Как блогеры переизобретают маркетинговый язык, и какие метрики важно отслеживать

Когда традиционная реклама теряет эффективность, на ее место приходят инфлюенсеры – голос, которому доверяет аудитория. В 2024 году объем российского рынка блогеров достиг 57-60 млрд ₽, а глобальный рынок инфлюенс-маркетинга в 2025 году прогнозируется на уровне $32,5 млрд. При этом показатель вовлеченности пользователей (ER) снижается, что заставляет бренды искать новые форматы взаимодействия с аудиторией.

О том, какие приемы реально работают и куда движется рынок, рассказала Екатерина Макарова, старший менеджер по работе с блогерами агентства Demis Group.

Перформанс vs. блогеры: какие показатели имеют значение

Пользователи постепенно устали от однообразной рекламы: клики дорожают, а привычные KPI вроде CPM (стоимость за тысячу показов) и CTR (кликабельность) уже не отражают реальную эффективность. Так, CPM в старом рекламном кабинете ВКонтакте во 2 квартале 2025 года снизился на 42,3%, а CTR упал на 53%. Это показывает, что аудитория стала меньше реагировать на стандартные рекламные форматы.

Сегодня блогеры опираются на свои метрики:

• Охват – сколько пользователей прочитали пост/посмотрели видео. 

• Вовлеченность (ER) – уровень активности аудитории: лайки, сохранения, репосты.

• Комментарии – количество и качество обратной связи под публикацией.

• Досмотры до конца (Completion Rate / Watch Time) – процент зрителей, посмотревших видео полностью.

• Шеры (Shares) – сколько раз пользователи поделились контентом.

• Реакции (Reactions) – эмоциональные отклики: лайки, смайлы и другие реактивные кнопки.

• Return on attention (ROA) – выгода от того, что пользователи обратили внимание на контент. Сюда входят лиды, регистрации, покупки и повторные просмотры.

Для инфлюенсеров классические маркетинговые метрики зачастую не имеют практической ценности. Им важна вовлеченность аудитории, в то время как маркетолог ориентируется только на клики, продажи и расходы.

Чтобы кампания была успешной, маркетологам важно говорить на языке блогеров и ориентироваться на их показатели. Эффективность теперь оценивается вниманием и реакциями аудитории на контент, а не только переходами по объявлениям.

Однако новые показатели не заменяют привычные коммерческие метрики, а помогают понять, почему и как они меняются. То есть они связывают внимание и вовлеченность аудитории с реальными результатами бизнеса. Например:

• CPL (стоимость лида) – если люди дольше смотрят контент, участвуют в опросах или делятся роликами, легче собрать контакты. В результате стоимость привлечения одного лида падает.

• CR (конверсия) – внимательный и вовлеченный пользователь чаще совершает целевое действие: подписывается на рассылку, оставляет контакт или покупает продукт.

• LTV (пожизненная ценность клиента) – активная аудитория становится лояльнее. Такие пользователи покупают чаще, возвращаются и приносят больше прибыли в долгосрочной перспективе.

Как блогеры создают новый язык маркетинга

Инфлюенсеры меняют правила игры в маркетинге. Они не просто размещают рекламу, а делают контент, который развлекает, обучает и вовлекает одновременно.

Аудитория разбросана по разным платформам, поэтому контент работает по-разному. В VК популярны короткие видео и клипы, посты с изображениями и карусели, прямые эфиры. В Telegram чаще используют опросы и мини-игры через ботов, например квизы с персональными рекомендациями. Такой контент органично вписывается в платформу и не воспринимается как реклама.

Есть и более привычные форматы: сторис, пост с нативной рекламой, готовый пост-посев от 3 лица или совместный розыгрыш для обмена аудиторией.

Пост-посев, где собраны полезные материалы в ссылках. Стоимость за подписку: 30 руб.

Блогеры не кричат «купи!», они ведут разговор на языке своей аудитории: рассказывают личную историю, шутят или показывают реальную ситуацию. Вместо сухого слогана автор может рассказать, как утренний кофе из новой кофеварки изменил его рутину. И это воспринимается как честный совет, а не объявление. 

Призыв к действию встроен в сам рассказ: блогер показывает, как использует продукт в жизни, и ссылка появляется естественно в конце ролика. Например, в ролике про уход за кожей блогер демонстрирует утреннюю рутину, а в описании оставляет ссылку «где я беру этот крем». Зрителю не нужно прерывать просмотр, чтобы понять, что делать дальше.

Личный отзыв блогера + промокод для побуждения к покупке. Реклама окупилась в 2 раза

Оценивают не только клики и охват, а то, сколько внимания контент удерживает и как аудитория реагирует и уже сопоставляют это с продажами или лидами. Если ролик досматривают до конца и им активно делятся – это отличный показатель эффективности, поскольку увеличивается узнаваемость бренда, даже если прямых кликов мало.

Аудитория становится активной частью контента: предлагает темы, голосует за форматы, участвует в челленджах. Например, компания запускает хештег-челлендж, пользователи присылают свои ролики, а лучшими публикациями бренд делится в официальном аккаунте. Такой подход не только генерирует идеи для контента, но и обеспечивает органический охват и вовлеченность.

Совместный конкурс с блогером. Стоимость за подписчика: 19 руб.

Эффективные форматы контента блогеров

Инфлюенсеры создают контент так, чтобы он естественно «вписывался» в платформу, развлекал, обучал и продавал одновременно. Основные приемы включают:

• Короткие видео – ролики 15-60 секунд с динамичным монтажом и эффектами.

• Мемы и сленг – слова вроде краш, вайб, флекс, дроп делают контент близким к аудитории и вызывают эмоциональный отклик.

• AR и фильтры – интерактивные маски, элементы геймификации и стикеры вовлекают пользователей в игру с брендом и распространяются органически через друзей.

• Звуковой брендинг – узнаваемый звук или джингл помогает запомнить бренд и повышает шанс повторных просмотров и вирусного эффекта.

• Сериальный контент – публикации выходят в виде серий с клиффхэнгером или продолжением, что заставляет аудиторию возвращаться и увеличивает вовлеченность без дополнительных расходов на рекламу.

• UGC – контент, созданный пользователями: отзывы, хештег-челленджи, дуэты. Лучшие материалы бренд использует для органического охвата.

• Видеоподкасты – разговоры и интервью в видеоформате. Удерживают внимание, помогают показать эмоции и визуальные детали, укрепляют доверие аудитории.

• Прямые эфиры и стримы – живое общение с аудиторией: вопросы и ответы, распаковки, бэкстейдж, демонстрации продуктов в реальном времени.

• Статьи. Например, разбор состава продукта или подробный ответ на вопрос с решением проблемы.

• Гайды и чек-листы – полезный контент, которым аудитория активно делится.

• Обзоры – помогают подписчикам понять продукт и принять решение о покупке.

• Видеокружки и сторис – живой и спонтанный формат, создающий ощущение личного общения.

Видеоподкаст на тему расчета белка на примере продукта. Реклама окупилась в 3 раза.

Заключение

Сегодня работа с блогерами требует переосмысления показателей эффективности. Важно оценивать не только клики и продажи, но и внимание, активность и реакции аудитории. Инвестиции в креативный контент и разнообразные форматы (короткие видео, стримы, UGC, подкасты) дают долгосрочную отдачу через рост доверия, лояльности и органического охвата.

Как минимизировать риски:

• Тестировать кампании на небольших аудиториях, чтобы проверить гипотезы.

• Работать с микро-инфлюенсерами – их стоимость ниже, а вовлеченность выше.

• Заключать контракты с KPI для объективной оценки результатов.

• Проводить разбор кампаний, чтобы понять, что сработало, а что нет.

Такой подход позволяет безопасно тестировать новые способы взаимодействия с аудиторией и выстраивать эффективные маркетинговые стратегии.