Интернет-маркетинг

Термин «интернет-маркетинг» охватывает мероприятия, осуществляемые с целью увеличить прибыль, освоить рынок и расширить сферу деятельности, сделать бренд популярнее и заинтересовать потенциальных клиентов посредством возможностей, которые дает интернет. Для решения этих задач используются особые инструменты, в том числе аналитические, электронной коммерции, медийной рекламы и продвижения в поисковых системах. Рассмотрим, в чем особенности этих средств и что они позволяют сделать.

Рыночные тенденции, способствующие росту интереса к интернет-маркетингу

• · Телевизор уступает место интернету, в котором люди проводят все больше времени.
• · На телевизионную рекламу предприниматели тратят меньше средств по сравнению с продвижением товаров и услуг в сети.
• · Происходит постепенное объединение традиционных офлайновых и интернет-каналов связи с существующей и потенциальной клиентурой в общие сервисы.

Основные направления интернет-маркетинга

1. Поисковое продвижение.
2. Медийная интернет-реклама.
3. Электронная коммерция.
4. Веб-аналитика.

Рассмотрим каждое из этих направлений подробнее.

1-е направление. Продвижение в поисковых системах

В российском интернет-сегменте среди сайтов, к которым чаще всего обращаются пользователи, неизменно остаются поисковики Google и «Яндекс». Это закономерно, если принять во внимание, как начиналось развитие интернета: в сеть выходили прежде всего для поиска необходимой информации. Получая запрос, поисковые системы дают ответ на него в виде многочисленных ссылок на подходящие ресурсы. В Рунете соотношение между Google и «Яндексом» составляет 34 и 55 % поискового рынка соответственно. Целью продвижения в поисковиках является создание таких условий, при которых сайт будет максимально видимым в результатах выдачи, которые демонстрируются пользователю в ответ на его запрос. Максимум трафика (свыше 85 %) получают сайты, показанные на первой странице, в связи с чем необходимо попасть в десятку лидеров по ключевым запросам в своей тематике. Достичь такого результата можно различными способами.

SEO (поисковая оптимизация)

Множество компаний продолжает тратить средства на продвижение своих ресурсов в поисковиках. Все благодаря тому, что полученный таким образом трафик будет целевым и условно бесплатным. Дополнительное преимущество – высокая степень доверия пользователей сайтам, которые Google и «Яндекс» демонстрируют в ответ на поисковые запросы, особенно на лидирующих позициях. В поисковиках хорошо ранжируются исключительно веб-ресурсы высокого качества с полезным контентом.

Термин SEO – аббревиатура от английского Search Engine Optimization, что переводится как «поисковая оптимизация». Это комплекс многочисленных мероприятий, которые осуществляются с целью привести сайт в такое состояние, чтобы он соответствовал требованиям, на которых основана работа поисковиков. Первых ощутимых результатов такой оптимизации приходится ждать от 3 до 6 месяцев при условии, что все это время велась планомерная качественная работа по SEO-продвижению. Это существенное отличие такого инструмента интернет-маркетинга от контекстной рекламы, генерирующей трафик сразу после начала рекламной кампании. Но при этом поисковая оптимизация до сих пор привлекательна для пользователей.

Основа успеха в этом деле – правильная подготовка контента. Поисковые системы, ранжируя веб-ресурсы, учитывают огромное количество факторов, но главным остается качество содержимого. Ключевые требования к нему – это полное соответствие поисковому запросу и раскрытие его темы, грамотность, уникальность и польза для посетителя. Поэтому для подготовки контента, который позволит занять топовые позиции в поисковиках, необходимо еще на начальном этапе уделить достаточное внимание формированию семантического ядра, на базе которого создается структура и составляется контент-план сайта.

Контекстная реклама

Она демонстрируется при помощи специальных сервисов в виде объявлений в результатах выдачи поисковиков по запросам соответствующей тематики. При этом с рекламодателя взимается плата.

Отображение контекстной рекламы происходит непосредственно на странице результатов поиска в ее верхней части, сбоку или внизу. Этот инструмент продвижения в сети сегодня наиболее популярен, поскольку с его помощью можно максимально быстро привлечь целевой трафик. Доля контекстной рекламы на рекламном рынке в сети превышает 80 %.

Основные преимущества контекстной рекламы. По сравнению с другими инструментами продвижения этот выгодно отличается такими свойствами, как:

• Таргетинг. Рекламодатель имеет возможность настроить показ своих объявлений определенной категории посетителей в конкретном регионе, отобранных с учетом их демографических и социальных характеристик.
• Ориентирование на молодого пользователя. Как показывает статистика, молодежь практически отказалась от телевизора и каждый день проводит немало времени в интернете. Поэтому реклама в сети – это одна из редких возможностей выйти на контакт с молодой аудиторией.
• Качественная связь с целевой аудиторией и возможность ее оценить. Контекстная реклама, как правило, демонстрируется с привязкой к кругу интересов определенных пользователей, поэтому при показе рекламного объявления отрицательной реакции на него практически не бывает. При помощи аналитических инструментов можно осуществлять контроль за взаимодействием потенциального клиента с рекламным предложением на всех этапах. Благодаря этому привлечение клиентуры становится дешевле.
• Интерактивность. В интернете есть возможность непосредственного контакта пользователя с рекламой. Прямые переходы по ссылке в рекламном объявлении всегда демонстрируют отличные показатели конверсии.
• Доступность. Реклама на ТВ дает более дешевый выход на широкую аудиторию, но представители небольших компаний не могут себе позволить использование такого рекламного канала. Зато в сети для запуска полномасштабной кампании может хватить и тысячи рублей.

Методы расчета стоимости рекламы. В зависимости от выбранного критерия оценки цена может определяться с использованием одной из таких моделей.

• Costperaction (CPA). Оплачивается конкретное действие, совершенное пользователем (например, оформление подписки, регистрация на сайте или заказ товара).
• Cost per view (CPV). В этом случае платить приходится за каждый просмотр ролика с рекламой полностью.
• Costpermile (CPM). Рекламодатель оплачивает тысячу показов своего объявления.
• Costperclick (CPC). Цена рассчитывается за каждый клик по рекламе независимо от количества ее показов.

2-е направление. Медийная интернет-реклама

Эта категория объединяет любые варианты воздействия на целевую аудиторию при помощи визуальных средств. Это могут быть различные изображения, анимации, видеозаписи, баннеры и т. п. Рассмотрим основные виды медийной рекламы подробнее.

Видео

Популярность такого контента постоянно возрастает. Поэтому на рынке видеорекламы происходит активный рост. Ее, как правило, размещают на интернет-площадках с миллионами посетителей (ВК, YouTube и т. п). Видеореклама может быть следующих видов.

• Pre-roll. Показ ролика происходит перед просмотром основного видео.
• Mid-roll. Такая реклама демонстрируется во время показа базового видеоролика, разрывая его.
• Post-roll. Видео этого типа включается, когда просмотр основного ролика завершен.

Когда демонстрируется такая реклама, то, как правило, есть возможность прекратить ее показ при помощи кнопки «Пропустить».

Баннеры

Такой способ демонстрации медийной рекламы начал использоваться раньше остальных. Баннеры бывают динамичные и статичные. Они привлекают внимание и мотивируют перейти на сайт для получения более подробной информации о товаре или услуге и для оформления заказа. Способы размещения баннеров:

• Динамичный. Во время загрузки на странице каждый раз идет показ другого баннера.
• Статичный. На протяжении длительного времени на странице демонстрируется рекламный баннер одной компании.

Сравнительно недавно появился такой тип баннеров, как ТГБ (текстово-графические блоки). Они отличаются от традиционных баннеров, благодаря чему пользователи больше доверяют такой рекламе.

Блоги

Блогеры сегодня могут оказывать на свою аудиторию сильное влияние, выступая в роли так называемых лидеров мнений. У наиболее популярных из них число подписчиков может быть даже больше, чем аудитория какого-либо федерального телеканала. Обращение к таким блогерам за помощью в раскрутке бренда, компании, товара или услуги – это маркетинг влияния.

Плюсы работы с блогерами. Сотрудничая с ними, можно получить следующие преимущества.

• Интернет-пользователи доверяют лидерам мнений.
• Можно настроить таргетинг.
• Есть возможность органично интегрировать рекламу своего продукта в сюжет блогерского контента.
• Блогер отлично продемонстрирует достоинства товара или услуги.

Группы блогеров. С учетом уровня популярности и аудитории их принято разделять на три категории.

• С количеством подписчиков менее 10 тысяч.
• С 10–999 тысячами подписчиков.
• «Миллионники» – с аудиторией более миллиона.

Принципы сотрудничества. Работу с блогерами необходимо построить таким образом.

• Лидеры мнений с миллионной аудиторией способны сформировать своему рекламодателю положительный имидж, а нишевые блогеры позволяют улучшить конверсию.
• Сотрудничать лучше на долгосрочной основе.
• Чтобы продвижение было эффективным, стоит предоставить блогеру не только продукт, но и дополнительную информацию об инсайдах, идеях и мнениях экспертов.

SMM (соцсети)

По уровню взаимодействия аудитории с соцсетями Россия занимает одну из лидирующих позиций в мире. Пользователи тратят на «ВКонтакте», Facebook, YouTube и другие подобные площадки в среднем 2 часа ежедневно. Высокий уровень популярности социальных сетей у российских пользователей демонстрируют также такие показатели.

• Из всего объема времени, которое тратится на медиа, около трети уходит на соцсети.
• Ежемесячно их посещает больше 60 миллионов интернет-пользователей.
• Как минимум 40 миллионов – это посетители соцсетей, использующие для входа в них смартфоны и другие мобильные устройства.

В социальных сетях можно рекламировать свой продукт или бренд разными способами.

• Текстовые объявления, размещенные в новостной ленте.
• Видео с рекламой.
• ТГБ (текстово-графические блоки).

На больших популярных платформах рекламодатель имеет возможность пользоваться специальными инструментами для точного таргетирования.

3-е направление. Электронная коммерция (e-commerce)

О том, что в России происходит активный переход продаж в онлайн, свидетельствуют такие статистические данные.

• В ТОП-10 стран, развивающих электронную торговлю, входит РФ.
• Рост этого рынка происходит с высокой интенсивностью.
• Доля онлайн-продаж в общем объеме розницы составляет около 7 %.

Рынок электронной коммерции огромен, что объясняется богатством ассортимента товаров, которые приобретаются в сети. Всю совокупность продавцов, занимающихся интернет-продажами, можно разделить на такие категории.

• Небольшие интернет-магазины, которыми владеют представители малого и среднего предпринимательства.
• Большие ретейлеры.
• Гипермаркеты с разветвленной сетью.

Чтобы бизнес по продажам в сети был успешным, необходимо обеспечить благоприятные условия для его развития.

• Создать стимулы для оформления первой покупки.
• Позаботиться о высоком качестве сервиса.
• Сделать доставку как можно дешевле и быстрее.
• Предоставлять скидки.

4-е направление. Веб-аналитика

Одно из главных достоинств интернет-маркетинга – возможность контролировать, как ведет себя аудитория, контактируя с сайтом или рекламным объявлением. Кроме того, можно получать информацию о показателях работы своих конкурентов. Внушительный пакет разнообразных аналитических данных дают сервисы Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

Ключевые показатели, отражающие эффективность

• Для сайта в целом – посещаемость, время пребывания посетителя и число отказов.
• Для рекламных кампаний – число показов и кликов, их соотношение и охваченная аудитория.
• Для интернет-магазина – просмотры страниц с товарами, соотношение между товарами, помещенными в «Корзину» и купленными, а также расходы на привлечение каждого пользователя и цена целевого действия (для платного трафика).

Дополнительные средства маркетинга в сети

Лендинг (посадочная страница, Landing Page). Такая страница предназначена для приема целевого трафика с каналов размещения рекламы и поисковиков. Попадая сюда, посетитель не должен отвлекаться от торгового предложения, поэтому необходимо вкратце, но интересно рассказать о преимуществах своего продукта.

Whitepaper (лид-магнит). Принцип действия этого инструмента – это предложение пользователям обменять свой email на что-то полезное, например учебный курс или электронную книгу.

Рассылка писем на электронную почту (email-маркетинг). Такой классический вид маркетинга сегодня эффективен только при максимально точной организации. Основные подходы к рассылке писем на email.

• Сбор контактных данных представителей целевой аудитории.
• Подтверждение пользователем подписки на получение рассылки, а также активности электронного почтового ящика. При этом он должен иметь возможность отписаться.
• Подготовка грамотного письма.
• Тщательная настройка автоматической системы рассылки.
• Анализ статистических данных (количественных показателей прочитанных сообщений, совершенных переходов, заказанных товаров и т. п.).

Подводя итоги, следует отметить многогранность интернет-маркетинга. Для обеспечения его эффективности требуется постоянная аналитическая работа. Добиться максимального результата позволяет сочетание нескольких инструментов продвижения в интернете, наиболее подходящих для конкретного проекта.