Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 102 лайков
216 142
Всего лайков на сайте

Как создать SMM-кампанию, которую будут обсуждать

26 января 2015, 09:00 |  Дарья Калинская

Социальные медиа — это не только и не столько лайки, репосты и ретвиты, сколько создание значимых и длительных отношений с аудиторией.

Несколько лет назад на конференции SXSW было высказано предположение, что все человеческие отношения могут быть разделены на 3 основные категории:

Управление (Authority relationships): Отношения, в которых один человек имеет власть над другим, дает ему указания. Например, работодатель — работник.

Обмен (Exchange relationships): Отношения, где обе стороны идут на уступки. Такая связь носит устойчивый характер, пока обе стороны предлагают стимулы для продолжения контакта. Награждение пользователя за лайк на Facebook — классический пример таких отношений.

Общность (Communal relationships): Отношения, где между сторонами установлено взаимное доверие, которое не зависит от поощрений и льгот. Это что-то вроде близкой дружбы.

К сожалению, многие маркетологи выбирают отношения обмена и пытаются подкупить пользователей. Исследования показывают, что 67% пользователей лайкают страницу бренда на Facebook, чтобы получить что-то взамен.

Но эта модель жизнеспособна только до определенного момента. Она эффективна при привлечении подписчиков, но вы можете серьезно просчитаться и получить «некачественных» пользователей, заинтересованных только в получении халявы.

Целью рекламной компании в социальных сетях должно быть создание с подписчиками общности, типа отношений, который обеспечит постоянные возвращения посетителей без всяких «взяток».

Предлагаем вам 5 психологических тактик, которые позволят наладить долгосрочный контакт со своими подписчиками и обеспечить правильный тип взаимоотношений.


1. Дайте своему бренду человеческое лицо

Вспомните бренды с яркой индивидуальностью — Old Spice (мужской, авантюрный, резкий), Nike (спортивный, готовый к любым вызовам), UGG (удобный, модный, веселый) — каждый из них создает в голове яркую картину.

Когда позиционирование бренда проходит действительно успешно, потребители идентифицируют его с личностью. Вот тогда-то и появляется обсуждение.

Посмотрите на разницу, которую создает наличие лица бренда:

У обезличенной брендовой страницы Progressive на Facebook 315 000 подписчиков, в то время как у талисмана бренда — Flo — 5,5 млн подписчиков.

Это показывает, что в соцсетях дружить с человеком легче, чем с безликой маркетинговой машиной.

Психология в действии

Исследования показывают, что чем лучше бренд отражает конкретные черты человеческой личности, тем легче пользователям идентифицировать себя с ним. И, как говорит Роберт Чалдини в «Шести принципах убеждения», люди скорее купят что-то у тех, кто им нравится.

Как применить это в вашей SMM-кампании

Привнесите личность бренда в свой аккаунт в социальных сетях. Пусть ваш профиль, сообщения и голос будут созвучны вашим фанатам.

Сеть ресторанов Chipotle очень здорово делает это в своем Twitter-аккаунте: они указывают имя сотрудника, который оставил конкретный твит.

Чтобы добавить индивидуальности своей SMM-кампании:

  • Используйте возможности социальных медиа, например, фотографию в профиле или обложке, чтобы создать личность бренда. Вы можете также включать фото SMM-команды или закулисной жизни в свою маркетинговую стратегию.
  • Пусть ваши сотрудники общаются с пользователями один на один, со своими реальными именами и характерами. Помимо того, что так они представляют ваш бренд, они еще и получают большее чувство причастности к делу компании и, следовательно, больше мотивации.

2. Используйте убедительные истории для вдохновения подписчиков на действия

Не просите пользователей просто поставить лайк в обмен на купон или скидку. Дайте им стоящую причину сделать это.

Отличный способ мотивировать людей сделать что-то — говорить убедительно. Позвольте пользователям взглянуть на то малое, с чего началась история бренда, во что он превратился сегодня, и поделитесь историей о том, чем вы занимаетесь сегодня.

Психология в действии

Люди чувствуют доверие и важность, когда вы открыты для них. По данным исследований, потребность принадлежать к какой-то группе и идентифицировать себя с ней — сильный эмоциональный мотиватор.

Рассказывая об истории бренда или его достижениях, вы обращаете на себя больше внимания, чем просто впаривая свои товары. Ваша открытость вызывает у пользователей желание в ответ делиться своей историей с вами.

Как применить это в вашей SMM-кампании

Американский ретейлер Target провел весьма успешную SMM-кампанию в 2013 году, просто рассказав о голоде и людях, которым повезло меньше, чем нам с вами. В ходе кампании пользователи могли стать частью истории, облегчив чей-то голод.

При партнерстве с FEED Projects Target создали благотворительную коллекцию одежды и аксессуаров. Прибыль с каждой покупки шла на пищу 35–40 голодающим.

Эта кампания принесла Target огромное количество просмотров и серьезную вовлеченность в соцмедиа, а еще помогла сделать действительно доброе дело.

Если вы хотите использовать повествование в SMM для привлечения подписчиков:

  • Поделитесь историей (о вашем бренде или деле, в которое вы вкладываете всю душу), которая несет эмоциональную окраску.
  • Попросите поклонников поделиться своей историей, чтобы процесс был интересным для обеих сторон.

3. Будьте веселыми и поощряйте участие в активностях

Большинство маркетологов настолько погружены в свои бренды и увеличение охвата в социальных медиа, что они забывают: главное правило взаимодействия в социальных медиа — это должно быть весело!

Вспомните: чем чаще делятся ваши друзья и родственники в социальных сетях? Новостями финансового отдела какой-то компании? Или все-таки веселыми анекдотами, мемами и цитатами? Спорим, выиграет второй вариант?

Психология в действии

Если у вас есть аккаунт в какой-либо соцсети, то в своей ленте вы, скорее всего, видите много забавных вещей. Исследование Ipsos, посвященное мотивам расшариваний в социальных медиа, показало, что по распространенности «смешные» посты уступают разве что «интересным» (43% против 61%).

Кстати, современные психологи считают, что развлечения и смех помогают объединить людей.

Как применить это в вашей SMM-кампании

Конечно, вы можете возразить, что ваш бренд ориентирован на серьезную аудитории, а не на легкомысленную молодежь.

Но вряд ли ваш бренд серьезнее, чем боковой амиотрофических склероз (ALS). Этим летом многие знаменитости, начиная с Билла Гейтса и заканчивая Опрой Уинфри, выливали на себя ведра ледяной воды в рамках акции в поддержку исследований ALS.

Кстати, вот и Билл Гейтс

Кто сказал, что социальные медиа не могут приносить конверсии? С момента запуска акции Ice Bucket Challenge 29 июля 2014 года Американская ассоциация по борьбе с боковым амиотрофическим склерозом смогла собрать более 100 млн $. Эта и без того немалая сумма впечатляет еще больше, если вспомнить, что в аналогичном периоде прошлого года было собрано всего 2,5 млн $.

Так что расслабьтесь и немного пошутите. Сделайте что-то такое, что заставит ваших подписчиков смеяться. А еще лучше — бросьте им вызов и предложите сделать что-нибудь эдакое самим.


4. Используйте чувство ностальгии, чтобы вызвать приятные чувства

Как правило, люди чаще всего смотрят на прошлое через розовые очки. И обращение к воспоминаниям ваших пользователей — один из способов построения личных, семейных взаимоотношений.

Психология в действии

Ностальгия — сильный психологический триггер, создающий расшаривания, вовлеченность и социальную связанность.

И это может помочь в увеличении конверсии. Доктор наук Роберт М. Брехт утверждает:

Когда потребители испытывают ностальгию в процессе потребления, вероятность покупки рекламируемой продукции увеличивается.

Когда Pepsi запустили кампанию Pepsi Throwback, стилизованную под 70-е гг., поклонники с немедленно смели все с полок супермаркетов. Pepsi Throwback принесла компании 41 млн $ всего за год.

Как применить это в вашей SMM-кампании

BMW пробуждает ностальгию своих подписчиков с помощью хештега #ThrowbackThursday в Twitter:

Каждую неделю они размещают фото винтажного автомобиля, чтобы поддерживать отношения со старыми клиентами и вызвать у них теплые воспоминания.

В одной из статей блога HootSuite содержится много идей, которые могут пригодиться и вам:

  • Размещайте фотографии своего первого офиса и сотрудников или покажите, как ваш продукт развивался с течением времени.
  • Включите в свою контент-стратегию посты, благодаря которым подписчики будут думать о «старых добрых временах».
  • Создавайте викторины, которые будут вызывать ностальгию и способствовать расшариваниям.

5. Переместите фокус мышления с продаж на обмен

Никто не любит общаться с людьми, которые не могут прекратить говорить о себе. То же самое касается брендов в соцмедиа. У вас может быть цель — продать побольше товаров, но зацикливаться только на этой теме, значит обрекать себя на провал.

Психология в действии

Люди ненавидят продажи. И это не новость. Вот что люди действительно делают с удовольствием, так это делятся идеями, опытом, информацией — а именно это составляет основу социальных медиа.

Исследование, проведенное New York Times Customer Insight Group, показало, как именно «обмен» в социальных медиа помогает пользователям принимать решение о покупке. Один из респондентов утверждает:

Обмен информацией помогает мне работать лучше. Я запоминаю продукты и информационные источники лучше, когда поделюсь ими, и с большей вероятностью использую их при случае.

Конечно, информация о собственных товарах и услугах может казаться вам суперинтересной, но ваши подписчики хотят читать о том, что близко им. Признание и удовлетворение потребностей ваших пользователей — отличный способ повысить вовлеченность, интерес и — в конечном счете — конверсии.

Как применить это в вашей SMM-кампании

Вместо того чтобы говорить о себе в соцсетях, обратитесь к интересам ваших подписчиков.

Вы работаете в сфере здравоохранения? Расскажите о пациентах, которые преодолели тяжелую болезнь. Вы fashion-ретейлер? Поделитесь модными тенденциями со своими подписчиками.

Прекрасный пример демонстрирует магазин тканей и рукоделия Jo-Ann:

Посты из серии «сделай сам» потенциально получат больше расшариваний, чем продающие статьи. Например, на картинке выше показано, как пост о том, как сделать подушку-сову, получил более 900 расшариваний. А более продающий пост собрал всего 33 расшаривания.


В заключение

Общайтесь со своими подписчиками как с обычными людьми, как с друзьями. Помните, ваша цель в социальных медиа должна заключаться в переходе от «валютных отношений» со своими подписчиками к доверию и дружбе.

Комментарии
3 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Koal-Vit
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Koal-Vit
    больше года назад
    очень полезно еще почитать о вирусном маркетинге! Можно здесь [censored] . очень классная фишка!
    +
    0
    -
    Ответить
  • Dmitry Popov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Dmitry Popov
    больше года назад
    Спасибо. Можно ссылку на источник статьи?
    +
    1
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Алекс - Ох у уж эта цензура zolalex2011@yahoo_com вместо подчеркивания точка
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Анна Шумилкина
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Шумилкина - Ох, я не учла, что здесь нельзя оставлять ссылки. Давайте найдемся в соцсетях, и я отвечу на ваш вопрос.
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина - Спасибо, Александр! По поводу совершенно другого вида деятельности есть очень много историй успеха, например, на хабре есть интересная статья от хирурга, который в свои 40 вдруг решил стать программистом. И, судя по его словам, действительно смог :) Поэтому еще раз убеждаюсь - все зависит только от нашего желания. Удачи вам!
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Kamila Melnikova
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kamila Melnikova - @mastersmmru
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Ivan Tyuhov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ivan Tyuhov - Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх