Лайки или заявки? Как работать с SMM-подрядчиком

Рассказываем, как подрядчику эффективно продвигать компанию в соцсетях, какие показатели определяют результативность его работы и почему лайками сыт не будешь. 

Есть цель – есть результат

У любой нашей деятельности, будь это восхождение на гору или ведение соцсетей, есть цель и итог. Цель альпиниста – достигнуть вершины, а итог – высота, на которую он поднялся. 

А какие цель и итог в ведении соцсетей для бизнеса? 

Компаниям нужно получать необходимое им количество заявок в месяц. Заявки быстрее лайков перейдут в продажи, а затем – в деньги – это цель продвижения в соцсетях. То есть рост выручки компании. 

Цель – это то, что клиент хочет получить, а KPI – в каком количестве. Поэтому итогом нашей работы должно быть достижение KPI по показателям, которые влияют на достижение цели.

А как получать заявки, если у компании нет аккаунта в соцсетях или он пустой?

В таком случае нужно заполнить группу или аккаунт контентом и привлекать подписчиков. Поэтому первое время нужно считать не заявки, а следующие показатели: 

• ERR – коэффициент охвата: показывает, сколько людей прочитали пост и повзаимодействовали с ним (оставили комментарий, лайк или сделали репост).
• Охват – количество показов контента пользователям. Не включает в себя повторные просмотры контента. 
• Комментарии.
• Подписчики.

Вот несколько способов набрать подписчиков в соцсетях:

1. Таргетированная реклама с целью на подписку. То есть объявления в соцсетях с предложением подписаться на группу, которые видит потенциальная аудитория вашего бизнеса. 
2. Посевы – размещение рекламных постов в сторонних группах и сообществах. С их помощью можно заинтересовать аудиторию и побудить ее подписаться.
3. Розыгрыш, в котором за подписку и репост человек может выиграть что-то ценное. 
4. Реклама у блогеров.
5. Рилсы, особенно трендовые. 
6. Кросс-маркетинг с партнерами и экспертами из неконкурентной компании с такой же целевой аудиторией. Например, взаимный контент могут делать мануальный терапевт и фитнес-тренер. 

Универсального ответа, что из этого лучше, нет. Если позволяет бюджет, подрядчику стоит использовать сразу несколько способов увеличения подписчиков. А затем наблюдать, что дало большее число подписчиков, и делать акцент на этом способе. 

Также важно следить за активностью аудитории: количеством лайков, комментариев и репостов. Так становится ясно, насколько «живы» подписчики. Возможно, они считают контент неинтересным и пролистывают его – в таком случае продать товар или услугу будет сложнее. 

Взаимодействия с контентом отчасти влияют на охваты контента: чем больше лайков и репостов, тем больше людей увидят пост, тем выше шанс покупки. Поэтому нужно работать с соцсетями комплексно: растить аудиторию, вовлеченность и охваты, чтобы получать самое главное – обращения. 

Делегировать, нельзя страдать

Ведение соцсетей – это сложная, стратегическая работа, поэтому лучше делегировать ее подрядчику: так вы сэкономите время, которое лучше потратить на стратегическую и управленческую работу. Но как его выбрать, если все агентства уверяют, что они самые профессиональные и самые компетентные? Или если у вас был негативный опыт работы с ними? 

Ответ можно найти в свежем рейтинге Известности от Лайкни. Обратите внимание графу «Тренд» – она показывает рост команды относительно прошлого года. 

Выбор пути: как продвигаться в соцсетях

Когда вы выбрали подрядчика, он должен провести с вами вводную встречу и узнать максимум информации о вашей компании: какой продукт продаете, какие бизнес-процессы, кто у вас покупает, какие цели ставите перед подрядчиком и как быстро нужны результаты. Еще лучше, если он съездит к вам: на производство, в офис или филиал. Это поможет лучше погрузиться в продукт и работу бизнеса. 

На основе этих данных, подрядчик создает концепцию продвижения – стратегию по достижению поставленной цели. Она включает в себя:

1. Цель – это то, что нужно бизнесу. А также задачи, которые нужно выполнить для достижения этой цели.

2. KPI – показатели, которых нужно достичь к определенному времени. 

Например, получить Х заявок за месяц или набрать Х подписчиков – если соцсети ведутся с нуля. Очень важно, чтобы и у собственника, и у подрядчика было единое понимание, какие показатели нужно считать и почему именно их. Иначе в конце месяца один из них будет радоваться лайкам, а другой – обращениям в директ. 

KPI определяет подрядчик и затем согласовывает их с клиентом. Для этого он может использовать:

• информацию о среднем количестве продаж компании,
• свой опыт по ведению соцсетей бизнеса из той же сферы,
• кейсы других компаний.

3. Позиционирование компании

То, что отличает ее от конкурентов и какое впечатление она производит на покупателей. В нем должна быть информация об особенностях и уникальности продукта в конкретной форме: «у нас большой опыт» – плохо, «опыт работы на рынке – 10 лет» – хорошо. А также ценности компании, на которые обращают внимание клиенты и которых придерживаются все сотрудники.

4. Целевую аудиторию 

Людей, которые покупают ваш продукт или потенциально могут делать это. Она делится на сегменты по мотивам и тому, насколько люди осознают потребность в вашем продукте и готовы его купить. 

5. Tone of Voice

Стиль общения и модель поведения компании с клиентом. Он может быть строго официальным: никаких шуток и обращение только на «вы». И наоборот – может допускать юмор или общение на «ты». Также Tone of Voice помогает установить и поддерживать определенный образ бренда, делая его узнаваемым и привлекательным для целевой аудитории. 

6. Визуальное оформление 

Какой стиль, цветовую гамму и шрифты использовать и кого показывать на фотографиях и в видео. 

А также стратегию продвижения – конкретные способы достижения цели. В ней описывается:

• Соцсети, в которых будет продвигаться бизнес.
• Действия, которые нужно выполнить: начиная от оформления группы, заканчивая подготовкой текстов для посевов. 
• Сроки, до которых нужно выполнить работы.
• Инструменты, которые нужно использовать: публикацию текстов, видео, посевы, таргетированную рекламу и т.д.  

Бодро и по карте: как получать заявки из соцсетей

Когда стратегическая часть готова, подрядчик приступит к ее реализации. Он должен:

1. Создавать контент-план на месяц на основе аудитории вашего бизнеса, ее болей и мотивов. Затем по нему создавать контент.

2. Согласовывать контент-план и все материалы с ответственным за маркетинг в вашей компании – желательно по установленному расписанию. Ниже пример, каким может быть график согласования.

Для этого лучше использовать чат с командой подрядчика, от лица которой общается один человек – менеджер или SMM-специалист. Другие сотрудники, работающие над проектом, тоже могут состоять в чате, но при этом ничего не писать. Если у них есть уточняющие вопросы, они передадут их менеджеру или СММщику, а тот – клиенту. Так в чате не возникнет путаницы и полотен текста от разных людей. 

3. Запускать рекламные активности – меры, которые помогут быстрее достигнуть цели. Например, провести акцию, чтобы получить больше заявок, или розыгрыш – чтобы увеличить количество подписчиков. 

4. Получать результаты по показателям, анализировать их и отчитываться перед вами: что сделано за месяц, и достигнут ли план по KPI. 

5. Корректировать план и стратегию, и снова создавать контент на основе показателей за прошлый месяц. Например, посты на тему А набирают много реакций, а на тему Б наоборот – мало. Тогда стоит снизить количество постов на тему Б и увеличить на тему А.   

Визуально весь этот процесс выглядит так:

Пройденные километры: показатели успеха соцсетей

Одна из важнейших обязанностей подрядчика – это создание и презентация отчета вам. С его помощью вы можете наглядно увидеть, какой результат дает ведение соцсетей и насколько эффективно достигается цель. А подрядчик – проанализировать цифры и понять, с помощью каких действий улучшить результат в следующем месяце.  

Хороший отчет должен содержать конкретные цифры и аргументированные выводы, а не оценочные фразы по типу «вроде бы заявок было много, наверное, всё идет хорошо – не беспокойтесь».  

Одни подрядчики отчитываются раз в месяц, другие – два или более. Кто-то предоставляет данные в виде таблицы, кто-то – инфографикой. Поэтому в начале работы договоритесь, какой формат подойдет именно вам.

Например, вы можете получать следующие отчеты:

1. Еженедельные.

Они помогают отследить, в какой момент произошел спад или рост активности и что нужно скорректировать в работе, чтобы в конце месяца выдать лучший результат. 

Пример отчета: слева показатели работы, посередине конкретные цифры по неделям, а справа запланированные и фактические KPI

2. Ежемесячные.

Сделаны в виде презентации и презентуются в конце месяца. В них обязательно прописывается:

• Достижения по KPI. Это могут быть заявки в директе, оставленные номера телефонов, комментарии под публикациями, использование промокодов с рекламы, подписки с рекламных активностей, клиенты, перешедшие из онлайна в офлайн. А также, сколько денег это принесло. 
• Процент достижения поставленной цели.
• Проделанные задачи за месяц.
• Выводы по контенту, по рекламным активностям.
• Предложения по улучшению работы. 

Флаг на вершине: подводим итоги

Цель соцсетей – продажи и получение денег. Даже если ваш подрядчик работает на набор аудитории и повышение вовлеченности, в конечном счете все его усилия должны быть нацелены на получение заявок. Важно договориться об этом на берегу, чтобы потом не разочароваться.

Показатели соцсетей – это количество заявок, подписчиков, охваты и процент вовлеченности. Перед запуском соцсетей важно договориться с подрядчиком, какой из показателей будет использован для подсчета KPI. 

KPI – это планируемые и фактические результаты SMM-продвижения в цифрах. С их помощью можно оценить работу подрядчика и то, насколько выполняется ваша цель.  В качестве показателя KPI можно выбрать количество заявок или подписчиков – например, если подрядчик запустил вам соцсети с нуля. 

Итак, как получать из соцсетей не только лайки, но и деньги:

1. Выбрать надежного подрядчика. На первой встрече убедиться, что он умеет работать не ради красивых картинок в ленте соцсетей, а ради получения нужных вам показателей. 

2. Понять, какой результат вы хотите получить от продвижения в соцсетях. Обсудить это с подрядчиком и прийти к единому пониманию, какая цель работы, как ее достичь, какие показатели считать и какой KPI поставить. А также зафиксировать договоренности.

3. Получать от подрядчика подробные отчеты и отслеживать результаты его работы. Так вы точно будете знать, за что платите и увидите пользу от SMM в деньгах.