Глоссарий
[мэни-мэни вордс]

KPI

KPI – ключевые показатели эффективности. Успех любого бизнеса или проекта зависит от точности поставленных целей и задач. Только в этом случае можно оценить эффективность управленческих решений, рекламных и маркетинговых акций, методов стимулирования персонала, привлечения инвестиций. Для такой оценки используются показатели KPI, т. е. индикаторы достижения поставленных целей и определенных результатов. Реальные и достижимые показатели эффективности будут существенно отличаться для разных сфер деятельности, видов бизнеса или проекта.

Что такое показатели KPI

Собирать и обрабатывать статистическую отчетность по текущей деятельности бессмысленно. Любую информацию нужно анализировать на предмет реальной эффективности работы, поиска методов стимулирования персонала, увеличения объема продаж и прибыли. Для этого применяются Key Performance Indicator (KPI), что в переводе означает ключевые показатели эффективности.

Простыми словами KPI – это ряд показателей (индикаторов), по которым можно оценить реальную эффективность деятельности или процесса. Чем точнее рассчитаны критерии KPI, тем объективнее будет оценка результатов работы. Для формирования базовых критериев, по которым будет оцениваться эффективность, учитываются следующие правила:

  • ключевые показатели KPI должны соответствовать особенностям бизнеса, процесса или проекта (например, применять критерии эффективности для торговой деятельности при оценке результатов IT-проекта можно только условно);

  • все показатели должны быть измеримы, т. е. содержать точные цифры и показатели, по которым их можно оценить;

  • минимально необходимый набор критериев должен обеспечить полноценное управление проектом или процессом (например, по одному показателю KPI принять стратегически верное решение невозможно);

  • затраты на разработку, измерения и оценку показателей KPI не должны превышать ожидаемый эффект от их использования.

Это только общий перечень принципов, которые нужно учитывать при разработке, внедрении и использовании KPI. Универсальных показателей, подходящих под любой проект, процесс или деятельность, не существует. Однако специалисты используют классификацию по видам и целевому назначению KPI, из которых можно сформировать уникальный набор показателей для клиента.

Различие в ключевых показателях эффективности на примере KPI на разных уровнях организационной структуры компании

Классификация KPI

Все показатели эффективности основаны на статистических данных о работе предприятия или реализации проекта. Поэтому разработка возможна только после анализа всех бизнес-процессов, ранее достигнутых результатов, планирования целей. Для этого специалисты используют следующие блоки показатели эффективности KPI:

  • показатели результативности деятельности, т. е. какой результат был достигнут за определенный период времени;

  • KPI затрат, т. е. оценка вложений, затраченных материальных и трудовых ресурсов;

  • показатель функционирования, т. е. итог выполнения определенных бизнес-процессов (обычно используется для оценки соответствия фактических действий и заранее разработанного алгоритма);

  • KPI производительности, т. е. оценка соотношения итогового результата и времени на его достижение (это показатель КПД, определяющий полезность действий и процессов);

  • показатели эффективности, по которым можно оценить соответствие достигнутого результата затраченным ресурсам и вложениям средств.

Оптимальная система KPI должна дать четкий ответ, какие процессы оправдывают вложения времени и ресурсов, что нужно предпринять для повышения показателей эффективности. Для этого стоит определить точные значения для оценки, сроки сбора и анализа информации, подведения итогов. Также при постоянном использовании KPI нужно установить ключевые контрольные точки для оценки показателей. Например, это может быть месяц или иной календарный период либо дата завершения рекламной кампании. Расчет KPI и обработку полученных данных лучше поручить профессионалам. Это гарантирует достоверность результатов оценки, которая не будет зависеть от субъективных и внутренних факторов.

Виды практических показателей KPI

Указанные выше блоки KPI имеют общий характер, содержат множество конкретных видов показателей эффективности. Выбирать их нужно обдуманно, так как слишком большое количество критериев оценки сложнее использовать и обрабатывать. Это неизбежно приведет к путанице, чрезмерной нагрузке на руководителей и сотрудников компании.

Так как выбор показателей оценки будет отличаться для разных сфер деятельности, приведем примеры KPI для предприятия розничной торговли. Для расчета можно использовать следующие показатели:

  • количественные – количество звонков или посетителей на сайте, средний чек, конверсию и количество продаж;

  • финансовые – общий объем продаж в расчете на структурное подразделение или конкретного продавца, чистый доход, иные критерии;

  • клиентские – наличие и сохранение текущей постоянной клиентуры, привлечение новых покупателей или посетителей и т. д.;

  • внутренние (корпоративные) – объем продаж на каждый филиал или представительство, доля покупателей на одно подразделение и т. д.

Указанные примеры KPI могут разграничиваться по индивидуальным, командным и проектным задачам. При наиболее сложных расчетах можно определить точные показатели эффективности для каждого сотрудника. Это имеет смысл, если компания занимается продажами единичных и дорогостоящих изделий или объектов (автотранспорт, недвижимость). Также индивидуальные показатели KPI применяются для оценки эффективности работы целого отдела или подразделения. В большинстве случаев достаточно получать результаты работы по подразделениям или группам специалистов, отдельным производственным или торговым процессам.

KPI. Примеры коммерческих и некоммерческих показателей эффективности

Расчет ключевых показателей KPI

Разберем, как рассчитать KPI, чтобы эта работа дала результат для бизнеса. При выборе критериев оценки нужно проанализировать текущую деятельность и результаты работы, например зафиксировать объем продаж за календарный период (месяц, квартал, год). Так как эффективность подразумевает стремление к лучшим или большим показателям работы, нужно сформировать цели и задачи:

  • увеличение количества клиентов,

  • повышение конверсии от звонков или заявок клиентов,

  • увеличение среднего чека на каждого посетителя,

  • снижение времени на выполнение определенного процесса,

  • рост общего денежного потока.

Для каждой цели и задачи нужно определить конкретный итоговый результат, которого должен добиться сотрудник, отдел, подразделение или целая компания. Это может быть точная сумма среднего чека, процент конверсии, количество клиентов и т. д. Также нужно определить срок, в течение которого нужно реализовать поставленную цель (месяц, квартал, год).

Расчет показателей KPI является кратко- или долгосрочным планированием. Поэтому недопустимо ставить общую и неконкретную цель, задачу, результат. Например, задача «увеличить число посетителей» без указания точного количества вновь привлеченных клиентов не имеет практического смысла. Кроме того, показатель увеличения клиентуры нужно оценивать наряду с другими критериями: ростом продаж, денежного потока и др. Сам факт повышения количества посетителей не гарантирует роста прибыли компании, если они не будут покупать товары или заказывать услуги.

Приведем пример расчета KPI для отдела продаж интернет-магазина за календарный период – 1 квартал. Продажи осуществляются путем телефонной обработки звонков клиентов.


N

Показатель за квартал

Цель (план), которой должен достичь отдел

Фактически достигнутый результат

Коэффициент KPI, т. е. показатель эффективности работы

1

Общая выручка, т. е. финансовый показатель продаж отдела

1 000 000 руб.

1 500 000 руб.

150 %

2

Количество продаж

200

240

120 %

3

Конверсия продаж в %

80

60

75 %

4

Общий KPI

 

 

129,5 %


Расшифровка KPI в данном примере будет основана на данных обработки телефонных звонков и заявок на приобретение товаров через интернет-магазин, сведениях бухгалтерской и финансовой отчетности.

Вот что следует из указанной таблицы:

  • руководство поставило перед отделом цель в 1 млн руб. выручки, 200 единиц проданных товаров, 80 % конверсии при работе с клиентами и продажах;

  • по итогам месяца план по первым двум показателям был существенно перевыполнен, тогда как процент конверсии снизился;

  • так как снижение процента конверсии привело только к увеличению выручки и количеству проданного, очевидно, что клиенты приобретали более дорогостоящий товар.

По первым двум показателям отдел продаж и руководство не только реализовали намеченный план, но и существенно его превысили. Руководитель может ставить еще более высокие результаты продаж либо обратить внимание на соотношении конверсии с выручкой и количеством проданных товаров. Имеет смысл сконцентрировать внимание на продажах более дорогих товаров, так как они дали хороший результат даже при снижении конверсии. Для повышения процента отдачи (конверсии) можно сформировать новую стратегию работы с клиентами, ввести дополнительное стимулирование для сотрудников, принять иные решения.

Чтобы получить еще более объективную оценку работы отдела продаж, можно вводить дополнительные показатели KPI. Например, если кроме продажи товаров клиентам предлагаются услуги по сервисному обслуживанию, для расчета можно использовать выручку от их реализации. Однако не будет иметь практического смысла такой критерий, как длительность телефонного разговора с клиентом, так как играет роль только факт заполнения заявки и приобретения товара.

Если бы руководство изначально поставило перед отделом нереальную и недостижимую цель, результат оценки был бы иным. Поэтому принцип соизмеримости KPI должен учитываться при выборе и расчете любого показателя. Аналогичные примеры KPI можно легко разработать самостоятельно с учетом особенностей бизнеса.

Показатели KPI за месяц. Заполнение таблицы в Excel

Как внедрить и на что влияет показатель KPI

Все компании и предприниматели изначально используют показатели эффективности в своей деятельности, даже если не понимают сути этих терминов. Планирование и объективная оценка итогов работы являются залогом успеха любого бизнеса – от небольшого магазина до крупного предприятия. Однако только привлечение профессионалов к расчету, внедрению и использованию KPI даст положительный результат.

Что мешает внедрению

Выделим ряд причин, по которым компании сложно самостоятельно разработать и внедрить показатели KPI:

  • отсутствие необходимого образования, опыта и квалификации для такой работы;

  • субъективная оценка качества своих товаров или услуг, профессионализма и навыков персонала;

  • умышленное или случайное искажение результатов деятельности за предыдущие периоды, что влечет ошибки в расчетах и планировании;

  • нежелание оптимизировать бизнес-процесс по причине экономии средств.

Почему стоит обратиться к профессионалам

Привлечение к работе сторонних профессионалов устраняет эти проблемы. Специалистами будет проведен детальный анализ отчетности и показателей работы за предыдущие календарные периоды, изучена целевая аудитория клиентов, проверены алгоритмы корпоративных процессов. На основе комплексного аудита деятельности можно выбрать только те показатели эффективности KPI, которые нужны бизнесу, не отвлекут дополнительные финансовые, материальные и трудовые ресурсы.

При расчете показателей KPI учитываются следующие факторы:

  • механизм и разграничение ответственности руководства и рядовых сотрудников за свой объем работы (невозможно требовать выполнения плана, если работник не отвечает за результат);

  • внедрение разумной системы стимулирования в виде премий, бонусов, процентов от продаж, повышения по карьерной лестнице (каждый сотрудник должен увидеть свою личную заинтересованность в повышении эффективности работы компании);

  • корректировка внутренней документации, приказов, приложений, инструкций, если они не позволяют добиваться поставленных целей;

  • модернизация и использование современных технологий, повышающих производительность и эффективность даже без кардинальной смены персонала и алгоритмов работы.

Сторонние профессионалы будут объективно оценивать результаты деятельности за предыдущие периоды. Нельзя требовать повышения эффективности, если за годы работы компания не создала основу для привлечения внимания клиентов, повышения качества товаров и услуг.

Алгоритм разработки и внедрения показателей KPI

Порядок заключается в следующем:

  • определение индикаторов, по которым будет проводиться оценка деятельности или процессов (финансовый или количественный объем продаж, процент конверсии и т. д.);

  • формирование матрицы KPI, т. е. конкретных плановых показателей, которых нужно добиться компании, подразделению, отдельному сотруднику;

  • определение сроков реализации поставленных задач (помимо единого срока, могут устанавливаться промежуточные контрольные даты, этапы);

  • подготовка системы мотивации персонала в материальной или нематериальной форме (стимулирование должно носить конкретный характер, т. е. давать выгоду при достижении результата);

  • доведение новых правил работы и системы мотивации до персонала (только зная о поставленных целях и стимулах, сотрудник сможет повысить эффективность своей работы);

  • внедрение показателей KPI в корпоративных документах, должностных инструкциях, приказах, положениях и т. д.

Контроль

После внедрения ключевых показателей KPI необходимо приступить к их регулярному контролю и расчету. Для этого можно использовать специальные программные приложения, обычные таблицы Excel. Чтобы оптимизировать процесс расчета, нужно использовать формулы. Текущий контроль за показателями эффективности целесообразно доводить до сведения персонала. Для этого можно использовать мотивационные доски, онлайн-системы мониторинга. Это создает атмосферу здоровой конкуренции между сотрудниками и отделами, которая станет дополнением к мерам стимулирования. Использование системы наказаний при работе с показателями KPI неразумно. Это снижает проявление инициативы, порождает страх ошибок по причине лишения премий или части заработка. Грамотный механизм стимулирования окажется намного эффективнее, чем угроза штрафов или иных наказаний.

Недопустимо совершать следующие ошибки при использовании показателей KPI:

  • снижать заработок рядового персонала для оптимизации расходов, так как это влечет отсутствие заинтересованности в работе, увольнения;

  • указывать случайные значения KPI, не подтвержденные результатами предыдущей деятельности и анализом рынка;

  • ставить завышенные показатели, цели и задачи.

Также необходимо определить круг лиц, в чьи обязанности будет входить текущий контроль за показателями эффективности, оценка результатов работы. Эти специалисты должны обладать надлежащей квалификацией и навыками, чтобы делать правильные выводы по итогам оценки.

(Голосов: 8, Рейтинг: 4.5)
Как запускать рекламу правильно
0 72
12 марта 2018

Как запускать рекламу правильно

Приводим цели бизнеса и KPI к единому знаменателю 

Как правильно установить KPI для рекламы в соцсетях. Стратегия see-think-do-care
0 284
02 октября 2017

Как правильно установить KPI для рекламы в соцсетях. Стратегия see-think-do-care

Стратегия направлена не только на тех, кто уже готов купить, но и на тех, кто когда-нибудь может стать покупателем товара или услуги, предлагаемых компанией

Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR
0 50
11 июня 2015

Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR

Какие методики использовать при анализе, как построить эффективный план продвижения и как оценить PR-кампанию

Семинар «Оценка эффективности sms-информирования»
0 2
12 ноября 2014

Семинар «Оценка эффективности sms-информирования»

Аналитика рекламы в социальных сетях
0 58
01 октября 2013

Аналитика рекламы в социальных сетях

В статье Александра Большого рассматривается привлечение клиентов с помощью платного трафика, внутреннего трафика и репутационного менеджмента. Исходя из особенностей каждого вида, автор рассказывает о вариантах их измерения в социальных сетях

Показать еще

Синонимы: нет

Все термины на букву «K»

Все термины в глоссарии

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar