Своими приемами в работе, личным опытом и наблюдениями делится Женя Третьякова, Head of Influence Marketing агентства BlackLight – официального партнера TikTok в России.
Цифры и факты, которые говорят сами за себя
Для рекламщиков далеко не секрет, что TikTok становится самой быстрорастущей социальной сетью: сейчас у сервиса 800 млн ежемесячных активных пользователей по всему миру. По последним данным Медиалогии, в России приложением пользуются 20 млн человек в месяц.
Если говорить об аудитории, то 27,3% – это люди в возрасте 25–34 лет, а 15,8% пользователей принадлежат поколению Z (18–24 года). Соцсетью пользуются 56% женщин и 44% мужчин.
Можно сделать нехитрый вывод – площадку посещает наиболее самостоятельная и платежеспособная аудитория, а не только школьники, как часто считают.
Как мы дошли до TikTok. Личный опыт
Лично мне, как и агентству, всегда было интересно поработать с TikTok. За последний год, когда внезапно наступил локдаун, я стала внимательнее изучать площадку, сохраняла интересные рекламные интеграции. Самоизоляция помогла копнуть глубже, разобраться, как работают алгоритмы – в TikTok они работают особым образом. Как размещаются рекламодатели, возможности, заходы и самое главное – как сделать так, чтобы ролики взлетели в рекомендованное и получили виральных охват.
Весной мы запустили для клиента рекламную кампанию в TikTok в партнерстве с агентством, которое специализируется на этой площадке. Но после поняли, что хочется более глубоко и самостоятельно работать с соцсетью. Так мы обратились напрямую в TikTok, чтобы стать их партнерами. Нам это удалось, и теперь официально можем делать крутые креативные челленджи и другие форматы для клиентов.
Что классного и полезного для брендов в TikTok
Платформа очень привлекательна для молодых креаторов, она позволяет стать популярным без денежных вложений: чтобы набрать просмотры в TikTok, достаточно просто выложить классный креативный ролик. Он попадет в рекомендованное, а если понравится пользователям, есть шанс набрать очень много просмотров.
Например, в мае я выложила свое видео, которое набрало уже более 700 тыс. просмотров, и почувствовала себя небольшим TikTok-инфлюенсером. Было очень приятно :)
@jjtretiakova Если это видео не достойно лайка, то я не знаю, какое достойно... ??
? Lose You to Love Me - SAPPHIRE
В TikTok много классных творческих ребят – это дает бренду пространство для коллаборации, чтобы совместно создавать такой креатив, который не только залетит в рекомендации и принесет виральные просмотры, но и который бренды смогут использовать на своей странице как paid social (ставить на промо посты – так креатив принесет еще и дополнительный value).
В разрезе работы с блогерами, TikTok – это соцсеть про кампании на охват, а не на performance. Но при этом ничего не мешает задействовать талантливых креаторов, чтобы они сняли для бренда крутой ролик. Традиционно же многие бренды запускают таргетированную рекламу в TikTok, причем это как отдельные креативы, так и креативы, которые сложно отличить от стандартного контента в TikTok. Смешные ролики, живые люди, схожая фабула – это очень цепляет глаз.
Вот несколько примеров качественного продуктового контента:
Apple
@user438505367 У каждого есть секреты. Конфиденциальность. Это про iPhone.
? original sound - Sponsored Content
Яндекс.Лавка
@user613801625 Доставка продуктов за 10 - 15 минут или быстрее. Скачайте приложение!
? original sound - Sponsored Content
Delivery Club
@user904322422 25 000+ ресторанов!
? original sound - Sponsored Content
Ozon
@user32316959 Микроиглы доставляют гиалуронку глубоко в кожу!
? original sound - Sponsored Content
Традиционно, чтобы отследить, как отработали блогеры в TikTok, можно дать каждому специальный промокод. Но есть еще один классный вариант: блогеры будут приводить трафик именно в аккаунт бренда, где уже будет стоять CTA (ссылка в профиле или креативы в вашем аккаунте) на дальнейшее действие.
Если у вас мобильное приложение, то пусть выходы у всех блогеров будут в один день.
Так вы сможете частично отследить органику – boost внутри AppStore или Google Play. Но помните, что тест не будет полностью чистым, потому что ролики в TikTok могут «взлететь» спустя пару дней.
Есть еще очень класный лайфхак в TikTok, который может помочь продвинуть продукт или услугу – привлечь креаторов/амбассадоров, которые снимают крутой контент, и попросить их снять за небольшой кост ролики для бренда (как отдельные, так и серию). Далее креаторы не публикуют видео у себя – их размещает бренд в своем профиле.
Хороший пример – ролик Spotify:
Оформи Spotify Premium — слушай музыку по своему выбору, офлайн, без рекламы.
? original sound - Spotify Premium
Если это классный контент, он сам начнет выпадать в рекомендациях, вируситься и приносить подписчиков в аккаунт бренда. Так можно постить разный контент: чередовать ролики от блогеров с продуктовым контентом; можно пушить, чтобы все переходили по ссылке из профиля, то есть вести трафик на сайт.
TikTok комьюнити положительно настроено даже на рекламу. Конечно, есть и негативные комментарии, но если сравнить соотношение таких комментариев в Instagram, YouTube и TikTok, то в последнем доля позитивных комментариев гораздо выше. Например, я встречала комментарии в духе: «Это лучшая реклама, которую я видел».
В целом – спектр для креатива, возможностей, коллабораций в TikTok широк. Поэтому будьте смелыми и реактивными!