Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 76 лайков
215 910
Всего лайков на сайте

HR-бренды на Facebook: как построить верные и долгие отношения с аудиторией

3 февраля 2015, 10:11 |  Виктория Виноградова

Об авторе
<a href=Виктория Виноградова" width="155" height="155" />
генеральный директор компании Marketeam, эксперт по продвижению на Facebook
HR-бренд — один из решающих факторов при выборе будущего места работы. Значит, в него нужно инвестировать. Но инвестировать с умом. А именно  — построить такой бренд, который привлечет в компанию только нужных сотрудников — разделяющих ценности, работающих эффективно и планирующих строить свою долгосрочную карьеру на одном месте. Ведь все бренды хотят именно такого идеального кандидата?

Но понятия ценностей, эффективной работы и долгосрочных взаимоотношений во всех компаниях разнятся. Донести эти вещи — задача непростая. Нужно не просто транслировать в одностороннем порядке, а вступать в диалог и налаживать взаимоотношения. Альтернативы социальным сетям в интернет-пространстве сейчас нет. Это единственный канал, который хоть и косвенно, но  позволяет строить взаимоотношения.

Пара фактов, найденных в исследованиях:

  • Почти 60% потенциальных кандидатов доверяют информации, поступающей от лица конкретных сотрудников, больше, чем от лица компании.
  • 70% потенциальных кандидатов думают, что позитивные публикации от сотрудников и фанатов страницы бренда увеличивают вероятность отправки резюме в компанию.

Тенденции российского рынка

В России есть кейсы успешной работы с социальными сетями. Компании, которые заботятся о формировании своего HR-бренда, совместно с агентствами разрабатывают и внедряют интересные спецпроекты. Все вертится вокруг digital — т. е. проект обычно комплексный, включает офлайн- и онлайн-активности. Хороший пример — проект «В стиле аудит». Компании EY, KPMG, PWC объединились для того, чтобы рассказать студентам 1-3 курсов о профессии аудитора: ценностях, проектах, карьерных возможностях, о жизни «в стиле аудит». Проект представляет собой командную интерактивную игру для участников из России с выигрышем в 100 тыс. руб. Есть портал, где регистрируются участники, решают задачи и зарабатывают баллы, есть группа в социальной сети ВКонтакте, аккаунт в Instagram и серия очных мероприятий для студентов.

1.jpg

Это классический пример разового специального проекта, который имеет начало и окончание и решает одну конкретную задачу.

Из последних рыночных трендов также можно назвать:

  • Фокус на молодежь, которая еще не окончила ВУЗ.
  • По причине выше активная работа с социальной сетью ВКонтакте.

«А что Facebook?»- спросите вы. Причин, которые останавливают компании, две:

  • Меньше массовой аудитории. Да, но простите, разве 4, 5 млн человек по России, которые принадлежат к поколению Y, недостаточно?

2.jpg

  • Отсутствие опыта и показательных примеров работы. Так давайте перенимать зарубежный опыт тех же самых брендов — друзья, в первую очередь, это ваши зарубежные коллеги.

Кроме того, Facebook — это:

  • Сеть, информации в которой привыкли доверять.
  • Широкий функционал возможностей по выявлению вашей ЦА.
  • Обширный рекламный инвентарь.

Пришло время изменить тренд «ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не хочу» и присмотреться к Facebook, как к площадке, которая обладает поистине огромным функционалом, способным оказать серьезное влияние на ваш HR-бренд.


Как использовать Facebook для построения долгосрочной стратегии продвижения HR-бренда

Единственно верное использование — это создание и ведение страницы бренда с поддерживающими рекламными активностями.

Какие бывают альтернативы:

  • Создать приложение/игру. Т. е. провести специальный проект, чем в основном и занимаются сейчас компании. Особенность: это разовый краткосрочный проект, который решает конкретную задачу, но не позволяет выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.
  • Давать рекламу на Facebook без создания страницы бренда. Особенность: отсутствие стратегии контент-маркетинга. 80% вашего успеха — хороший контент и его попадание в ЦА. Вы лишаете себя дополнительной точки контакта с потенциальным клиентом.

Можно:

  • Создать страницу HR-бренда (если, например, у вас есть отдельный сайт, посвященный карьере в компании). Так, например, поступила компания ООО «Бакарди Рус» — получилось довольно креативно.

3.jpg

  • Продвигать HR-бренд через основную страницу компании. Так поступила компания ОАО «Вымпелком».

4.jpg

До того, как начать, нужно сделать вот что:

  • Определить позицию бренда и его образ в сознании целевой аудитории .
  • Сформулировать EVP — employer value proposition — ценностное предложение (отправная точка).
  • На основе EVP создать план работы с целевой аудиторией. А именно: цели, KPI, каналы рекламы, контент и пр.
  • Проработать креативную концепцию — конкретную реализацию и воплощение EVP.
  • Подготовиться к старту (создать контент план, разработать айдентику и материалы кампании).

Какими должны быть цели продвижения

Цель отталкивается от позиции бренда и его образа в сознании ЦА.

Структура целей для HR-бренда:

  • Узнаваемость. Когда вы уверены в восприятии бренда, но бренду недостает охвата аудитории.
  • Правильное восприятие. Сформировать серьезное отношение к бренду — с такой задачей часто сталкиваются российские компании.
  • Лояльность. Сделать так, чтобы вас полюбили и начали вам доверять.
  • Обращения в компанию. Нужно закрыть вакансию? Набрать участников на семинар? Закрыть программу стажировки?

Можно преследовать все 4 цели или выбрать для себя актуальные.

Цели — это не просто конкретная формулировка того, к чему вы хотите прийти. Это KPI. Измеримые, понятные показатели, на основе которых вы сможете оценить эффективность вложений в канал и степень успешности ваших действий.

Система KPI для HR-бренда:

  • Узнаваемость. Охват. Доля органического охвата.
  • Правильное восприятие. Позитивные упоминания бренда.
  • Лояльность. Активность аудитории на странице бренда (лайки, комментарии, репосты). Доля активной аудитории.
  • Обращения в компанию. Кол-во заявок на вакансии/участников проф.программ/стажировок и пр.

Как давать рекламу? Возможности Facebook как рекламной площадки

Давать рекламу нужно правильно.

Шаг 0 — понять, кто ваша аудитория на Facebook.

Варианта 2:


  1. Использовать AdManager и настроить таргетинг— вы уже видели, что количество человек, относящихся к поколению Y, на Facebook почти 4,5млн человек
  2. Использовать возможности поиска на Facebook. А именно: переключиться на англоязычную версию социальной сети и протестировать шаблоны:
  • People who like ___
  • People who like ___ and live in ___
  • People who like ___ and live in ___ and who are over 20 years old and under 40 years old
  • Favorite interests of people who like ___
  • Pages liked by people who like ___

Шаг 1 — завоевать лояльных подписчиков.

Разделите вашу аудиторию на 2 типа.

Первый тип — те, кто еще ни разу не контактировал с вашим брендом. Что делать с этой аудиторией? Начните давать рекламу с классическими возможностями таргетинга на увеличение количества отметок «Мне нравится» страницы HR-бренда. Пробуйте как можно больше вариантов объявлений и настроек таргетинга, только так вы сможете достичь хороших CPC и CTR.

5.jpg

Второй тип — те, кто уже контактировал с вашим брендом хотя бы раз. Эту аудиторию вы должны знать в лицо. В большинстве случаев это посетители ваших корпоративных ресурсов. Если вы этого еще не сделали, то скорее установите пиксель Facebook на ваш сайт, который позволит отслеживать всех посетителей и собирать их в отдельную базу в самом Facebook. Как только наберется 500 человек, начинайте давать рекламу. А именно, используйте в настройках таргетинга «индивидуализированную аудиторию» и выбирайте тип рекламы на увеличение количества отметок «Мне нравится».

Шаг 2 — сконвертируйте подписчиков в лояльную к бренду аудиторию.

Оцените трафик на ваши корпоративные ресурсы из Facebook. Если трафика нет или он совсем незначительный, используйте следующую комбинацию:

  • Продвигайте публикации на вашей странице. На аудиторию подписчиков и их друзей. В публикациях периодически давайте ссылки на ваш сайт. Если вы будете таргетировать публикации на самостоятельно выбранную аудиторию, то рискуете платить больше за взаимодействие с контентом. Поэтому на начальном этапе, если хотите сэкономить бюджет, не делайте этого.

6.jpg

  • Настройте таргетированную рекламу на клики на веб-сайт и увеличение числа конверсий на веб-сайте на аудиторию ваших подписчиков. Это «самые дешевые клики», потому что аудитория уже горячая и подписана на вас.

7.jpg

  • Если трафик на сайт есть, задайтесь вопросом: прошли ли мои подписчики по воронке продаж и достигли цели на сайте? Нет — используйте ретаргетинг.

Шаг 3 — расширьте границы вашей аудитории.

Когда вы сделали все, описанное выше, самое время задуматься о масштабировании. И здесь Facebook предлагает отличную возможность — это создание «похожей аудитории». А именно, подбирает пользователей Facebook, которые максимально похожи на ваши «индивидуализированные аудитории». Сейчас поддерживается 2 опции: выбрать 1% от числа пользователей сети или 10% — попробуйте оба варианта, чтобы понять, который обойдется вам дешевле для рекламы.


О чем и как говорить с аудиторией?

О чем нужно помнить:

  • Если вы TV-программа, вам достаточно анонсировать выпуски телепередач. Но это не так, именно поэтому ваши корпоративные новости никому не интересны.
  • Давать контент необходимо регулярно. Сначала вы потеряете день. Потом неделю. Потом потребуется новый бюджет, чтобы вернуть упущенное.
  • Быть одновременно предсказуемым и удивлять. Вам нужно иметь готовую структуру контента, чтобы знать, когда приятно удивить аудиторию.
  • Время размещения постов. Капитан очевидность: публикуйте, когда аудитория online, вне зависимости от того, используете вы инструмент promoted post или нет

Ваш стандартный набор тем может выглядеть так:

  • Информация о компании и основные события
  • Описание открытых вакансий
  • Корпоративная культура
  • Система мотивации
  • Карьерные истории
  • Опросы/задания/конкурсы

Да, вы можете использовать эти темы, но эта структура не должна вас ограничивать при создании креативной концепции. Привязывайтесь только к своим целям и ценностям. В общем, смотрите, учитесь, старайтесь.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Алекс - Ох у уж эта цензура zolalex2011@yahoo_com вместо подчеркивания точка
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Анна Шумилкина
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Шумилкина - Ох, я не учла, что здесь нельзя оставлять ссылки. Давайте найдемся в соцсетях, и я отвечу на ваш вопрос.
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина - Спасибо, Александр! По поводу совершенно другого вида деятельности есть очень много историй успеха, например, на хабре есть интересная статья от хирурга, который в свои 40 вдруг решил стать программистом. И, судя по его словам, действительно смог :) Поэтому еще раз убеждаюсь - все зависит только от нашего желания. Удачи вам!
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Kamila Melnikova
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kamila Melnikova - @mastersmmru
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Ivan Tyuhov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ivan Tyuhov - Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх