Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 4 лайков
210 197
Всего лайков на сайте

Обвиняются бренды: когда репутация под угрозой

26 августа 2014, 08:50 |  Илья Щербаков

Как быть, если безукоризненная репутация бренда оказалась под угрозой, особенно если вина компании ничтожно мала или её нет совсем? Случаи с авиаперевозчиком JetBlue, сетью пиццерий Domino’s Pizza, а также с популярными компаниями Johnson & Johnson и Perrier показывают, что при столкновении с негативом нельзя отмалчиваться или просто отрицать свою вину. 4 примера того, что делать если репутация бренда под угрозой, какие соцмедиа и другие каналы коммуникации нужно использовать, представлены в обзоре Тамары Литтлтон, генерального директора и основателя агентства eModeration.

Примеры с использованием социальных медиа

JetBlue и задержка рейсов в День Святого Валентина (2007)

Авиакомпания JetBlue всегда ставила во главу угла своего клиента. Однако в феврале 2007 года авиаперевозчику пришлось выдержать проверку на прочность, а виной всему стала нелетная погода на День Святого Валентина. В снежную бурю компания не смогла продолжать работу в обычном режиме. Более 1000 пассажиров просидели в нескольких самолетах, оказавшись буквально в ловушке. Один самолет простоял на взлетной полосе 11 часов.

Генеральный директор JetBlue появился на нескольких идущих в прайм-тайм телевизионных шоу, включая знаменитое телешоу Дэвида Леттермана, где принес извинения пассажирам. Вскоре босс JetBlue записал ещё и видеообращение для YouTube, где также извинился за накладки и пообещал стать «другой компанией». Затем с подачи руководства компании был инициирован специальный законопроект, который помог формализовать обязанности JetBlue к своим клиентам.

Из снежной бури 2007 года JetBlue вынес одно простое решение. В настоящее время авиаперевозчик заранее отменяет рейсы по причине погодных проблем, предоставляя максимально полную информацию о ситуации с полетами и осуществляя компенсацию пассажирам.

Резюме: Компания JetBlue правильно подошла к решению проблемы и не стала «уходить в тень». Безусловно, сильным ходом авиаперевозчика стали не просто извинения перед пассажирами, в том числе и с помощью соцмедиа, но и выпуск «Билля о пассажирских правах», в котором детализировались обязанности компании к своим клиентам.

Domino’s Pizza и скандал с сотрудниками (2009)

В 2009 году несколько сотрудников Domino’s Pizza (филиал в Северной Каролине, США) «отличились» тем, что проделывали антисанитарные вещи с пиццами, которые отправлялись на доставку клиентам. Общественность узнала об этом просто – служащие сняли видео своих хулиганских выходок и выложили ролик на YouTube.

К сожалению Domino’s Pizza прокомментировала скандальное видео лишь через два дня после его появления, в то время как число просмотров ролика подходило к 1 миллиону. Активное обсуждение видео шло в блогосфере.

Компании был нанесен непоправимый ущерб. Согласно New York Times, потребительское восприятие бренда мгновенно приобрело отрицательную окраску.

Вскоре представитель Domino’s Pizza Тим Макинтайр заявил, что хулиганов нашли и уволили, а пиццерию, где они трудились, закрыли на санитарную обработку. С публичными извинениями выступил и президент Domino's Патрик Дойл, записавший также обращение и для Youtube. Этим дело не ограничилось – компания создала аккаунт DPZinfo в Twitter, где отвечала на вопросы клиентов.

В итоге Domino’s Pizza решили и дальше не уходить из соцмедиа. Сегодня аккаунт сети пиццерий на YouTube имеет более полутора миллионов просмотров (по США). У официальной страницы Domino’s Pizza в Facebook свыше 9,7 миллионов лайков. Таким образом, присутствие компании в социальных медиа началось со скандала, а закончилось успехом.

Резюме: То, что сеть Domino’s Pizza фактически сама позволила распространиться видеоролику с хулиганскими проделками, является просчетом компании. Однако свой «минус» DP обернула в «плюс», начав вести активную работу с клиентами в социальных сетях и в особенности на YouTube, там, где и появилось злополучное видео.

Примеры с использованием офлайновых каналов коммуникации

Следующие два примера «ударов по репутации» взяты из времен, когда о массовом интернете, а тем более о социальных сетях никто и не слышал. Тем не менее, прочесть об этих случаях будет интересно всем, кто не знал о них раньше. Истории компаний Johnson & Johnson и Perrier ярко иллюстрируют управление негативом в адрес бренда.

Johnson & Johnson и Tylenol (1982)

В 1982 году Johnson & Johnson оказались в центре крупного кризиса. Семь человек внезапно умер в Чикаго и вокруг него. Вы спросите – а причем здесь компания? Дело в том, что за несколько часов до смерти каждый из этих семи человек принимал препарат «Тайленол» (Tylenol).

Приехавшие на место преступления полицейские проверили бутылки с препаратом, в результате чего обнаружили в каждой из них высокий уровень цианида. При этом все бутылки оказались произведены на разных заводах компании и продавались в разных магазинах. Следствие установило, что на производстве яд в бутылки не попадал, а это значило, что лекарство оказалось отравлено кем-то в магазине. Одно из названий, которое получило дело позже, стало «Чикагский отравитель».

Тайленол – американский препарат, который отпускается без рецепта. Производитель этого лекарства McNeil Laboratories была поглощена J&J в 1959 году, причем поглощена не зря – в злополучном 1982 году именно Тайленол принес Johnson & Johnson 19% прибыли. Соответственно «разруливать» ситуацию также пришлось J&J.

В результате происшествия Johnson & Johnson инициировали общенациональный отзыв Tylenol продуктов (31 миллион бутылок, стоимостью 125 миллионов долларов). Была запущена горячая линия, а также проведена инспекция производственных линий по выпуску данного препарата.

Компания Johnson & Johnson активно сотрудничала с ФБР, чикагской полицией и FDA, а также объявила вознаграждение за поимку убийцы в $100 000. Однако преступление так и осталось нераскрытым.

В PR-стратегию J&J были внесены соответствующие коррективы. Представители компании посетили похороны погибших, а также предложили финансовую помощь семьям потерпевших и предоставили им психологов. План по спасению репутации Johnson & Johnson основывался на кристальной честности компании – несмотря на отсутствие собственной вины, J&J не стали открещиваться от произошедшего и винить в трагедии других.

После, когда Johnson & Johnson вернул Тайленол в продажу, препарат был помещен в специальную упаковку. Эхо от трагедии с Тайленолом был настолько сильным, что Конгресс США в 1983 году объявил подделку потребительских товаров федеральным преступлением.

Резюме: J&J предприняли правильные меры на пути к спасению своей репутации. Компания быстро реагировала на ход событий, сотрудничала со следствием и всем, чем можно, демонстрировала готовность обезопасить от возможных рисков других людей.

Perrier и бензол (1990)

В 1990 году, французский бренд минеральной воды Perrier, который всегда гордился «природной чистотой» своих напитков, оказался на грани пропасти – в бутылках с минеральной водой было обнаружено токсичное вещество бензол.

По иронии судьбы, примесь была обнаружена, когда чиновники из Северной Каролины использовали чистоту воды Perrier в качестве критерия при водоснабжении штата. Представители FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) объявили, что вода Perrier тестировалась в других штатах, однако ни в одном из них бензол не был на столь высоком уровне, как в этот раз.

Загрязнено оказалось всего 13 бутылок, однако Groupe Perrier решили проверить всю партию из 160 миллионов бутылок. По итогам проверки вскрылось, что причиной появления бензола стал человеческий фактор. Назывались две версии происшедшего – ошибка рабочего при замене фильтра и очистка производственной линии средством, в котором содержался бензол.

Первым делом Perrier созвал пресс-конференцию, на которой объявил об отзыве партии минеральной воды. Однако сделано это было лишь через несколько дней после обнаружения бензола. Затем Perrier создал 24-часовую горячую линию в Великобритании, однако положительный эффект был незначительный. Местные филиалы получили мало указаний от головного офиса, в результате чего люди почти не получали информации по расследованию инцидента. Своеобразным апогеем бензольного инцидента стала приостановка торгов акций бренда на бирже на несколько дней, из-за чего они существенно потеряли в цене. Вскоре, в 1992 году бренд Perrier был продан Nestle. На сегодняшний день инцидент с бензолом мало кем вспоминается, минеральная вода продается в 140 странах мира в количестве около одного миллиарда бутылок в год.

Резюме: Этот пример ярко демонстрирует, что самым губительным шагом для репутации компании может стать промедление с комментариями по поводу случившегося. В случае с Perrier это привело к падению цен на акции. Тем не менее, сегодня бренд вполне успешен и инцидент с загрязненными бутылками действительно мало кто помнит. 


Комментарии
1 комментарий
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Иван Тюхов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Тюхов - Анна, день добрый. А можете привести примеры постов, которые вам нравятся?
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх