3 379
252 0 31 10

Как создать SMM-кампанию, которую будут обсуждать

26 января 2015, 09:00  | Дарья Калинская

Социальные медиа — это не только и не столько лайки, репосты и ретвиты, сколько создание значимых и длительных отношений с аудиторией.

Несколько лет назад на конференции SXSW было высказано предположение, что все человеческие отношения могут быть разделены на 3 основные категории:

Управление (Authority relationships): Отношения, в которых один человек имеет власть над другим, дает ему указания. Например, работодатель — работник.

Обмен (Exchange relationships): Отношения, где обе стороны идут на уступки. Такая связь носит устойчивый характер, пока обе стороны предлагают стимулы для продолжения контакта. Награждение пользователя за лайк на Facebook — классический пример таких отношений.

Общность (Communal relationships): Отношения, где между сторонами установлено взаимное доверие, которое не зависит от поощрений и льгот. Это что-то вроде близкой дружбы.

К сожалению, многие маркетологи выбирают отношения обмена и пытаются подкупить пользователей. Исследования показывают, что 67% пользователей лайкают страницу бренда на Facebook, чтобы получить что-то взамен.

Но эта модель жизнеспособна только до определенного момента. Она эффективна при привлечении подписчиков, но вы можете серьезно просчитаться и получить «некачественных» пользователей, заинтересованных только в получении халявы.

Целью рекламной компании в социальных сетях должно быть создание с подписчиками общности, типа отношений, который обеспечит постоянные возвращения посетителей без всяких «взяток».

Предлагаем вам 5 психологических тактик, которые позволят наладить долгосрочный контакт со своими подписчиками и обеспечить правильный тип взаимоотношений.


1. Дайте своему бренду человеческое лицо

Вспомните бренды с яркой индивидуальностью — Old Spice (мужской, авантюрный, резкий), Nike (спортивный, готовый к любым вызовам), UGG (удобный, модный, веселый) — каждый из них создает в голове яркую картину.

Когда позиционирование бренда проходит действительно успешно, потребители идентифицируют его с личностью. Вот тогда-то и появляется обсуждение.

Посмотрите на разницу, которую создает наличие лица бренда:

У обезличенной брендовой страницы Progressive на Facebook 315 000 подписчиков, в то время как у талисмана бренда — Flo — 5,5 млн подписчиков.

Это показывает, что в соцсетях дружить с человеком легче, чем с безликой маркетинговой машиной.

Психология в действии

Исследования показывают, что чем лучше бренд отражает конкретные черты человеческой личности, тем легче пользователям идентифицировать себя с ним. И, как говорит Роберт Чалдини в «Шести принципах убеждения», люди скорее купят что-то у тех, кто им нравится.

Как применить это в вашей SMM-кампании

Привнесите личность бренда в свой аккаунт в социальных сетях. Пусть ваш профиль, сообщения и голос будут созвучны вашим фанатам.

Сеть ресторанов Chipotle очень здорово делает это в своем Twitter-аккаунте: они указывают имя сотрудника, который оставил конкретный твит.

Чтобы добавить индивидуальности своей SMM-кампании:

  • Используйте возможности социальных медиа, например, фотографию в профиле или обложке, чтобы создать личность бренда. Вы можете также включать фото SMM-команды или закулисной жизни в свою маркетинговую стратегию.
  • Пусть ваши сотрудники общаются с пользователями один на один, со своими реальными именами и характерами. Помимо того, что так они представляют ваш бренд, они еще и получают большее чувство причастности к делу компании и, следовательно, больше мотивации.

2. Используйте убедительные истории для вдохновения подписчиков на действия

Не просите пользователей просто поставить лайк в обмен на купон или скидку. Дайте им стоящую причину сделать это.

Отличный способ мотивировать людей сделать что-то — говорить убедительно. Позвольте пользователям взглянуть на то малое, с чего началась история бренда, во что он превратился сегодня, и поделитесь историей о том, чем вы занимаетесь сегодня.

Психология в действии

Люди чувствуют доверие и важность, когда вы открыты для них. По данным исследований, потребность принадлежать к какой-то группе и идентифицировать себя с ней — сильный эмоциональный мотиватор.

Рассказывая об истории бренда или его достижениях, вы обращаете на себя больше внимания, чем просто впаривая свои товары. Ваша открытость вызывает у пользователей желание в ответ делиться своей историей с вами.

Как применить это в вашей SMM-кампании

Американский ретейлер Target провел весьма успешную SMM-кампанию в 2013 году, просто рассказав о голоде и людях, которым повезло меньше, чем нам с вами. В ходе кампании пользователи могли стать частью истории, облегчив чей-то голод.

При партнерстве с FEED Projects Target создали благотворительную коллекцию одежды и аксессуаров. Прибыль с каждой покупки шла на пищу 35–40 голодающим.

Эта кампания принесла Target огромное количество просмотров и серьезную вовлеченность в соцмедиа, а еще помогла сделать действительно доброе дело.

Если вы хотите использовать повествование в SMM для привлечения подписчиков:

  • Поделитесь историей (о вашем бренде или деле, в которое вы вкладываете всю душу), которая несет эмоциональную окраску.
  • Попросите поклонников поделиться своей историей, чтобы процесс был интересным для обеих сторон.

3. Будьте веселыми и поощряйте участие в активностях

Большинство маркетологов настолько погружены в свои бренды и увеличение охвата в социальных медиа, что они забывают: главное правило взаимодействия в социальных медиа — это должно быть весело!

Вспомните: чем чаще делятся ваши друзья и родственники в социальных сетях? Новостями финансового отдела какой-то компании? Или все-таки веселыми анекдотами, мемами и цитатами? Спорим, выиграет второй вариант?

Психология в действии

Если у вас есть аккаунт в какой-либо соцсети, то в своей ленте вы, скорее всего, видите много забавных вещей. Исследование Ipsos, посвященное мотивам расшариваний в социальных медиа, показало, что по распространенности «смешные» посты уступают разве что «интересным» (43% против 61%).

Кстати, современные психологи считают, что развлечения и смех помогают объединить людей.

Как применить это в вашей SMM-кампании

Конечно, вы можете возразить, что ваш бренд ориентирован на серьезную аудитории, а не на легкомысленную молодежь.

Но вряд ли ваш бренд серьезнее, чем боковой амиотрофических склероз (ALS). Этим летом многие знаменитости, начиная с Билла Гейтса и заканчивая Опрой Уинфри, выливали на себя ведра ледяной воды в рамках акции в поддержку исследований ALS.

Кстати, вот и Билл Гейтс

Кто сказал, что социальные медиа не могут приносить конверсии? С момента запуска акции Ice Bucket Challenge 29 июля 2014 года Американская ассоциация по борьбе с боковым амиотрофическим склерозом смогла собрать более 100 млн $. Эта и без того немалая сумма впечатляет еще больше, если вспомнить, что в аналогичном периоде прошлого года было собрано всего 2,5 млн $.

Так что расслабьтесь и немного пошутите. Сделайте что-то такое, что заставит ваших подписчиков смеяться. А еще лучше — бросьте им вызов и предложите сделать что-нибудь эдакое самим.


4. Используйте чувство ностальгии, чтобы вызвать приятные чувства

Как правило, люди чаще всего смотрят на прошлое через розовые очки. И обращение к воспоминаниям ваших пользователей — один из способов построения личных, семейных взаимоотношений.

Психология в действии

Ностальгия — сильный психологический триггер, создающий расшаривания, вовлеченность и социальную связанность.

И это может помочь в увеличении конверсии. Доктор наук Роберт М. Брехт утверждает:

Когда потребители испытывают ностальгию в процессе потребления, вероятность покупки рекламируемой продукции увеличивается.

Когда Pepsi запустили кампанию Pepsi Throwback, стилизованную под 70-е гг., поклонники с немедленно смели все с полок супермаркетов. Pepsi Throwback принесла компании 41 млн $ всего за год.

Как применить это в вашей SMM-кампании

BMW пробуждает ностальгию своих подписчиков с помощью хештега #ThrowbackThursday в Twitter:

Каждую неделю они размещают фото винтажного автомобиля, чтобы поддерживать отношения со старыми клиентами и вызвать у них теплые воспоминания.

В одной из статей блога HootSuite содержится много идей, которые могут пригодиться и вам:

  • Размещайте фотографии своего первого офиса и сотрудников или покажите, как ваш продукт развивался с течением времени.
  • Включите в свою контент-стратегию посты, благодаря которым подписчики будут думать о «старых добрых временах».
  • Создавайте викторины, которые будут вызывать ностальгию и способствовать расшариваниям.

5. Переместите фокус мышления с продаж на обмен

Никто не любит общаться с людьми, которые не могут прекратить говорить о себе. То же самое касается брендов в соцмедиа. У вас может быть цель — продать побольше товаров, но зацикливаться только на этой теме, значит обрекать себя на провал.

Психология в действии

Люди ненавидят продажи. И это не новость. Вот что люди действительно делают с удовольствием, так это делятся идеями, опытом, информацией — а именно это составляет основу социальных медиа.

Исследование, проведенное New York Times Customer Insight Group, показало, как именно «обмен» в социальных медиа помогает пользователям принимать решение о покупке. Один из респондентов утверждает:

Обмен информацией помогает мне работать лучше. Я запоминаю продукты и информационные источники лучше, когда поделюсь ими, и с большей вероятностью использую их при случае.

Конечно, информация о собственных товарах и услугах может казаться вам суперинтересной, но ваши подписчики хотят читать о том, что близко им. Признание и удовлетворение потребностей ваших пользователей — отличный способ повысить вовлеченность, интерес и — в конечном счете — конверсии.

Как применить это в вашей SMM-кампании

Вместо того чтобы говорить о себе в соцсетях, обратитесь к интересам ваших подписчиков.

Вы работаете в сфере здравоохранения? Расскажите о пациентах, которые преодолели тяжелую болезнь. Вы fashion-ретейлер? Поделитесь модными тенденциями со своими подписчиками.

Прекрасный пример демонстрирует магазин тканей и рукоделия Jo-Ann:

Посты из серии «сделай сам» потенциально получат больше расшариваний, чем продающие статьи. Например, на картинке выше показано, как пост о том, как сделать подушку-сову, получил более 900 расшариваний. А более продающий пост собрал всего 33 расшаривания.


В заключение

Общайтесь со своими подписчиками как с обычными людьми, как с друзьями. Помните, ваша цель в социальных медиа должна заключаться в переходе от «валютных отношений» со своими подписчиками к доверию и дружбе.

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
3 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Koal-Vit
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Koal-Vit
    больше года назад
    очень полезно еще почитать о вирусном маркетинге! Можно здесь [censored] . очень классная фишка!
    +
    0
    -
    Ответить
  • Dmitry Popov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Dmitry Popov
    больше года назад
    Спасибо. Можно ссылку на источник статьи?
    +
    1
    -
    Ответить