить про целевую аудиторию:

  • Женщины 25-34
  • Женщины 35-44

Компания просчитала индекс аффинитивности площадок, из чего сделала вывод, что целевыми являются Одноклассники и ВКонтакте: 

Формат присутствия ВКонтакте:

 

Формат присутствия Одноклассники:

 

Контентный план Coral Travel подразумевает сбалансированную подачу информации от 3 до 10 постов в день в зависимости от недели и сезона. Контент разделяется на:

  1.  Корпоративный – 32% (Например: тур, цена, ссылка, фотография).
  2.  Смешанный – 43% (Например: фестиваль электронной музыки на Гоа, ссылка на тур).
  3.  Развлекательный – 25%.

Компания использует аналитику: вот пример распределения реакции пользователей на публикации в паблике ВКонтакте (источник JagaJam). Как видно, они лайкают все типы контента примерно равномерно, что говорит о сбалансированной контентной стратегии. 

Работа с аудиторией – ключевое направление деятельности SMM-специалистов компании. Общение происходит как от имени бренда, так и от имени официальных представителей – сотрудников компании:

  1. SMM-менеджеры, сотрудники отдела маркетинга Coral Travel.
  2. Агенты поддержки – сотрудники сети турагенств Coral Travel профессионалы в подборе туров и консультаций.

Официальные представители Coral Travel в социальных сетях получают более 200 обращений в месяц, 88% из которых – это вопросы, 2% - жалобы. 


Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.
Комментарии
1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Valentin Zotin
    2
    комментария
    0
    читателей
    Valentin Zotin
    больше года назад
    Отдельное спасибо за кейс с Coral Travel!
    +
    2
    -
    Ответить