В последнее время информации стало настолько много, что привлечь внимание к бренду становится все сложнее. Флешмоб – один из инструментов, доказавших свою эффективность в этом вопросе. Он вовлекает пользователя с помощью игровых механик, вызывает сильные эмоции. В этом материале мы проследим историю появления и развития флешмоба, дадим советы, как его подготовить, разберем, в достижении каких целей он может показать хорошие результаты. И еще вас ждет свежий кейс по теме.

С чего все началось

Самоорганизацию толпы с помощью средств связи спрогнозировал социолог Говард Рейнгольд в книге «Умные толпы: следующая социальная революция». Им было предложено понятие «умной толпы» (smart mob). Механизм, описанный в этой книге, лег в основу флешмобов и других подобных акций, которые можно рассматривать как разновидности смарт-моба. Спустя несколько лет эта технология встала на вооружение политиков и бизнеса в США и Европе, а после ее начали применять и в других странах.

В России флэшмобы стали проводить в 2003 году. Многие из нас помнят группы людей на улице, выполнявших какие-то странные действия с абсолютно серьезным видом. Считается, что первые подобные мероприятия прошли на Московском вокзале в Санкт-Петербурге и на Ленинградском вокзале в Москве, российские флешмоберы вышли на перроны. В Санкт-Петербурге все встречали некую Татьяну Лаврухину, члена общества анонимных алкоголиков. В Москве каждый из них держал табличку с надписью «NzR178qWE».

С развитием соцсетей и распространением интернета флешмобы ушли в сеть. Все мы хорошо помним, как мир сходил с ума по Harlem Shake и Ice Bucket Challenge. Последний, кстати, заслуживает особого внимания, так как это было не просто развлечение, а марафон по сбору средств в поддержку исследований бокового амиотрофического склероза. В Ice Bucket Challenge приняли участие известные актеры, певцы и даже политики.

Механизм и применение

Флешмоб с точки зрения маркетинга – это вид активационной механики. Суть ее состоит в смене состояния ЦА.

Я бы выделила три вида активаций в современном маркетинге: простая, целевая и on-off. Простая выполняет функцию поддержки связи с аудиторией, целевая ставит задачу выполнения определенных действий. Отдельно стоит on-off активация, задача которой перевести активность из онлайна в офлайн. Флешмоб имеет высокий потенциал вовлечения. Он играет на нашем чувстве толпы, этим и объясняется его вирусность. Флешмоб с момента своего появления довольно быстро проделал путь от способа развлечься до важного инструмента влияния на общественное мнение. Сейчас в бизнесе его не использует только ленивый.

В продвижении каких товаров/услуг флешмоб сработает лучше всего? FMCG, товары для отдыха, туризма, электроника и бытовая техника, одежда, спортивные товары и питание, услуги, связанные со здоровьем, обучением, туризмом и развлечениями. Намного труднее будет с товарами длительного пользования, премиального качества, сложными и дорогими услугами.

Не существует какого-то единого набора шагов по организации флешмоба, но важно отметить несколько моментов:

• Хорошо подумайте, готова ли аудитория воспринять вашу идею, не будет ли кто-то оскорблен или обижен (не нарушает ли это закон, в конце концов).
• Само действие должно быть простым и не требовать от участников особой подготовки. Главное – это эмоции.
• Важно, чтобы в итоге действие было зрелищным, а люди видели связь с брендом и его ценностями.
• Уделите большое внимание выбору исполнителей, планированию действий, выбору времени и места. Участие селебрити и СМИ, например, помогут дать больший эффект акции.

Купальник, учительница и общественное мнение

Недавно в СМИ широко обсуждалась история с увольнением учительницы Виктории Поповой из Омска за фотосессию в купальнике. Девушка проходила курсы, организованные модельным агентством, во время которых и были сделаны ставшие скандальными фотографии. Интересно, что снимки выложило само агентство. Это увидели родители, которые и донесли информацию до руководства школы, где фотографии сочли «фривольными» и наносящими ущерб имиджу и престижу учителя. Виктория получила предложение уволиться.

В последнее время СМИ часто пишут о подобных случаях. Эта история могла так и закончиться, но коллеги Поповой решили высказать свою поддержку и организовали флешмоб. Первый пост появился в группе «Омбудсмен образования» во ВКонтакте 10 июня.

Источник: ВКонтакте

Очень быстро количество упоминаний в соцсетях взлетело. В течение нескольких дней в акции приняли участия тысячи учителей по всей России, откликнулись и их коллеги из стран СНГ.

Количество упоминаний в соцсетях (данные YouScan)

Почему возникла такая ситуация? Все дело в том, что в последние годы образовалась большая разница в восприятии профессии учителя. У старших поколений этот образ был сформирован еще в советские годы, но жизнь ведь не стоит на месте. Характерно, что главными площадками обсуждения темы стали именно ВКонтакте и Одноклассники, как две соцсети, представляющие людей целевых групп (молодые учителя и родители учеников).

История хорошо разошлась в СМИ. На федеральных каналах появились репортажи, об этом написали «Известия», «Лента», «Новая газета», «РБК» и многие другие.

Количество сообщений в СМИ (данные YouScan)

Школа оказалась под мощнейшим общественным давлением, а этот флешмоб выполнил свою цель – привлек внимание общества к проблеме. Спустя всего несколько дней из Министерства образования Омской области Виктории поступило предложение вернуться на прежнее место работы. Впрочем, она теперь может попытаться монетизировать свою неожиданную популярность, став блогером.

Выводы

Современный мир перегружен информацией. В последние десятилетия ее стало слишком много. Бренды в борьбе за внимание аудитории становятся все агрессивнее и провокационнее в своих коммуникациях. Новостные ленты соцсетей устроены так, что с все большей вероятностью выдают вовлекающие посты. Как результат – пользователи избалованы, они просто перестали воспринимать часть поступающей информации. Провокация и скандал – то, что сейчас действительно работает. Интересная тенденция наметилась и на рынке труда: нормой стали вакансии «менеджер по активации» и «hype-менеджер».

Игровые механики, которые лежат в основе флешмобов, помогают завладеть вниманием. Интерес и эмоции – то, что позволит бренду провести множество касаний, не вызывая негативной реакции. Аудитория относится к такому контенту лояльно и охотно будет им делиться. Флешмоб стал одним из ключевых инструментов маркетинга в последние годы, и, уверена, его популярность со временем будет только расти.