0 17
9 0 6

Influencer Marketing: специфика рынка и инструменты для работы с лидерами мнений

14 октября 2019, 13:29

Об авторе
Станислав Романов
Станислав Романов директор по маркетингу Otzyvmarketing.ru
директор по маркетингу Otzyvmarketing.ru
Инфлюэнсеры, они же лидеры мнений — это бьюти-блогер, которая записала и выложила в сториз очередной лайфхак о быстрой подготовке к свиданию; это знаменитый спортсмен, запостивший свою фотографию с тренировок; популярный писатель, который упомянул в Facebook-хронике книжную ярмарку.

Всех этих людей объединяет не только то, что они более-менее знамениты, и у них есть профили в социальных сетях. Кроме этого у них есть еще один важный для маркетинга параметр – обширная аудитория и влияние на нее. Об особенностях рынка и инструментах и поговорим в этой статье.

Термин «influencer marketing» более-менее дословно можно перевести именно как маркетинг влияния, а самих блогеров, которые зарабатывают продвижением чужих товаров и услуг, соответственно, называют инфлюэнсерами.

Впрочем, несмотря на такое громкое название, лидером мнений не обязательно должен быть кто-то очень известный и с большой базой подписчиков. Обладатель прокачанного профиля на региональном форуме, владелец аккаунта в Instagram с 10 000 фолловеров и даже обычная домохозяйка с парой тысяч преданных последовательниц могут быть лидерами мнений.

Особенности рынка инфлюэнсеров и продвижения через блоги

Еще несколько лет назад influencer marketing переживал настоящий бум: рекомендательная форма маркетинга показывала прекрасные результаты по окупаемости, на Западе на каждый потраченный таким способом доллар даже сейчас приходится более 6 долларов прибыли, и это с учетом перенасыщения рынка рекламы.

При грамотной работе спонсоров с блогерами вполне реально получить дополнительные рекомендации (рекламные посты) на бесплатной или бартерной основе. Как максимум – заполучить медийного адвоката бренда.

Но есть и огромный минус такого продвижения: невозможно точно отследить его эффективность по сравнению с другими каналами. Очень часто спрос бывает отложенным, а цикл покупки длительным. Поэтому, инвестируя именно в influencer marketing, вы не всегда можете точно знать, насколько эффективна ваша рекламная кампания.

Еще один фактор, снизивший привлекательность рынка блогеров, это бездумная жадность самих инфлюэнсеров. Осознав, что бренды готовы оплачивать обзоры, тест-драйвы и псевдо-нативную рекламу, называемую в народе «джинсой», пишущие и снимающие видео толпой бросились осваивать маркетинговые бюджеты.

Сами же маркетологи, осознав, как легко можно отчитаться перед начальством и рассказать про многотысячные охваты и вовлеченность, нарисовать кучу красивых графиков и таблиц, стали массово разбрасываться предложениями.

Как итог, неоднократно случались «вбросы», когда в одно и то же время десятки блогеров одновременно начинали наперебой хвалить какой-то бренд. Причем маркетологи не удосуживались хоть как-то разнообразить технические задания либо проверить, что написали блогеры. Поэтому в интернете появлялись десятки практически одинаковых хвалебных текстов с разными подводками в духе «подружка Маша мне тут сказала». Верить в ту самую естественность рекомендаций и случайность разговоров с подружками, хвалившими косметику и новые автомобили, перестали моментально.

Следующая причина отсутствия эффективности в практических кейсах – неумение правильно выбрать ключевые показатели для измерения. Что мерить? Охваты? Продажи? Все вместе? В каком периоде?

Как выбирать блогеров? По статистике просмотров? По количеству комментариев? И то и другое отлично научились накручивать в погоне за бюджетом: технологии на месте не стоят. И, конечно же, некоторым блогерам все равно, что сегодня рекламировать – трехпалубную яхту или анальную пробку, лишь бы платили деньги.

Почему influencer marketing все-таки эффективен

Потому что грамотно составленный рекламный пост отличает такое понятие как нативность. По-настоящему естественный формат рекомендации. Люди жутко устали от навязчивой рекламы, с которой ассоциируется традиционный маркетинг, и уже не воспринимают ее, как повод срочно сделать нервное движение кредиткой. Influencer marketing – это симбиоз старого доброго продакт-плейсмента и партизанского маркетинга в обертке из социальных сетей и высоких рейтингов.

Чтобы все это сработало, блогер должен быть настоящим амбассадором бренда, его лицом. Не стоит в погоне за охватами бросаться массово на всех, у кого больше 10 тысяч подписчиков, из-за чего создается впечатление, что бренднейм звучит из каждого утюга. Да и сами охваты, откровенно говоря, не всегда показатель.

Если мы допустим на минуту, что у какой-то условной герцогини Меган есть закрытый профиль в Instagram, там всего 100 подписчиков, но каждый из них – аристократ и миллиардер, будет ли интересна герцогиня как микроинфлюэнсер бренду, продающему трехпалубные яхты? И нужен ли этому бренду гигантский «охват» на аудиторию, у которой нет возможности эту самую яхту купить?

В этом случае ответ очевиден: 100 человек в закрытом аккаунте, но собранные по принципу «каждый может себе это позволить, каждый второй захочет купить» – намного интереснее, чем стандартный миллион подписчиков.

Сможет ли компания продать хоть одну шубу из натурального меха, если разместит свою рекламу в блоге у вегана? Ответ очевиден, даже если условный блогер очень захочет денег и не устоит перед предложением.

Работать с рынком инфлюэнсеров сложно, требуется умение включать голову, тщательно отбирать площадки, а не просто кинуть клич в группе Facebook и спросить, у кого какая статистика и кто сколько берет за размещение ссылки в шапке профиля. Еще сложнее – предугадать не поддающиеся быстрым подсчетам результаты. Но, если маркетолог способен проделать эту работу, выстреливает такая реклама реактивно.

Influencer marketing в цифрах

Интерес западных маркетологов и владельцев бизнеса к такому продвижению за три последних года (не считая 2019-й) вырос в 15 раз: если в 2015 году было около 4 тысяч поисковых запросов, связанных с раскруткой через лидеров мнений, то в 2018 их число перевалило за отметку в 60 000.

Исследования Nielsen показывают устойчивый интерес к блогосфере. Этот факт подтверждает статистика TechCrunch. По результатам исследования рынка, лидирует Instagram: он демонстрирует ежегодный рост числа пользователей, и сейчас общее количество активных участников – больше миллиарда. Кроме того, именно Инстаграм – лидер по взаимодействию брендов с аудиторией.

На втором месте – Facebook, который уверенно растет на 2,13–3,14% в квартал (для сравнения, рост Instagram – 5% в квартал).

eMarketer говорит, что Instagram теперь генерирует вдвое больше дохода от рекламы: в 2018 году цифра составила 9 миллиардов долларов. И она тоже будет расти, так как ежегодно увеличивается количество возможностей социальной сети и вовлеченность пользователей.

По данным того же eMarketer, в прошлом году чуть менее 70% маркетологов США работали с Instagram в маркетинговых целях. И не зря. 70–90% инфлюэнсеров, с которыми вы будете иметь дело как заказчик рекламы, позже станут клиентами вашего бренда, создадут дополнительный бесплатный контент и порекомендуют вас друзьям.

Еще важный момент: 88% людей доверяют рекомендациям других людей. Это отличный показатель для того, чтобы запустить свою собственную рекламную кампанию с помощью influencer marketing.

И последняя особенность такого продвижения – коэффициент вовлеченности. Чем популярнее блогер, тем меньше вовлеченность его аудитории и наоборот. Так, у небольших блогов, коэффициент вовлеченности может доходить до 10%, а у звезд Instagram – лишь до 2%. С кем вам стоит иметь дело, решайте сами.

Инструменты для работы с лидерами мнений

Несмотря на то, что бирж для работы с блогерами уже создали немало, мы остановимся только на тех, которые имеют большую базу представителей и достаточно популярны в среде заказчиков.

Как это работает

Если вкратце, то influencer marketing действует так: вы используете специальные сервисы, в которых можно купить рекламу у того или иного блогера, подбираете площадки под вашу аудиторию, согласовываете рекламный формат, перечисляете оговоренную сумму и получаете результат. В одном месте собраны сотни или тысячи инфлюэнсеров со всего Рунета, и подобные сервисы предоставляют полную статистику по заинтересовавшей вас площадке.

GetBlogger

GetBlogger – это одна из самых мощных бирж для influencer marketing. Потенциальному рекламодателю предлагается база из 24 000 рекламных предложений на YouTube и в Instagram.

Благодаря продвинутому инструментарию, GetBlogger может не только фильтровать аудиторию по возрасту, географии, полу, интересам и качеству, но и отсеивать откровенных накрутчиков. Если верить создателям этой биржи, модерация площадок довольно серьезная, и отнюдь не все желающие попадают туда с первого раза.

Еще одна особенность GetBlogger – есть умный алгоритм подбора площадок, который сможет составить список блогеров, чья аудитория максимально отвечает потребностям и бюджету. Останется только разослать всем предложения для сотрудничества. К тому же, эта биржа позволяет планировать и распределять публикации по датам и отслеживать рекламную активность ваших конкурентов в Instagram.

При планировании рекламной кампании с привлечением influencer marketing крайне рекомендуем обратить свое внимание на эту биржу.

LabelUp

Довольно неплохая биржа для подбора нужного вам инфлюэнсера, правда, не настолько мощная, как GetBlogger.

Если вы надумаете работать с LabelUp, то к вашим услугам более 3000 активных блогеров с общим охватом аудитории в 100 миллионов человек.

На сегодняшний день на этой платформе реализовано более 6000 рекламных кампаний.

Минимальный тариф для работы рекламодателя с LabelUp сама биржа оценивает в 20 000 рублей. За эти деньги вы получите доступ ко всем инфлюэнсерам, сможете просматривать расширенную статистику по аккаунтам и, собственно, запускать сами рекламные кампании. Для начала этого будет вполне достаточно.

Кроме этих двух бирж, которые «заточены» именно под influencer marketing и дают возможность анализа рекламной кампании, есть еще и «полупрофессиональные» сервисы раскрутки в YouTube, ВКонтакте, Instagram и др.

Prolog.yt

Если вы решили продвигать свой бренд или коммерческое предложение с помощью рекламы на YouTube, то вам стоит обратить внимание на этот сервис. После регистрации (при помощи специальных фильтров) вы сможете найти каналы с подходящей аудиторией. Подбор осуществляется не только по тематике канала, но и по количеству подписчиков, географии, активности комментаторов, соотношению лайков/дизлайков и некоторым другим параметрам.

Кроме того, во время сделки обе стороны застрахованы от мошенничества. И Prolog.yt предоставляет специальный калькулятор, с помощью которого можно узнать, сколько просмотров вы получите, если выставите определенный бюджет.

SocialJet.pro

Многофункциональная платформа для комплексного продвижения вашего бренда, товара или услуги во всех крупных социальных сетях Рунета (Одноклассники, ВКонтакте) и мира (Instagram, Facebook и т.д.).

Несмотря на то, что SocialJet больше заточен под видеоконтент, организовать кампанию influencer marketing с текстовым наполнением тоже можно. Для этого вам будут доступны тысячи инфлюэнсеров, которых можно отфильтровать по целевой аудитории.

Instach.ru

Самое главное отличие Instach от конкурентов – доступ к огромнейшей базе в 150 миллионов человек, подписанных на Insta-аккаунты блогеров, сотрудничающих с сервисом. Если ваш бюджет позволяет, вы с легкостью можете транслировать информацию о своем бренде на аудиторию, сопоставимую с населением России. Впрочем, если все несколько скромнее, вы можете запустить рекламную кампанию с учетом выделенного бюджета.

Из минусов сервиса стоит отметить то, что он работает только с Instagram.

Epicstars.com

Качественный аналог биржи socialjet.pro, но со своими особенностями.

  1. Epicstars предлагает своим рекламодателям более 40 000 активных площадок для размещения рекламы в Youtube, Facebook, Instagram, Вконтакте, Telegram и пр.
  2. Общий ежемесячный охват по показам только в Youtube, Instagram и Вконтакте у этого сервиса превышает 750 миллионов просмотров.
  3. Перед регистрацией и началом работы с Epicstars вы можете самостоятельно изучить каталог блогеров, чтобы оценить, стоит ли вообще продвигаться через эту биржу.
  4. Короткая обучающая программа по теме influencer marketing.

Если же вы захотите искать площадки самостоятельно, то приготовьтесь к тому, что вам придется проделать довольно серьезную рутинную работу по подбору и анализу каждого из потенциальных инфлюэнсеров, потом провести с ними переговоры и под конец разместить сам рекламный материал, не будучи при этом застрахованным от мошенничества. Поручить этот вопрос технологическим сервисам – намного проще. 

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.