Рекламодатели в Telegram переходят от крупных размещений к более дробным закупкам. С марта по июнь число рекламных интеграций выросло на 32%, хотя общие расходы за тот же период снизились почти на 18%, или на 360 млн рублей. Число активных брендов при этом увеличилось на 8%.
К таким выводам пришли коммуникационное агентство «Дела PR» и аналитическая платформа TGCast. В исследование вошли 583,7 тыс. уникальных рекламных кампаний с ЕРИД, 27,7 тыс. рекламодателей и 48,3 тыс. Telegram-каналов из 55 тематик.
Сильнее других бюджеты урезали маркетплейсы, e-commerce, банки и финансовые компании. В то же время больше денег в Telegram направили интернет-сервисы, IT-компании, образовательные проекты, инфобизнес, медиа и стриминговые платформы.
Основные рекламные бюджеты сосредоточены в региональных каналах, сообществах о скидках и промокодах, экономике и финансах, технологиях и авторских блогах. Самый быстрый рост расходов аналитики зафиксировали в менее крупных категориях: книжный ретейл увеличил вложения на 471%, ювелирные компании – на 209%, индустрия развлечений и продажи билетов – на 141%, общепит и доставка еды – на 110%. В денежном выражении эти сегменты по-прежнему заметно уступают лидерам рынка.
Одно из главных изменений произошло в распределении размещений между каналами разного размера. Рекламодатели все чаще обращаются к площадкам с аудиторией от 1 тыс. до 5 тыс. подписчиков. За четыре месяца их доля в общем числе интеграций выросла с 6% до 14%, а количество рекламных публикаций – с 24 тыс. до 70 тыс. При этом на такие каналы пришлось лишь 2,5% рекламных расходов.
Крупные площадки по-прежнему забирают значительную часть денег. В июне каналы от 100 тыс. подписчиков получили 39% всех оценочных расходов при доле всего 6,5% от общего числа размещений. Однако именно здесь бюджеты сокращаются быстрее: расходы на каналы с аудиторией от 100 тыс. до 500 тыс. подписчиков за четыре месяца снизились на 25%, а на площадки свыше 500 тыс. – на 20%.
По словам коммерческого директора TGCast Ивана Скоробогатова, рост небольших каналов отражает изменение подхода рекламодателей к закупкам. Вместо ставки на отдельное крупное размещение бренды распределяют контакты между несколькими площадками и тестируют разные сообщения для более узких аудиторий.
Одновременно выросла активность подписчиков внутри самих каналов. С марта по июнь средний ER увеличился примерно на 8%, несмотря на снижение общего числа просмотров рекламы. В среднем аудитория небольших площадок активнее относительно числа подписчиков. Высокие показатели вовлеченности зафиксированы у каналов о домашних животных, нейросетях и искусственном интеллекте, книгах и литературе, а также у авторских блогов.
При этом высокий ER сам по себе не говорит о результативности рекламы. Исследование не учитывает клики, заявки и продажи. По оценке операционного директора «Дела PR» Лилии Новиковой, рекламодатели не уходят из Telegram, а меняют работу с площадкой: вместо нескольких охватных публикаций используют больше отраслевых и нишевых каналов под разные аудитории и этапы воронки.
Ранее стало известно, что банки стали героями каждого десятого рекламного поста в Telegram.
Напомним, что на днях Telegram для Android обновился до версии 12.10. Это августовское обновление Telegram приурочено во дню рождения мессенджера – 14 августа Telegram исполнилось 13 лет.
Источник: Sostav
