Если в 2006 году само присутствие бренда в социальной сети могло быть значимым событием, то сегодня, учитывая насыщенный брендами характер соцсетей, эффективные социальные бренд-коммуникации становятся более сложной задачей.
Трудности, связанные с социальным медиа-маркетингом, приводят к тому, что некоторые маркетологи упускают из виду основные принципы коммуникации.
Западные эксперты выделили 3 наиболее часто встречающиеся ошибки взаимодействия брендов с пользователями в социальных сетях.
1. «Какую социальную платформу мы разрушим следующей?»
! Если ваша стратегия ужасна, она будет ужасной, независимо от того, какие социальные сети вы используете.
Отсутствие четкой стратегии присутствия в социальных сетях делает страницу излишне рекламной и скучной и минимально привлекает пользователей.
К примеру, новая социальная сеть Pinterest благодаря своей популярности среди пользователей сразу привлекла множество брендов. Но многие из них, создав страницу в социальной сети и отдав дань моде, наполнили ее рекламным контентом (которым, разумеется пользователи не хотят делиться) и даже не предприняли никаких попыток дальнейшего взаимодействия с аудиторией.
Что можно сделать, чтобы повысить ценность сообщества (посвященного, к примеру, мобильным телефонам)?
- Написать историю компании (фотографии первых мобильных устройств). Это увеличило бы интерес пользователей.
- Разместить видео, где мобильные телефоны играют важную роль.
- Пригласить сообщество сотворить с брендом что-то глупое, но веселое.
- Сделать подборку интересных необычных картинок и фотографий с мобильным телефоном в главной роли. (Можно придумать и своего героя, который будет везде путешествовать, как это было у Lego.)
Как отмечает Михаил Федоринин, генеральный директор компании «Новые Линии Продвижения»:
Такое направление как SMM стало очень модным в последние годы, но немногие бренды используют его достаточно эффективно. На мой взгляд, наиболее распространённая проблема при взаимодействии брендов с социальными сетями заключается в том, что очень часто такое понятие как «стратегия продвижения» отсутствует в принципе. Именно это приводит к хаотичному и неэффективному расходованию бюджета на социальные сети без явно заметного результата. Я сам являюсь активным пользователем социальных сетей и каждый день встречаю множество подобных примеров.
2. «Сегодня «Like» («Мне нравится»), а завтра уже нет»
«Like» на Facebook, последователи в Twitter, реблог в Tumblr, «Мне нравится» во ВКонтакте – это первый шаг на пути конструктивного диалога потребителей и признание того, что то, что вы делаете имеет значение для ваших клиентов.
Печальная практика некоторых брендов показывает, что после привлечения огромной аудитории бренд перестает с ней работать. В результате однажды организованной весьма успешной информационной кампании или проведённой яркой акции в сообществе появляются заинтересованные пользователи. Но, не имея стратегической цели и дальнейшего плана работ, удержать эту аудиторию бренду будет практически невозможно.
3. «Давайте все вместе использовать наш хэштег»
С 2007 года бренды просто были помешаны на экспериментах с хэштегами в Twitter. Вместо выявления новых творческих способов привлечения пользователей в микроблоге, многие бренды решили использовать всемогущий хэштег как свое основное стратегическое оружие.
! Непродуманность акций/конкурсов, которые предполагают высказывание пользователями своего мнения и неготовность к негативу, могут навредить репутации.
Компания McDonalds с целью привлечения пользователей создала хэштег #McDStories. Разумеется, из самых лучших побуждений. В реальности в ленте стали появляться негативные и пренебрежительные твиты. И, вместо того чтобы создать позитивный образ компании благодаря твитам, репутации McDonalds был нанесен ущерб.
Не стоит забывать, что пользователи Twitter - это не ваши поклонники. Twitter является открытым форумом, а люди очень любят жаловаться именно на открытых форумах.
Если вы собираетесь побудить людей рассказать их истории, можно заранее предположить, о чем они могут говорить на самом деле.
Более безопасный способ вывести пользователей на диалог - не направлять хештег непосредственно на бренд. Даже при наличии нежелательных сообщений, они не будут направлены непосредственно на бренд. Плюс это придаст доверие разговору.
Максим Юрин, SMM-директор агентства Red Keds, выделил типичные ошибки российских агентств при продвижении бренда в социальных сетях и дал свои рекомендации:
Многие клиенты пока не до конца понимают, что если выходить в социальные сети, то нужно строить долгосрочную, продуманную стратегию присутствия. Тогда вложенные средства через некоторое время принесут пользу. Создавать группы и сообщества, оформлять их и продвигать, а потом забрасывать - не совсем логично, хотя бы с точки зрения нерациональной траты средств. Можно ограничиться контекстной рекламой или привлечением лидеров мнений, но не строить сообщество, которое проживет месяц, а затем «умрет». Мы обычно предлагаем клиентам именно долгосрочную стратегию в социальных медиа и призываем клиентов тоже об этом задуматься.
Еще из проблем - тотальное непонимание брендом целей и задач выхода в социальные сети. Многие до сих пор занимаются копипастом пресс-релизов компании, которые не получают никакого отклика. А ведь при построении грамотной стратегии от социальных медиа можно получать много полезного: например, использовать для исследований аудитории и ее интересов, получать обратную связь, поддерживать любые промоакции, мероприятия и активности бренда, получать огромный, зачастую бесплатный дополнительный охват за счет "зарабатываемых" медиа и т.д.
Часто бренды выходят не на ту площадку. Например, в погоне за "премиальностью и роскошью" выбирают Фейсбук или элитные нишевые социальные сети, в то время как основная аудитория сидит во ВКонтакте и Одноклассниках. Естественно, на этих площадках зачастую игнорируют или неправильно понимают их коммуникацию, что иногда может только навредить бренду.
Прежде чем выйти в социальные сети, проведите комплексное исследование, диагностику бренда в Интернете, посмотрите, что пишут о нем в неофициальных сообществах и на форумах, изучите коммуникации конкурентов. Затем приступайте к построению долгосрочной (минимум на год!) стратегии, которая учитывает результаты этого исследования, планируемые активности бренда в будущем.
Не забывайте про двусторонний характер коммуникации в социальных сетях, будьте готовы ответить пользователям, в том числе на негатив.
Не гонитесь только за числовыми показателями (много подписчиков) - лучше, если аудитория будет небольшая, но действительно «ваша», лояльная бренду, готовая с головой погрузиться в активности, поучаствовать в опросах, распространить нужную информацию. Тогда бренд-сообщество будет действительно ценным с маркетинговой точки зрения.
То же мнение разделил и Михаил Федоринин:
Советы по эффективной работе с социальными сетями очень простые. Нельзя взаимодействовать с социальными сетями только «для галочки». Если вы создаете группу, то ее должен вести человек, который будет на 100% погружаться в тематику. Контент должен быть интересен целевой аудитории, и тогда успех придет сам собой.
